苏南地区是江苏省物流起步较早的地区，物流业的快速发展、壮大，为江苏省经济发展起到重要作用。与此同时，也出现了环境日益恶化、城市交通堵塞、资源浪费严重等现象，对经济社会可持续发展产生了消极影响。由于国外物流企业的加入和苏南地区物流业的迅猛发展，物流企业为应对激烈竞争，纷纷采取不同的营销策略，大多数企业为追求经济利益，将短期交易作为营销目的，而不考虑发展绿色物流。绿色物流要求企业在物流过程中降低对环境的污染、减少资源消耗，抑制物流对环境造成危害的同时，实现对物流环境的净化，使物流资源得到充分利用。日益严峻的环境问题和日趋严格的环保法规，迫使物流企业积极解决经济活动中的环境问题，改变危及企业长期生存和可持续发展的营销策略，创建并完善绿色物流下的营销体系，取得相对竞争优势，实现经济利益、社会利益和生态利益的统一。
1 物流企业营销策略与问题分析
1.1 4Ps营销策略与盲目低价问题
目前，苏南地区大部分物流企业采用的营销策略为4Ps，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销方法(Promotion)。4Ps策略的主要目的是促进企业产生交易、提高市场占有率。面对激烈的竞争，众多物流企业选择价格营销策略，以低价竞争，有时甚至为赢得客户不惜亏本。以价格作为竞争点，会造成物流企业和其业务企业之间努力争取短期经济效益与各自利益最大化，从而导致恶性竞争。当一家物流企业与供应链的上下游客户合作良好时，只要另一家物流企业报出更低的价格，无论物流服务质量如何，就有可能把客户吸引过去，这影响到物流企业的经营和可持续发展；有些物流企业在运输途中超重、返回时空载，使用违规车辆，既产生大量废气，又浪费能源，污染环境；更有甚者一些没有危险品运营资质的物流企业将危险货物当做普通货物运输、储存，造成生态环境破坏。
1.2 4Cs营销策略与忽略客户问题
由于客户是物流企业的利润源，有些物流企业把客户直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营客户，从而采用了4Cs策略，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)的营销策略。4Cs策略是以客户为核心，企业通过抓住客户占领市场。由于某些物流企业对客户的消费心理和消费需求缺乏深入了解，销售人员在制订营销方案时往往与采购、运输、仓储等部门脱离，因此，营销方案不能满足客户的要求；某些物流企业对营销策略没有充分认识，营销人员未真正树立以客户为中心的营销理念，缺乏与客户的沟通与互动，采用的营销策略停留在被动等待客户上门，或者依靠一些固定老客户维持业务的状态。
1.3 4Rs营销策略与缺乏特色服务问题
有些物流企业为了能与客户建立互动、双赢、长期合作的关系，采用了4Rs策略，即关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)的营销策略。4Rs策略要求物流企业与客户建立关联，并及时、快速、有效地对客户的需求作出反应，促使企业与客户建立长期而稳固的关系，提高客户的忠诚度，为企业带来短期或长期利润。但是，苏南地区的物流企业普遍经营规模偏小，市场定位不明确，对物流市场的细分不够，一些物流企业盲目追求小而全的物流服务，只求短期业务量增长，对运输、配送、仓储等业务全部承担，增加了物流总成本，却不能提供高质量的物流服务；由于物流企业之间差异性小，处于低水平竞争局面，难以形成特色、专业化的物流服务；由于不能准确把握物流市场的发展状况及趋势，物流企业不能根据自身特点开展特色物流服务，对于开展何种业务、在哪些区域展开业务、以什么方式竞争，均缺乏合理的市场定位。
1.4 CRM营销策略与缺乏电子专家系统问题
