A集团下属20多家生产企业和6个化工销售企业，为了使公司具有持续的成长性，竞争力不断得到提升，按照“集中、集合、集约、集成”的发展思路，大力推进战略性结构调整和技术进步，努力实现资源价值最大化，实现了统一专业化营销的经营战略。近年来，国内化工市场开放程度逐渐加大，化工产品的国内外竞争性产品日益增多，A集团也面临越来越激烈的市场竞争环境。加强客户营销信息的管理，重视客户关系的维护，提高整体营销能力，提升服务水平成为企业提高客户满意度、扩大市场份额的重要手段之一。
客户关系管理系统(Customer Relationship Management，简称CRM)正是将最佳的客户关系管理理念与信息技术紧密结合的应用系统，在国内外已成为企业销售、客户服务及决策支持等业务领域的重要解决方案。CRM作为一种管理软件和技术，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。同时它也是一个基于电子商务面对客户的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代化企业模式的转化。
本论述结合A集团化工销售业务实际，设计了客户关系管理系统，重点从系统架构、系统实施方法两部分，详细论述了系统在石化行业的应用，解决了化工销售企业客户关系管理的问题。
1 客户关系管理理论
1.1 CRM理论
自从Gartner Groupl993年提出客户关系管理以来，CRM一直处于快速发展中，在理论上没有一个统一的定论。管理学家认为CRM是管理理念，系统集成商认为CRM是一套集成软件系统。不同的学者、研究机构或商业机构都从不同视角、不同侧重点给出了CRM的定义。
Gartner Group认为，CRM是按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。CRM并非某种单纯的IT技术，而是一种商务策略。
Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
IBM认为CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
SAP认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售过程中与客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策大提供支持。
AMT(The Assoeiation For Manu'afcturing Technology)把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计和对业务流程进行重组。
在本论述中，我们认同的CRM的含义分为：CRM管理思想、CRM软件技术和CRM系统这三个层次。其中CRM管理思想是CRM的概念核心，它包含了关系营销、关系管理、客户价值、高质量客户服务等管理理念。CRM软件是企业利用数据库、数据挖掘、OLAP、计算机网络等信息技术，结合企业的业务模式，设计信息系统平台，支持CRM的管理理念的具体实践。CRM系统涵盖了CRM管理思想和软件技术，是整合了企业的人、技术、流程于一体的面向客户的管理系统。CRM不仅提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的平台，而且也提供了一种全新的商业战略和方法。
1.2 CRM系统体系结构
CRM应用系统是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。一般来说，一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、客户支持与服务、对竞争对手记录与分析的能力以及商业智能。实现的渠道包括Web、呼叫中心和移动设备。(见图1)
图1 CRM系统的体系结构
从上图可知，企业首先要与客户进行接触(Contact Management)，从企业的接触中收集来的信息，经过集成和分析，可以完整、正确地得到客户的基本情况，所有的信息通过整理等预处理手段被按一定的主题方式存储在数据仓库中，然后可以针对数据仓库进行深层次的分析，进行数据挖掘，提供有价值的分析结果，为企业各项活动提供数据支持。在这个层次中，企业的各种沟通方式或渠道也被整合成一个客户服务中心，客户可以通过这里面任何一种自己喜好的方式来与企业进行沟通和互动，也更好地体现了企业活动以客户为中心这一理念。CRM系统的核心是客户数据的管理，CRM建立了各类数据的统计模型，将企业积累的知识融入到前端管理的各个环节中，用于后期的分析和决策支持，从而维持客户对服务的满意度。
