从客户关系管理到客户圈子管理

    随着网络技术的发展，消费者的消费习惯和特点正逐步发生变化，消费者越来越依赖于消费者之间的交流和服务推荐，对企业主导的沟通传播和关系建立越来越回避，甚至是抵触和反感，这大大制约了客户关系管理系统作用的发挥。企业亟需一种新的客户关系思想来引导和满足消费者的需求，特别是借助消费者的圈子来了解消费者和间接性的影响他们，以消费者乐于接受的方式来服务他们。

    现实生活中，人们的生活节奏越来越快，消费者之间的直接的交流越来越难。但是，随着网络媒体的迅速发展以及网络本身的迅捷性，消费者更多的借助于网络平台。网络虚拟社区、圈子的概念对于广大的消费者来说不再陌生，据测算：大众对互联网信息搜索的依赖程度则逐年上升，从2004年的30.5％ 上升到2008年的41.3％。同时，借助Web 2.0时代的高度“参与”和“互动”，消费者很容易通过标签、关键词等方式找到自己的圈子，并在圈子内就自己感兴趣的话题共同进行探讨。使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系，形成社区或圈子。对于消费者社区、圈子的形成，企业可以利用消费者在社区内的讨论、把握住消费者在社区内关注的内容，更好地了解消费者的内在需求满足和引导消费者的需求，想消费者所想，销消费者所需。

    要解决现有CRM的局限，就需要在管理好顾客自身关系的同时，管理好顾客所在的圈子关系。作为客户圈子管理，即社会交互型客户关系管理（Social CRM），是在传统客户关系管理的基础上加入了社会性交互的管理，管理的对象不仅仅局限在公司单个顾客上，也管理消费者之间的互动，并希望通过顾客的口碑效应为其挖掘潜在消费者提供可能。其克服了传统CRM单向性、忽略社区文化、无法了解和影响潜在消费者等方面的缺陷。一般来说，Social CRM除了包含传统的CRM管理系统之外，还包括两个层面的管理：拓展型的客户关系管理（Extended CRM）及面向消费者周围的社区交互层面的客户管理（Social Network CRM）（如图1）。

图1 客户圈子管理示意图

一、客户圈子管理的提升：社会交互型客户关系管理

    社区交互型客户关系管理（Social CRM）主要通过借助外部平台，利用消费者的口碑来影响潜在消费者，这种形式的传播方式主要为客户与社区圈子、朋友的相互交流。在这个层面上，企业把营销的“主导权”让出，使消费者成为企业营销的主力，通过客户与客户，以及同潜在消费者之间的谈话或者是闲聊来传播企业的品牌或产品理念，让现有的消费者成为流动的“活广告”。而这种口碑类型的“广告”有着巨大的影响力，艾瑞研究根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现，将近61%的美国手机购买者，受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响；同时有30%左右消费者的购买决策会受到网络社区的显著影响。在国内，应用比较广泛的社区交互平台主要有QQ系列软件、开心网、人人网等。如中粮集团借助开心网推出的“悦活种植大赛”，就是借榨果汁的用意，扩大了产品的知名度。2个月的时间，参与“悦活种植大赛”的人数达到2280万，“悦活粉丝群”的数量达到58万，游戏中送出虚拟果汁达1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告，“悦活”的品牌提及率两个月来从零提到了50%。而消费者对“悦活”的购买兴趣则已经仅次于汇源果汁产品。

    借助客户圈子管理，企业可以全方位了解顾客以及顾客之间交流的数据，以便深入了解顾客之间的交流模式，进而可以更好地服务顾客以及与顾客关联的潜在顾客，实现企业营销管理绩效的提升。

二、客户圈子管理的顾客数据分析

    现有CRM长于记录消费者的购买信息，而ECRM和SNCRM则主要以记录和监测消费者网上的交流为主，其数据内容也主要以文本数据为主。数据分析的主要宗旨应该是找到消费者圈子中关键的“人”和把握圈子中交流的“内容”。

    （一）寻找圈子和把握关键客户。这个过程就是找到营销传播中的核心“人”，根据相关社会关系分析软件，利用文本分析的半定量结论和传统CRM的定量分析结论，识别出关键客户——意见领袖或者是需求量特别大的客户，找出消费者处于哪个圈子，以什么样的路径来传递信息。企业可以根据已了解的关键客户的特征及所处位置，构筑客户相互作用的网络关系图。通过分析消费者相互影响的方式，在已知网络关系图的基础上探寻出企业营销传播的最佳路径，藉此企业可以实施精准营销。这是因为，由Social CRM方式确定的意见领袖不仅仅能够影响产品或服务的消费者，也能够影响到企业的潜在客户。比如，在众多论坛中常见的版主等，他们的帖子不仅仅对企业的客户产生影响，也能够影响浏览帖子的潜在消费者。

    （二）探寻消费者口碑传播的热点。这个过程就是探寻传播的“内容”，也就是说探寻出消费者这在社区或圈子里关心什么，哪些帖子能够引起消费者的广泛参与和分析。根据以往的研究，消费者对帖子的关注主要集中在帖子是否具有价值性、趣味性、时效性和热门性等特点。在具体分析上，主要采用相关的社会分析软件进行分析，得出一个关于消费者导向性的结论，从而找出消费者口碑传播的取向和热点。一般，应该从以下两个方面来初步分析：

    1. 主题归类：按照社区中帖子标题的大致含义进行归类。可以选取一个时间节点（可以以周、月、季度或年为单位），对发布的所有帖子进行归类。比如，可以采用支持、中立、反对的分类方式，把社区中的帖子大致分开。通过主题分类，企业能够找出那些价值性、趣味性俱佳、并能够吸引消费者广泛讨论的帖子，为下一步的分析打下基础。

    2. 关键词分析：在已大致分类的基础上，根据主题发布的时间和热门程度进一步整理，以消费者发表的文本语言作为问题的出发点，分析主题中消费者对产品或服务的认识，找出消费者语言表达中的关键词（一般是那些能够反映文本发布者、且带有情绪状态的关键动词或形容词/副词）。然后，将这些关键词汇总，找出最具有代表性关键词，从而使企业了解消费者对产品或服务的直观感受，为企业的下一步提供战略性指导。通过关键词分析，企业就能够掌握那些对消费者来说都时效性、热门性都很强的内容。

    （三）摸透消费者内在需求的关键点。这个过程主要通过对发帖和跟帖进行内容分析，找出消费者之间互动的模式，从而摸透消费者对社区归属以及产品或服务的真正需求点，这也可以说是Social CRM的“终极”目标。根据分析对象的不同，应该从帖子内容分析和互动分析入手：

    1. 内容分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。内容分析的种类可归纳为实用语义分析、语义分析和符号载体分析，其研究模式有推理模式和比较模式两种基本类型。内容分析，就是要把消费者的文本信息进一步归类，区分出消费者文本的大概含义，找出消费者对企业产品或服务关注的关键点。比如，消费者谈到的关于产品的不足和改进意见，就可以藉此为企业下一步的改进提供指导性意见。

    2. 互动分析，适用于回复文本信息分析，由于回复的信息也以文本为主，所以大致的分析方法同内容分析从客户关系管理到客户圈子管理相近。在分析时，应以原文本信息的取向为坐标，以支持、中立、反对文本信息为维度，以回复的数量为尺度，分别统计、整理，既是对原因的一个佐证，也可以帮助企业在原信息的基础上进一步思考，找出消费者相互作用的机制。借助互动分析，企业可以找出消费者对不同问题的看法，以及对企业之间的建议，和消费者之间交互的模式。为企业针对关键的消费者和关键传播路径实施精准营销，提供保证。