一些物流企业为了开发市场，留住老客户，挖掘新客户，在发展物流信息系统，包括电子订货系统(EOS)、企业资源计划(ERP)、运输信息系统(TIS)、仓储信息系统(WIS)等的基础上，建立了客户关系管理(CRM)营销理念并使用CRM软件。客户关系管理的目的是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，用以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，提高企业的营销水平、服务水平，从而提升企业的竞争优势。物流企业希望通过采用CRM软件和现代物流信息技术，提升物流营销技术和能力，但部分物流企业过分看重CRM，没有将CRM与物流信息软件、企业经营管理有机结合，造成CRM与企业经营管理脱节，难以建立信息共享的电子专家系统，使企业缺乏有效的信息渠道，无法为生产、经营和管理提供服务，无法建立供应链上不同环节的信息对接，造成与采购计划、生产过程、运输需求、库存状态等信息的脱节。
1.5 各种营销策略存在问题分析
物流企业采用4Ps营销策略时存在的盲目低价问题主要导致企业在物流运作过程中，为了一时的经济效益而牺牲环境；采用4Cs营销策略时存在的忽视客户问题主要导致客户，特别是大客户的流失；采用4Rs营销策略时存在的缺乏特色服务问题主要造成物流企业之间差异性小，总物流成本高；采用CRM营销策略时存在的缺乏电子专家系统问题主要会造成客户关系管理系统与物流信息系统、客户的生产和经营管理系统的脱节。因此，物流企业为了可持续发展，必须解决营销过程中出现的问题，探索新的营销策略。
2 绿色物流下的营销策略创新
基于对苏南地区物流企业采取的营销策略、存在的问题及其分析，物流企业可通过采用4Es策略，即生态物流(Ecologistics)、扩展客户(Expansion)、专门特色(Expertise)和电子系统(Electronization)的营销策略，促使企业在实现一般物流的经济效益目标以外，还能够实现环境保护和节约资源的目标，形成绿色物流，实现物流企业的可持续发展。绿色物流下创新4Es营销策略的构建如图1所示。
图1 4Es营销策略的创建
2.1 生态物流营销策略及其实现途径
绿色物流是建立在可持续发展理论、生态经济学理论和经济伦理学理论基础上的新理论。生态经济学理论是以生态学为基础，对物流的经济行为、经济关系和规律与生态系统之间的相互关系进行研究，以谋求在生态平衡、经济合理、技术先进条件下的生态与环境的最佳结合及协调发展。为了使物流企业避免因盲目低价造成以牺牲生存环境而获取短期经济利益的现象和恶性竞争的局面，企业可采用生态物流的营销策略，即企业在物流环节中保护环境，减少有毒物的排放，提高包装物的利用率，降低运输空载率等，在追求利润的同时，必须主动承担对环境的相关责任，促进经济与生态协调发展。企业实现生态物流营销的途径主要是通过货物包装、运输和储存过程实施环境保护，以此形成物流企业之间的良性竞争，促使企业与环境和谐、持久的发展，实现经济效益和生态效益的统一。
2.2 扩展客户营销策略及其实现途径
根据80/20原理，物流企业80％的利润来自20％的客户，这些客户多为大客户，物流企业的营销目标就是巩固、加深与客户的关系，尽可能留住客户，特别是大客户，减少客户流失。扩展客户营销策略就是关心老客户、开发新客户，并将所有客户进行细分，识别不同价值的客户或客户群，筛选出大客户，进而将企业较多的资源投放到为企业带来高利润的大客户上。扩展客户营销策略的途径可通过不断寻找与客户沟通的方法，满足越来越多客户的期望，帮助客户实现既定的甚至超出预期的目标。对已有的客户，特别是大客户建立详细的客户档案，做详细的物流服务记录及分析，全面关注客户的需求和利益，不断提高物流服务质量，使企业与客户间形成长期的物流合作关系，并通过这种关系获得长远的物流业务，使客户把更多的物流业务交给物流企业，利用良好口碑带动已有的大客户为公司介绍新的客户，推进扩展客户的营销策略。
