一、企业简介
图1 内联升鞋业
内联升创建于公元1853年（清咸丰三年），距今已有升近160年的历史，通过多年的发展，内联升人传承延续着手工千层底布鞋制作技艺，并将其发扬光大。2006年被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”称号，2007年国家工商行政管理总局认定内联升为“中国驰名商标”，2008年“内联升千层底布鞋制作技艺”被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，同年为第29届北京奥运会无偿提供赛事颁奖礼仪用鞋，2010年内联升参与布鞋行业国家标准制定，同年被文化部授予“国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地”称号。
自2001年改制后，在总经理程来祥为核心的领导班子的带领下，内联升通过技术革新大大提高了生产效率和产品舒适性。通过加大产品创新力度，引入专业设计团队，产品种类达到1000余种，不断推陈出新，满足各种年龄职业着装需求，目前产品涉及手工布鞋、时尚布鞋、高档手工皮鞋等多款产品，部分产品获得了国家专利证书，使得内联升一跃成为布鞋行业的领军企业。
自2001年开始，内联升每年都有大的提升，现有在职职工160多人，实现销售9400多万元。2000年通过ISO 9001国际质量体系认证，2006年被中国商业联合会授予“中国布鞋第一家”称号，2007年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2008年“内联升千层底布鞋制作技艺”被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，同年为第29届北京奥运会无偿提供赛事颁奖礼仪用鞋，2009年通过ISO 14001国际环境体系认证，2011年成为布鞋国家标准起草单位。
二、企业电商发展概况
1.内联升电子商务发展背景
从最初开始的门店管理系统，到后来的客户关系管理，时至今日，整体电子商务模式，内联升在管理中逐步实现对门店、顾客数据以及销售网络销售等多方面的跨越。现如今，顾客无需千里迢迢来到北京，只需使用手机或电脑就可以网上方便地买到内联升产品。购买内联升千层底布鞋。内联升的整体电子商务模式，正连同传统渠道一起，全方位的满足着来自全国各地顾客的需求。
回顾内联升的电子商务历程，2007年，内联升已经建立了自己的网上商城，综合评估了价格等因素对实体店的冲击程度，商城最初并未开放购买功能。直到2010年，才正式开展网络销售，建立起全新的电商模式。
在内联升看来，发展电商是大势所趋。早在几年前内联升的经销商就开始了电商方面的尝试，而且效果较为明显，因此这也在一定程度上，引发了公司高层的关注，开始充分发挥自身优势，拓展这一业务。2012年，内联升正式成立网络营销部，主要负责电商业务。现如今，这一团队在运营、客服、技术、美工、物流等多方面的都有专人负责。这个团队大部分成员都属于半路出家，而正是这一群人让老店开始焕发出新的生机。
2. 内联升电商平台的规划及应用
内联升的电商业务主要由三部分组成：
尚履(1853shop.com)是内联升旗下电子商务品牌，也是国内首个布鞋行业B2C网购平台。这里不仅展示了最经典的手工布鞋，更集结了最新发布的时尚新品和设计师限量定制。在这里，您可以体验返璞归真的自然亲近，可以尝试时尚个性的概念新品，更可以感受大师之作的经典品质。我们将通过“尚履”把中国非物质文化手工技艺与时尚简约环保理念融合展现，大胆创新尝试，带给您一次清澈环保的网购体验。
尚履商城于2011年9月正式开通，尚履商城与内联升ERP系统无缝对接，实现了订单、库存、会员、物流信息的实时同步。尚履商城主要面向内联升会员、实体店顾客及大宗团购业务，无须注册和支付宝账号，也可轻松完成购买，全程由在线客服提供咨询和购买帮助。主营手工布鞋、手工皮鞋、手工童鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋等内联升自有品牌商品。
尚履商城提供非会员免注册购买和会员登录购买两种方式，日均访问量超过3000次，在线客服日接待访客400余人次，2013年预计完成销售90余万元。由于自营网站无需缴纳保证金、平台使用费和交易服务费，尚履商城上线3个月即收回了建站全部投入，实现盈利。未来我们将借助微博、SNS等免费网络营销资源进行低成本运营，拓展全国市场。同时，通过会员和电商活动将顾客从其他电商平台引向尚履商城，从实体店引向网店，将内联升尚履商城打造成为高效率、标准化的订单处理与物流配送中心。
图2 内联升旗下电子商务品牌——尚履
天猫内联升旗舰店（neiliansheng.tmall.com）是内联升在天猫商城设立的品牌旗舰店，面向熟悉网购的年轻主力顾客，主营手工布鞋、手工皮鞋、手工童鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋等内联升自有品牌商品。借助天猫的巨大流量资源和平台号召力，自2012年六月上线以来，内联升旗舰店业绩快速增长，客服日接待访客1000余人次，预计2013年实现销售300余万元。2014年，公司将加大天猫旗舰店的站内推广力度，扩大品牌影响力，力争实现销售业绩跨越式增长。天猫旗舰店是内联升与年轻顾客建立认知和品牌形象的沟通平台，我们将致力于打造内联升高端品牌形象，培育潜在顾客的消费习惯。同时，将天猫作为一个打造电商运营团队的平台，利用天猫提供的各种数据分析工具，提升网站运营和服务水平，为进军其他电商平台做好人才和技术储备。一直以来，天猫代表了国内电商领域的最高水平，我们则是站在巨人的肩膀上不断学习与进步。
