移动互联网和智能手机覆盖的今天，移动电商成为用户手中的炙手可热的购物、娱乐平台。如今的电商不仅仅只是电商，它们开始充实它们的内容，利用当下流行的趋势，打造网红，用丰富有趣的内容去吸引客户，用内容来传递信息，宣传商品。就连作为移动支付工具的XX宝，也推出了生活圈，XX宝的好友们可以快捷互动也可以分享生活，逐渐形成电商社交化的模式。
一.传统电商转变社交电商的基本要素
1.我们都知道电商是移动互联网中红利最大，变现最强的一个行业。特别是在中国，由于传统零售中间环节过多，以及大物流的人工成本还比较便宜，电商有着天热的土壤。我们也看到过去几年电商是移动互联网中增长最快的行业，也诞生了像阿里巴巴，京东，唯品会，聚美优品等中概股。整个电商的交易额超过了4万亿人民币，占零售总额12%以上。然而，最近几个季度代表电商行业增速的阿里巴巴也出现了增长放缓的迹象。最新季报中显示整个阿里的GMV同比增速为23%，其中天猫GMV增速34%，淘宝只有18%。那么电商行业是否进入瓶颈期呢?下图是摩根斯坦利报告中关于淘宝和天猫GMV增速的季度分拆。
2.通过过去一段时间的观察，我发现电商其实增长没下来，但商业模式已经出现了改变，进入了2.0模式。1.0模式中的电商基本上就是享受到了去中间化和移动互联网第一波起来的红利，本质上改变不大。仅仅是把线下渠道通过线上来颠覆。所以我们看到书店，3C产品，衣服鞋子，甚至食品等一些标准化商品中的渠道变革。现在的2.0模式中放入了社交属性，也可以被看做社交电商，和1.0电商完全不同了。
3.网络社交成为当代人沟通的主要载体，随着社交的流行，社交平台也在逐渐布局电商模式。例如微信平台，微信本身除了公众号开放连接，用户还可以开通微商城或者直接以第三方平台的店铺连接微信；现在大部分微信用户都还习惯于直接在朋友圈发送产品消息，形成“朋友圈”商场。但是由于电商的普及，除了微信以外还有许多社交平台都在不断尝试电商，微博的微博橱窗和微卖的关联等等，社交平台渐渐走向电商化。
4.如今互联网已经完全渗透到人们生活中，社交与电商在稳定发展的过程中也逐渐相互结合，因此诞生了微商、自媒体以及网红等一系列副产品。八哥宋雪扬认为随着社交与电商的完美结合，必将创造一种新兴的商业模式，然而社交电商未来前景如何，将取决于消费者对其的信任以及依赖程度。
5.现在社交电商发展的如火如荼，颇给人一种可以取代淘宝，成为下一代商业市场的主流模式。在社交电商的大框下，各种各样的销售营销模式都被人无限的吹捧，微商、微电商、社群、微店、微博橱窗等等。
二.社交电商模式几大特性
1.“去消费”转变为“在消费”。我认为这是新电商模式最核心的特点。虽然以前在物理上说，我们也能通过互联网实时24小时购物。但在购物之前，我们一般都是有想法和清单的。比如今天我要去京东上买奶粉和尿布。所以购物并不是一直实时的(还是像完成任务类型，只是不需要走去实体店了)。但新的社交电商模式中，我们不知道自己要买什么，商品和内容是通过社交被推送给我们的。更多碎片化社交场景中渗透购物信息。将社交和购物相结合。我们可以看到好友分享的购物信息直接下单，也可以将我们最新购买的商品分享在朋友圈。过去电商1.0的时代，购物是没有任何社交属性的。用户依然是一种“去购物”的状态，所以并不是随时随地进行的(虽然物理上可以实现)。而移动社交电商真正实现了“在购物”的24小时状态。我们任何时候都在社交圈内，所以任何时候都有购买商品的可能，同时购买的想法是被推送的。
2.流量的二次分发。社交的最大红利来自于流量能够二次，三次，甚至多次再分发。很多时候我们会看到一篇好的文章，会在朋友圈被多次转发。这也是移动社交电商的特点，能够帮助商家获得低成本的流量。另一边，由于有了社交属性，商家更用动力和意愿把产品和服务体验做到极致。社交互联网流量有明显的马太效应，那个最好的商品会获得80%流量，起到了“优币驱逐劣币”的效果。有些劣质产品和服务会在社交网络发布，大家不会“二次上当”了。相反，好的产品和服务也会获得更多流量。所以商家不再是“一锤子买卖”的生意，更希望把服务做好。起到了良性循环。