2.3 专门特色营销策略及其实现途径
物流企业在不断增长的物流需求中寻找具备专门化特征的市场机会。专门特色营销策略是物流企业根据企业经营、地理区域和货物特点形成专门特色物流服务，与客户之间形成一种长期的合作关系，建立一种互动、互需的战略伙伴关系，根据市场及客户的需求变化，开展针对性较强的营销活动与营销措施，为市场及客户提供特色、专门化、高质量的物流服务，从而取得竞争优势的营销策略。
物流企业通过根据自身特点为客户设计具有特色的物流方案，满足客户个性化的需求，从而赢得客户，同时通过市场细分识别有相似需求的客户群体，分析这些群体的特征，制定符合一个或多个目标市场特征和需求的营销方式，有效地提供专业、特色的物流服务以满足这些客户群体。专门化的特色营销战略能使物流企业提高服务品牌的知名度，获得稳定的客户源，提高经营效率，增加经营收益，提升物流企业的市场核心竞争力，在同国际性大企业的竞争中获得更多的机会。
2.4 电子系统营销策略及其实现途径
物流企业在运作过程中，具有环节多、信息量大、呈动态性等特点，各环节信息迅速对接是物流企业提高物流运作效率和经济效益的关键。电子系统营销策略是在运用现代物流信息系统，如EOS、ERP、TIS、WIS等的基础上，加入客户关系管理信息系统，从原材料的采购到货物送至客户的业务流程中实施电子信息化管理，并进行包括市场营销、客户服务在内的电子系统决策分析，从而使客户关系管理水平得到提升的营销策略。
加强企业信息化建设与实施CRM是实现电子系统营销策略的关键，通过CRM有效管理客户资源，不断开发潜在的客户使其逐步发展成为带来利润的客户，同时，设法将创造利润的客户继续保持并进一步扩大。此外，通过客户关系管理提供的详细客户数据分析，帮助企业有效进行市场定位，找到适合企业特色的大客户。同时，电子系统促使物流作业过程完全透明化，物流企业可以清楚地了解货物的配送、运输和库存情况，甚至服务企业的生产情况，物流作业得到有效的监控和快速反应，从而更好地控制和降低货物装载、运输、库存成本，保障客户获得更好的物流服务，提供价值链条上其他企业的业务信息，实现增值物流服务及营销目的。
3 绿色物流下的营销策略实践
铁路运输是国家经济的大动脉，在保证和满足国家计划运输的基础上，铁路运输企业通过路用车或企业自备车，开展多种形式的物流服务，满足不同客户的运输需求。由于铁路物流企业承担任务的特殊性，既为国有物资提供铁路运输，又为地方经济发展服务，通过电子信息系统可以掌握铁路运输组织和地方企业的生产、库存状态。现以上海铁路局苏南地区某企业为例，分析其绿色物流下的营销策略，该企业主要大客户和主要运输货物品类如表1所示。
表1 苏南地区某企业主要大客户和运输货物
由表1可知，其主要大客户集中在苏南地区和皖南地区，运输线路为中短途铁路运输，主要运输货物为煤炭、矿石、钢材等大宗散装和裸装货物。例如，马鞍山钢铁股份有限公司(以下简称马钢)生产所需的原料煤炭由该企业运入，马钢运出的货物为其生产的产品钢铁或生产中产生的废弃物水渣。在此，对马钢进行4Es营销策略实践。
3.1 4Fs营销策略运用
(1)应用生态物流营销策略。由于马钢运输的钢铁在装货、卸货和运输过程中，起固定作用的草支垫会散落，重复使用性能较差，通过使用钢座架替代草支垫，能使物流成本降低。使用草支垫和钢座架在材料费和装车、卸车时间方面的比较如表2所示。
表2 使用草支垫和钢座架的对比