2 化工销售企业客户关系管理业务分析
2.1 业务战略分析
战略层面的分析是从化工销售的业务战略出发，分析目前的客户战略是否与业务战略相一致，同时进一步对客户管理、客户细分、客户服务等与客户相关的各方面进行深入分析，并与国际案例进行对比分析，确定目前的问题及差距。
目前，A集团化工销售业务存在的战略层面的问题概括为以下四个方面：(1)各分公司对各类客户细分标准不统一，而且细分方式比较单一；(2)客户数据不能共享，而且得不到充分、有效的利用；(3)对产品质量情况没有措施进行统一查询和反馈措施；(4)对客户的个性化的技术需求信息没有很好的收集和分析。
2.2 业务流程分析
业务流程是企业经营管理活动的生命线，保证流程运转的畅通和优质高效是企业焕发生机的必要条件。目前，A集团化工销售过程中已经形成了较为严密的业务经营流程，如价格流程、经营计划流程。但销售业务流程层面也存在两种问题：一是部分业务流程过于繁琐。特别是具体的事务性操作流程，过于繁琐，如客户自提流程，客户为了提货，需要在仓库、仓储中心、销售、结算和财务等地来回办理相关手续，管理的复杂度增加，客户满意度降低。；二是业务流程不统一。每个分公司都有根据经营产品特性、所处的区位内下游企业采购习惯、贸易特点等来操作市场。造成信息系统的设计和实施变得困难、客户数据集成和共享的困难，并影响到计划预测的准确性。
3 化工销售客户关系管理系统设计
3.1 架构设计
A集团化工销售客户关系管理系统的设计基于设计原则和优化改进后的业务，具体功能架构图见图2所示：
图2 化工销售企业客户关系管理系统功能架构
系统包含基础信息管理、销售管理、营销管理、服务管理以及系统分析与集成五大部分。
(1)基础信息管理主要功能为终端客户和中间商的管理，集中、规范管理化工板块所有客户的信息，将销售，营销，服务中与客户相关的信息关联在一起，为销售业务建立统一集中的客户信息管理体系。
(2)销售管理主要功能包括销售机会、报价和订单的管理；根据集团不同的产品类型制定不同的销售方法，以及各个销售方法所对应的销售阶段，由销售人员对各自所负责的销售机会的各个阶段进行跟踪，直至最终生成订单；在相应的销售机会审批通过后，或者客户直接要求报价时，可以向客户提供规范、准确的报价；在报价被客户接受以后，自动生成订单，包括产品、价格、数量信息，相关的运输、服务协议、支付条款等；在销售人员提交以后，将订单信息传入相关的系统(企业资源计划系统EntERPrise Resource Planning，ERP系统)，进行订单相应的后台处理，并在相应的后台系统处理完毕后，将订单的信息反馈到CRM系统当中，保持CRM与ERP系统中订单信息的同步；帮助集团提高销售工作的自动化程度以及整体销售效率。
(3)营销管理部分的功能主要包括对竞争对手、营销活动和定价的管理；统一管理化工板块在销售过程中存在的竞争对手的详细信息，包括竞争对手的基本信息、最新的动态、产品的信息、相关产品的文档；统一管理化工板块的营销活动，包括营销活动的计划和回应的分析以及对活动的评估；对化工板块相关产品的各项灵活定价策略进行集中管理；帮助化工板块实现工作流方式的营销和定价管理，对客户进行细分，并对不同的客户制定有针对性的定价策略。
(4)服务管理部分主要功能包括客户服务管理以及电子自助服务；记录客户所提出的服务请求，快速分发到相应部门处理，并进行状态跟踪，在服务请求关闭后了解客户的反馈，记录所有与服务相关的活动，便于管理人员以及客户服务人员进行跟踪，分析；客户通过呼叫中心或Email发送的订货和产品质量信息查询、应用加工技术服务支持等请求将被自动处理，并分配给相应的人员处理；帮助化工销售业务实现多种接入方式的客户服务管理，提高整体客户服务的效率。
(5)系统分析与集成部分主要是利用分析工具，对CRM系统中的数据进行分析，如客户群细分、客户信用度分析、欺诈分析、客户流失分析等。
3.2 批次产品质检单查询
批次质量查询是客户关系管理系统与实验室信息管理系统(Laboratory Information Management System，LIMS)的数据集成应用之一，主要是为客户提供技术服务时能够快捷的查询客户购买产品的质量信息。目前销售公司与生产厂共享产品质检信息的途径比较单一：生产企业的质检部通过Lims系统提供的水晶报表功能生成质检单，经打印后传真给销售公司。这种方式无论在效率或灵活性上都已经无法满足客户的需求。批次质量查询系统架构采用B/S架构，由数据库服务器(DB Server，包括批次跟踪数据库服务器，Lims系统数据库服务器)、Web服务器(Web Server)和大量终端组成。通过改造传统的利用Lims水晶报表生成产品质检单功能自动集成产品质检信息，采用灵活的页面自动组态方式，严格的权限控制，为客户提供了灵活、快捷的产品质检信息查询和共享渠道。(见图3)
