问题的提出
在日益激烈的市场竞争的驱动下，企业仅仅靠产品质量已经难以留住客户，因为随着技术的发展，大多数企业都可以在短时期内复制出同样的产品并推入市场，这样一来，产品的优势已经不再明显，要保留住客户，“服务”才是一个关键因素。那如何才能提高服务质量呢？这就要求企业对客户的需求可以及时响应。客户关系管理正是以此为目的的一个新型管理理念。
随着知识经济的到来，知识管理上升到一个前所未有的高度。企业营销活动的对象——客户，也具有丰富的知识，客户的知识对于企业提高服务质量，推广营销以及设计新产品，都是非常重要的。企业可以从客户知识中发掘对于自己有用的部分，加以收集和存储，加工后进行利用。此外，企业能够通过客户反映，从中得到客户的需求，这些在企业提供新产品及服务中能够起到显著作用，并达到良好效果。
客户关系管理在营销活动应用中存在的问题
销售经理无法了解到每一个客户的想法
许多企业由于信息系统的不完善，销售经理没有办法了解到每一个客户的想法。这也意味着销售经理无法及时响应客户的需求。他们之间必须要花较大的成本去交流来获得的信息。这样一来，不仅降低了客户的满意程度，还增加了企业维系老客户的成本。
与客户交互的各系统未能有效集成
目前在营销中， 企业一般都设有呼叫中心(Call center)，这是一个十分重要的与客户的接触点，然而一般只有在新的潜在客户打电话来询问企业的产品之后，Call center才会将这些潜在客户的信息有选择地以电子邮件的形式告知销售经理，其余的信息都没有能够与销售经理共享。虽然说目前各企业呼叫中心的数据一般都是直接给予企业负责客户信息分析的部门，使其能够及时发现市场整体的需求。但对于营销经理，这些信息也是十分重要的。
观念上没有及时转变，忽略了CRM系统是一个“人机系统”。
客户关系管理是一种以客户为中心，通过快速响应客户需求来提高客户的满意度，从而提高其忠诚度，达到保留住老客户及有价值的客户目的的管理理念。但是如果企业没有将这个理念树立起来，仅仅注重软件选型，选完后将系统装到每个营销经理的电脑中运行起来是远远不够的。因为任何一套管理信息系统，都是一个“人——机”系统。人在实施CRM 中是一个很重要的影响成功与失败的因素。
CRM系统中信息不够完善，辅助销售经理工作作用未能充分体现
许多企业的CRM系统只记录了客户的基本信息及购买情况，对客户提出的意见和建议没能反映，也没有详细记录企业的各种产品信息，这些信息不够完善。要想掌握营销全貌，销售经理必须自行准备一份电子文档做好记录，但是销售经理工作又是十分忙碌的，难免会产生遗漏的现象，这会直接影响客户对企业的满意度。
基于知识管理的客户关系管理在营销中的应用
营销活动中客户知识情况
客户知识是企业在经营过程中经过不断积累和改进而形成的可以传播与增值的与客户有关的有利于获得和维持良好客户关系的信息、经验、模式以及文化观等等，是客户与企业在交易及交流过程中需要、产生或拥有的一种经验、价值、情境信息和专家洞察力的动态组合。给客户提供一个主动的知识交互途径也有利于这些隐性知识的显性化。
在企业营销活动中，可将客户知识分为关于客户的知识、客户需要的知识、客户自身的知识以及客户与企业共同创造的知识。
(1)关于客户的知识
关于客户的知识是不仅包括客户的基本数据（如姓名、年龄、性别、联系电话等），还包括客户与企业的交易记录、使用产品和服务的记录、客户的个人爱好、沟通方式等。
(2)客户需要的知识
客户需要的知识是客户自身对某些特定知识的需求。
(3)客户反馈的知识
客户反馈的知识是指客户对企业提供的产品及服务的意见和建议。客户与企业的交往经历、他们对企业的实际感知，这些都是企业最重要的战略资源，然而却是企业经常忽略的部分。吸取客户的反馈知识有助于企业产品创新、提高服务质量，从而提升其市场竞争力。