同时，通过开行江苏船山矿业集团(矿石)—马钢(水渣)—江苏鹤林水泥有限公司(水泥)的循环车组，在减少空载现象、降低能源消耗的同时，又将马钢生产的废弃物合理处理。另外，根据马钢原材料煤炭的消耗量，每周有计划组织开行2～3列车替代之前每月开行10列车，既保证马钢生产原料的需要，又有效减少马钢的库存成本。
(2)应用扩展客户营销策略。2012年1月，马钢生产所需原材料煤炭中1/3的焦煤、无烟煤、焦炭、气肥煤库存紧张，在淮南煤矿减产40％情况下，通过外发4列车将生产所需的特殊煤炭在春运前及时运到，满足了马钢生产需要。通过不断提高马钢对企业的满意度和忠诚度，稳定了大客户，与此同时，还与相关产业链上、下游的关键大客户，如江苏船山矿业集团、江苏鹤林水泥有限公司形成合作伙伴关系。
(3)应用专门特色策略。铁路适合钢材、煤炭、矿石等大宗货物运输，这些企业大客户对铁路运输有长期需求。通过对这些大客户开展专业化的特色物流服务，能形成该企业的盈利模式，有效抵御市场风险。对马钢实施特色营销策略后，又对苏南地区的常州中天钢铁集团公司及江苏船山矿业集团、江苏鹤林水泥有限公司应用专门特色策略，实现了钢铁、煤炭、矿石等大宗货物的特色、专业化物流业务，发挥了商贸基地型大型装车点的作用。
(4)应用电子系统营销策略。电子系统营销策略的实施是在逐步完善CRM和物流信息系统对接的基础上，完善与铁路系统、马钢信息平台的对接，使物流数据信息实现共享，同时与马钢的采购部、生产部、煤焦化部、营业部、铁运公司和马鞍山站六大板块电子信息对接，服务马钢综合物流。
3.2 经济效益与生态效益评价
该企业通过对马钢实施4Es策略后，2012年1—4月加固材料费用减少29.16万元、运费减少17.29万元，使用钢座架比草支垫装车的货车载重利用率有所增加，节省了企业运输成本；通过开行江苏船山矿业集团(矿石)—马钢(水渣)—江苏鹤林水泥有限公司(水泥)的循环车组，提高运输效率，降低企业库存成本，实现了物流企业经济效益的增加。
根据物流企业生态效益指标评价体系及评价模型，指标评价体系主要包括物流企业在货物包装、货物运输、货物储存3个方面实施环境保护和节约资源。货物包装包含了货物的装载过程，运用4Es营销策略后，在货物包装方面，由于使用了钢座架替代草支垫装车，货物装载的合理性有所提高；在货物运输方面，由于组织循环车组，减少车辆空载率，节约了能源；货物储存方面包括卸货，钢铁的卸车和作业环境得以改进、原料库存减少。因此，基于层次分析法和模糊综合判定法，对物流环节进行生态效益评价，实施4Es营销策略后的生态效益比实施前等级有所提高。
4 结束语
针对苏南地区物流企业采用4Ps、4Cs、4Rs、CRM营销策略时，存在的盲目低价、忽视客户、缺乏特色服务和缺乏电子专家系统的问题，通过采取生态物流营销策略解决因盲目低价造成的问题，以此促进经济效益和生态效益的协调发展；通过采取扩展客户营销策略解决忽视客户问题，促使企业和客户建立长期合作关系；通过采取专门特色营销策略为客户提供专门化的特色物流服务；通过采取电子系统营销策略使客户信息与物流过程及生产经营信息对接。
对上海铁路局苏南地区某企业的大客户马钢运用4Es营销策略后，经济效益和生态效益得以协调发展，形成大宗货物、中短途运输的特色优势；并由此形成了苏南地区的客户群，产生了良好的社会效益。但对苏南地区其他大客户实施4Es营销策略，还有待进一步实践与不断完善，既需要物流技术的支撑，也需要不同物流企业发挥各自的特色和优势，整合各种资源，特别是运输信息平台的对接、共享，促使企业主动接受绿色物流，以此推动苏南地区绿色物流的发展。
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本文标题：绿色物流下营销策略创新研究
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