3.建立购物的生态圈，好玩。传统购物没有任何生态圈，更多依靠流量的带入(无论是品牌还是渠道)。社交电商是有生态圈的。微信，微博都是巨大的社交入口，通过这个入口产生电商流量。以前是简单买东西，现在是晒商品，甚至个人可以分享优惠券。社交电商会产生“社群流量-口碑推广-电商流量”的全新商业逻辑。而一切基于社交的东西，一定是好玩的。
4.事实上最近我也看到了许多一级市场的公司在进入这一块。整个电商完成了第一次的流量分割后，会有新的模式出现。其中社交将是新电商模式中最核心的一块。事实上，随着互联网的发展，大家对于社交的需求越来越“垂直化”。已经不仅仅基于文字和图片。包括最新崛起的视频社交化。长期看，电商空间依然很大，但这一次新的流量分割中，掌握社交的公司会获取更大增长。
三.社交电商是否是传统企业转型的对象
1.社交电商在国内一直定义和地位都十分模糊。前有微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。在双微霸占社交电商名号却始终没能拿出成绩的时候，去年双十一蘑菇街的DAU却一举超越了唯品会，并且在11月10日一天时间里成交额就超越了去年整体双十一活动的总额，3倍以上的增长量也算是不菲的成绩。这时候才让人想起，曾经被阿里封杀的蘑菇街，原来已经默默转行做了社交电商很久了。
2.社交电商的核心不应该在电商二字，而是社交在前，电商在后。社交电商之所以会被看作是电商的未来方向，很大程度上是因为其模式之下潜藏的巨大爆发力性消费能力，能够解决传统电商模式中库存、周转等诸多压力。冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利，这一切都依赖于以网络红人为代表的KOL群体。淘宝本身对红人的掌控力度是不够的，目前仅仅能够依赖的就是微博，而微博作为一个本身不具备电商基因的社交媒体，并不是天生就适合用来做电商引流的生意的。
3.其次，社交的基础是人以群分，以兴趣或者主题为聚集人群的核心，这样的前提决定了社交电商更加适合垂直细分领域。一个用户可能会交叉横跨关注几个不同的主题领域，但是每个领域之间几乎都是独立的，同样KOL也是极具垂直属性的存在。因此相比百货平台式的淘宝和亚马逊，蘑菇街更加合适用户扎堆群居，更容易培养出令人感到舒适的社区环境。
4.社交电商和传统电商模式相比，优势集中在购物的体验化和关系化上，而它的难点也正在于这两处。社交的深入程度，和商业化的切入结合模式，是目前包括腾讯和阿里等巨头在内依旧需要继续解决的问题。微信产品中社交氛围过于深入和封闭，导致用户对商业化的接受度不高，一旦商业信息泛滥就会导致朋友圈人人喊打的情况。而微博被阿里切入之后，电商化的路线往KOL推荐引流方向倾斜，自身产品的电商化模式反倒不甚明朗。
5.国内的社交电商整体来说都依旧停留在探索阶段，除了腾讯和阿里两大巨头的明争暗斗之外，还有很多种可能性。不过就目前来说蘑菇街无论是从模式还是成绩上来看都最值得关注——同时转型的美丽说在细分市场上表现不佳已经开始寻求转向，其它更多新生的项目虽然各有特色但都还处于小而美的阶段，并未占据用户的日常消费额度。只是蘑菇街自身也依旧还存在一些未完全探明的空间，它的优势在于利用买手和KOL的眼光和号召力来调和商家与消费者之间的需求平衡，同时利用这些优质内容进行商品的推广。这种具有社交深度的模式对产品的丰富度和品质提出极高的要求，对新用户的吸纳和拓展也存在营销上的挑战。
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本文标题：分析：传统电商的社交转型之路
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