(4)客户与企业共同创造的知识
是指客户在与企业进行交流互动的过程中由两者共同产生的经验、价值。
知识交互平台的客户关系管理系统模块
(1)客户知识模块
客户产品评论：对产品的满意度、对产品周期的意见、是否了解产品运作、是否投资过同类市场、投资偏好、币种偏好还有市场趋势等；
客户市场评论：市场类型、企业对此市场的专业看法、客户对此市场的研究、企业对该客户所传递的知识的理解；
客户问题：问题类型( 产品与服务、市场动向、企业业务)、问题内容( 所欠缺的知识)、企业的解决方案。
(2)销售经理知识模块
产品知识：产品类型、产品结构、市场动向专业、收益及风险等；
业务知识：业务类型、业务内容、业务办理流程等；客户服务知识：服务项目、投诉流程等。
构建基于知识交互平台的客户关系管理系统
客户与之面对面的是销售经理，客户经理给予客户的是最直接的体验，同时也是最直接地获取客户知识的途径。与客户的每一次互动，他都可以得到大量的知识。与此同时，客户也可得到他所需要的知识。这些知识存入数据库，是企业一个十分重要的资源。
因此，建立一个知识交互的平台无论对客户还是销售经理来说都是十分必要的。
销售经理与客户知识交互平台模型如图1所示。企业在营销活动中，将客户知识带入到客户关系管理中来。通过直接面向客户的销售经理在提供营销服务的时候，获取客户的知识，与此同时，通过交互平台提供给客户所需要的产品及服务等知识，达到两者知识的交互。企业利用客户知识来对企业的产品及服务起到一定的优化作用，从而将客户从单纯的用户身份提升为企业的供应链伙伴。
图1 知识互交平台
销售经理身兼产品营销与客户服务，是增加客户价值最直接的人员。通过销售经理与客户知识交互平台，经理可了解到客户的实际需求，可以有针对性地向客户推荐产品，有效地回答客户问题。在解决客户问题时，销售经理可以立即改变客户满意度，从而提升客户忠诚度。在回访客户时，销售经理可以得到客户对现在使用产品状况以及对未来产品需求的知识，设计更加有的放矢的营销计划。同时基于大量客户知识的累积，销售经理可引导企业设计出让客户更满意的产品。同时客户也可以及时了解到企业的产品及服务，针对自身情况，选择合适的产品购买。
知识交互平台模型中，还融入了问题研讨中心的概念，即销售经理在欠缺知识的时候可以通过平台来向内部知识库求助。如果没有符合相关要求的知识，可以寻求整个企业内部员工的帮助。这里，内部知识的共享是为了更好地满足客户知识需求。
在知识交互平台上，通过销售经理与客户两方面的同时运作，不仅可以因对客户的需求做到及时发现、快速响应而提高现有客户的满意度和忠诚度，还可以达到企业以更低的成本来维护客户关系，而不用一味地花更大的成本去开发新客户，可达到赢得更多的利润的目的。
在企业的营销活动中，构建一个开放、互利、互动的知识型客户关系管理体系，将客户知识融入到客户关系管理中来，通过直接面向客户的销售经理在提供营销服务的时候，获取客户的知识；与此同时，通过提供给客户产品信息、购买流程、售后服务等其需要的知识，达到两者知识的交互。利用客户知识对客户关系管理进行改进，将客户从单纯的用户身份提升为企业的供应链伙伴，实现企业与客户的“双赢”！
核心关注：拓步ERP系统平台是覆盖了众多的业务领域、行业应用，蕴涵了丰富的ERP管理思想，集成了ERP软件业务管理理念，功能涉及供应链、成本、制造、CRM、HR等众多业务领域的管理，全面涵盖了企业关注ERP管理系统的核心领域，是众多中小企业信息化建设首选的ERP管理软件信赖品牌。
转载请注明出处：拓步ERP资讯网http://www.toberp.com/
相关文章