图3 批次质量查询
LabWare的Lims系统提供了利用水晶报表生成产品质枪单的功能，但是该功能有两方面的限制：一是利用水晶报表生成的产品质检单数据没有被保存在数据库中，不方便质检单的二次查询和打印。二是由于Lims系统的C/S架构的限制，该质检单需要生产企业的质检部通过传真等形式发送给客户，而不能及时提供给客户，给企业造成间接的损失。
针对以上两点，对Lims系统进行了功能改进，在用水晶报表生成质检单的同时，利用Lims提供的Subroutine脚本编辑功能，对质检单数据进行保存。
用户选择特定的样品化验编号，subroutine脚本根据该化验编号从Liras系统数据库中提取样品化验信息，按照预定义质检单生成规则，将数据写入质检单信息数据表。这样，用户就可以随时通过产品批次质量跟踪系统实现对该质检单的查询、打印等操作，极大地提高了公司销售业务的效率。系统在A集团下属生产企业已开始运行，得到销售公司的大力支持，取得良好的使用效果。
4 客户关系管理系统的实施
4.1 实施前提
(1)组织流程标准化
目前，A集团各销售分公司在组织设置和流程运作上都存在一定差异，这将对系统实施产生一定的影响。因此，在实施CRM系统之前，先对各销售分公司的组织和流程进行标准化的统一设计，以支持系统的顺利和成功实施。
组织结构标准化是要将各销售分公司的组织结构及岗位设置进行基本的统一，从而确保组织设置基本保持一致性，相同部门里主要岗位设置的一致性，相同岗位主要职责的一致性。需要重点提出的是组织流程标准化是CRM系统实施工作的重要组成部分，并不是独立于系统实施之外的一块工作。组织流程标准化可以被视作是系统实施前期设计工作的一部分，其设计将基于系统，并兼顾业务的实际情况和需求。组织流程标准化真正的实施其实是与系统实施同步进行的，即在系统实施阶段，按照前期设计的组织和流程进行系统配置，从而将标准化的组织和流程固化到系统中。
(2)同步实施ERP销售模块
CRM系统的功能中，有不少需要获得ERP销售模块，即销售管理系统的支持。如果没有销售管理系统，CRM系统中的某些功能将无法达到预期的效果。有一些可以直接由ERP系统与CRM系统进行交互的数据，可能需要通过手工的方式录入到CRM系统中，从而没有起到实施系统带来工作效率提高的效果，反而加重了业务人员的工作量。因此，为了真正实现CRM系统的效用，在CRM系统第一阶段实施客户数据管理、竞争对手管理和定价管理模块的同时，建议也进行ERP销售模块，即销售管理系统的实施。
4.2 实施策略
化工销售企业CRM系统的实施将采用以下实施策略：流程与组织标准化为先导，模块分步实施，先试点，后推广，前阶段推广与后阶段试点的时间重叠。
(1)流程与组织标准化为先导
在CRM的IT系统实施前，先结合系统、国际先进经验和A集团化工销售现状，对目前的业务流程、组织结构等进行梳理和改进，以保证全化工销售范围内流程运作、组织设置保持相对统一和标准，为下一步成功进行系统实施，最大程度发挥系统效率奠定基础。
(2)模块分步实施
根据化工销售的实际情况和需要、各模块的功能特点及关联关系、国际先进经验等因素，整个的CRM系统将分为三个阶段，分步进行实施不同的功能模块。
(3)先试点，后推广
化工销售CRM系统实施将采用先试点、后推广的方法，即先选择业务具有代表性的单位进行试点，通过试点实施形成模板，再在其他单位进行推广应用。
(4)前阶段推广与后阶段试点的时间重叠
系统实施采用分阶段实施，而前阶段推广与后阶段试点的时间将有重叠，即第一阶段实施模块的试点结束后，开始第一阶段的推广的同时，也开始进行第二阶段实施模块的试点。
5 结束语
本论述针对目前A集团化工销售的业务现状和未来的需求设计了CRM系统设计方案，它将全面支持化工销售客户关系管理以及销售业务管理等工作。化工销售客户关系管理系统解决方案主要分为5个主要组成部分，基础信息管理、销售管理、营销管理、服务管理、系统分析与集成。
此外，结合石油化工行业特征，对客户关系管理系统的实施方法以及实施前提进行了系统分析研究，从组织流程标准化、试点实施、推广实施三阶段进行了不同的实施方法探讨。最后，系统给出了客户关系管理的实施策略。
转载请注明出处：拓步ERP资讯网http://www.toberp.com/
本文标题：化工销售企业客户关系管理系统设计与实施
相关文章