图3 天猫内联升旗舰店
内联升网商联盟是由内联升授权网店组成的网商自律组织，目前涵盖了天猫、淘宝、京东、当当、拍拍、亚马逊等多平台的授权网店。自2009年，内联升公司先后建立了网店授权制度、网店保证金制度，并以此为基础统一了网店与网店、网店与实体店的零售渠道价格。2010年，内联升制定了电商发展指导意见和网店经销商管理办法，在明确的标准和健康的环境下，授权网店业绩快速增长。2011年，公司正式成立网络营销部，并配套建立线上督导制度，通过线上打击侵权假冒等方式肃清了未经授权网店。2012年，由网络营销部发起，由天猫、淘宝、京东、当当、1号店等10余家网店共同组成的跨平台网商自律组织——内联升网商联盟正式成立，并通过了网盟宪章。网盟内部相互监督、资源共享，并配套建立轮值秘书长制度，形成独立运营、自治管理的电商生态系统。今后凡申请开展电商业务须取得公司与网盟的双重授权。2013年内联升网商联盟预计接待顾客超过60万人次，实现销售800余万元。
目前，在天猫、淘宝、京东、亚马逊等主流电商平台，内联升布鞋占据绝对优势的行业市场份额和利润份额。以天猫为例，内联升三家专卖店月成交订单超过2500笔，客均单价超过350元。而排名第二、第三的布鞋品牌均为单店，月成交订单不足700笔，客均单价不足为120元。无论在网络营销的深度、广度、关注度、影响力，还是在订单数量、交易规模、客单价、利润水平，内联升品牌在布鞋行业的电商领域均占据优势地位。我们会继续利用品牌和信息技术优势领跑行业，并学习国内外品牌和电商的先进经验，提升自身运营水平。
3.电子商务业务的制胜之道
内联升现如今的电商业务主要由三大板块构成，自建的尚履商城、第三方平台旗舰店以及网盟授权店。这三个板块功能互为补充，面向不同的顾客群体。首先是第三方平台旗舰店，例如天猫、京东，直接面向消费者，我们在这些平台开店的目的就是通过其平台影响力，增加品牌曝光度，锁定顾客，最终将流量引入尚履商城。缺乏这一环节是很难直接接触到顾客的，而一旦与顾客有了深度互动，我们就有办法将顾客转化为会员引入的尚履商城，因此，它更多承载着流量入口的职能。
与此对应，尚履商城则是兼顾品牌展示、订单处理和会员服务的职能。虽然从流量和销售规模上，很难媲敌第三方平台旗舰店，但我们的优势就在于，技术上可以与企业ERP协同工作，直接将订单导入系统，并借助信息化的手段处理商品库存同步，以及会员管理。从数据分析上我们可以看出超过40%的内联升顾客会重复购买，有较高的品牌忠诚度，只需要将其中一部分有实体店引向网店，业务量就非常客观。而尚履借助信息化的处理效率和成本优势要远胜于线下实体门店。
至于网盟授权店，则承担着为尚履商城和品牌旗舰店保驾护航、提升市场占有率，以及拓展电商新平台业务的职能。通过与网店签署授权书并收取保证金，我们统一了品牌线上线下，各平台之间的渠道价格。使网店之间的竞争，从价格转向服务与品牌推广竞争的良性循环。我们认为一个成熟的电商传统品牌，不应只有品牌旗舰店。就像一支远洋舰队，不仅要旗舰、主力舰，也要有，补给旗、护卫和巡逻舰。这才是一个完整，健康的生态系统。
立足于内联升自身进行垂直电商业务，依然存在自己的短板，例如平台流量、推广投入、人员专业水平等，远无法同专业电商平台抗衡。因此我们采取借力的手段，结合自身的优势，构建整体的电商体系，我们认为企业是否自建垂直电商，如何去做电商运营，取决于业务的定位。
我们认为偏重于生产加工、品类相对单一的企业，可以直接利用第三方平台打开网销渠道。而本身零售业务发达，拥有对成熟团队的，且有较大决心的公司，则适合自建品牌电商。因为自有品牌电商，除了实现销售职能以外，更是一个品牌和产品展示的门户。第三方平台虽然有页面设计模板，但始终无法实现品牌形象和业务灵活性的最大化。
成熟的信息化系统，完善的制度和人才储备，准确的市场调研和领导的决心，是电商业务发展不可或缺的土壤。希望能将企业在传统领域上的优势延伸到线上，成为数字时代市场竞争的利器。
三、电商未来发展规划
未来我们将继续以三大业务为支撑，利用难得的市场机遇做大电商业务规模，做出品牌影响力，为老字号突破发展瓶颈，从传统业务向电商转型而努力。产业革命和信息技术的成熟，无论是对传统企业还是新兴企业都是一个机会，我们经常可以看到一个轻资产的创业公司运用信息技术和互联网手段撬动市场，在几年的时间实现传统制造企业几十年、上百年创造的价值。在技术革命大潮到来之时，每个企业都需要建好自己的诺亚方舟，而信息技术就是驱动前进的引擎。
2014年，我们会加大在移动互联网领域投入力度。目前中国手机上网用户规模已经超过4亿，移动互联网领域存在巨大的商机，市场正在走向成熟，二维码的广泛应用为网络营销和电子商务提供了全新的解决方案。信息化是一个持续改进的工程，我们将坚守产品品质，利用新技术手段抢占商机，将创新融入到企业文化当中，为实现规模化发展打好坚实基础。
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本文标题：多模式构建内联升健康电商生态系统
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