决策就是做选择，决策艰难的原因，大多是因为选择太多。
记得读中学的时候，常去学校旁边的一家小吃店。小吃店一年四季只卖两样东西：面条和烧饼。喜欢面条的，五毛一碗，只有一个品种，连配料都没得选；喜欢烧饼的，两个五毛，颜色大小就一样。两样都不喜欢的，出门往右有盒饭。印象中就没见老板笑过，总是面无表情地收钱、下面、挑面，也从来不问咸淡甜酸。但是面条和烧饼味道很好，每次去都要排长队。
现在出去吃饭，可以选择的地方太多。好不容易定好地方，坐下来把菜单从头到尾看两遍，也确定不了要选择什么。快餐店让顾客排队站着点菜，最大的作用也许是为了减少顾客选择的时间。
减少品种，让顾客不需要选择，这种决策对商家来说很艰难。站着点菜，让顾客快速选择，快餐店敢，大饭店就不敢这么决策。
选择为什么会越来越多，因为与众不同越来越难。
特劳特1969年推出“定位理论”，认为企业要取得营销战争的胜利，必须想尽一切办法做到“与众不同”。只有与众不同，才能占领顾客的心智，才能让顾客记住你，在琳琅满目的商品中找到你。
换个角度看定位理论，其实是为了减少顾客的选择，降低顾客决策的难度。让顾客相信：只有一种不上火的饮料、只有一种不含酒精的啤酒、只有一种光触媒的空调、只有一种豪华安全的汽车等等。顾客一旦相信，他面临的选择就少了很多，决策也容易了许多。
真正的与众不同很难做到，做到了也很难持续。iPhone刚推出的时候，是那么地与众不同，触摸操作更是独此一家。苹果并没有停下创新的脚步，iPhone 5不惜放下身段、颠覆自身。但是智能机市场再次风起云涌，诺基亚、黑莓、索尼渴望卷土重来，三星、HTC、华为伺机上位。面对设计、功能越来越相似的众多选择，顾客再次难以决策了。
近期很多人讨论诺基亚和微软的结盟，诺基亚放弃了自己的Symbian操作系统，在微软和谷歌之间，最终选择了微软，义无反顾地全面转向Windows Phone。到目前为止，还看不出诺基亚这个重大决策的英明。诺基亚自己对诺微联盟很有信心，其中一个原因，是合作之后产品种类少了，没有了Symbian，顾客在不多的几个WP系统中选择，应该比以往容易很多吧。
可惜诺微合作，减少的是诺基亚自己产品的数量，并没有减少顾客的选择。对于顾客来说，除了有诺基亚的WP系列，还有HTC、三星、索爱等等的WP系列。更加麻烦的是，为什么要选择WP手机，顾客心智中并没有必须购买WP手机的信念。因此顾客的选择，是很多条线的综合：价格高低是一条线，IOS、Android、WP是一条线，苹果、三星、华为、联想等是一条线。
在智能手机的众多选择项中，微软不是理由、WP不是理由、诺基亚本身也不再是理由，那么理由何在呢。像素高、抗摔打，似乎是目前选择“诺记”的最大原因。昔日的强力品牌，衰落到如此地步，这是比销量下滑更可怕的事情，也让人不得不感叹营销战争的残酷和无情。
企业必然会面对太多的选择，必须做出艰难的决策，让自己与众不同，让顾客没有选择。
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