随着经济全球一体化和信息技术的发展，市场竞争日益激烈，产品同质化愈发严重，产品已经无法为企业带来独特的竞争优势；网络时代的到来，促进了电子商务的发展，人们可以不受时间和地点的限制随意选择自己需要的产品，这给企业的生存环境带来了翻天覆地的变化，企业之间的竞争逐渐由产品竞争转化为对客户的竞争。客户是企业获得利润的源泉，对于产品知名度小、市场竞争力低的小微型企业，产品难以与大中型知名企业竞争，要提高小微型企业抗风险的能力，增强自身盈利能力，更需要以客户为中心，了解和满足客户日新月异的需求。网络时代环境下，如何发现并获取潜在新客户，提高已有老客户的忠诚度，管理并维护客户与企业的关系，对小微型企业的生存和发展意义重大。
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理(Customer Relat ionship Management)最早来源于市场营销理论，是顺应市场需要和管理理念的需要，以信息技术为基础发展起来的。CRM是一种管理理念和战略，以CRM软件和技术为基础，通过记录企业与客户的各种交易行为，管理客户数据，并通过统计分析为企业经营决策提供支持，以增加顾客服务，提高顾客让渡价值和满意度，增强企业的客户保持能力和认知能力以维持企业与客户长期、稳定的关系，最终实现客户价值最大化和提高企业竞争优势，实现企业与客户的双赢。
客户关系管理的核心是建立与客户的信任关系。小微型企业应了解客户的不同需求，通过与客户交流、建立客户档案以及与客户合作等，获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，并在此基础上提供优质服务，增强客户对企业的信任，从而有利于交易的实现和客户满意度的提升。同时，小微型企业应从长远利益出发，利用保存的客户信息定期地与老客户保持联络，增加与客户的交流频率，维护与客户长期、稳定的信任关系。
二、网络时代给小微型企业实施客户关系管理带来的优势
网络技术的发展改变了人们的消费方式，也为规模小、资金缺乏的小微型企业实施客户关系管理提供了便利。
(一)增强了小微型企业客户关系管理实施的灵活性
小微型企业资金缺乏，获得潜在客户信息的渠道有限，无法与大中型企业相比，网络技术的发展使小微型企业能够通过网络平台获取对企业有利的客户信息，有利于增强小微型企业的竞争力。另外，网络时代也使小微型企业对客户的服务不再受时间和地域的限制，可以通过微博、QQ、MSN等工具与不同国家和地区的客户随时进行业务往来和跟踪，真正实现“365×24”服务模式。
(二)有利于加强小微型企业与客户之间的互动
网络时代最显著的特征是信息传递的迅速和便捷。小微型企业可以利用网络工具与客户进行即时在线交流，方便和快捷的沟通方式无疑增加了小微型企业与客户交流的频率和信息交流量，消除企业与客户双方的信息不对称性。小微型企业通过网络交流能缩短反应时间，加快对客户的服务速度，并在交流过程中根据顾客的需求为其提供及时的服务，更可能获得顾客对企业产品的建议。这种实时双向对话的模式有利于增进小微型企业与客户关系的互信，融洽的交流容易达成目标上的一致，获得较高的满意度和对企业的忠诚度。
(三)降低了小微型企业开发新客户的成本
网络时代尤其是电子商务的兴起改变了人们的消费方式，人们更喜欢在网上浏览、收集和购买所需要产品的信息。从另外一个角度来说，这也给小微型企业开发新客户带来了便利。小微型企业可以加强自身销售网站的建设，收集网络信息了解产品的流行趋势及人们对产品的偏好，生产出适应市场潮流和消费者喜爱的产品，从而吸引更多的潜在客户。另外，网站建设还是小微型企业对外宣传的窗口，省去了小微型企业的广告费用。网络方便、快捷的信息收集和广告作用有效降低了小微型企业开发新客户的成本。
三、小微型企业实施客户关系管理的困难
网络时代的到来使信息更加透明，给小微型企业带来了传统时代没有的便利，通过网络，小微型企业可以方便、快捷的获得大中型企业能获得的客户信息，从而成功实施客户关系管理，但是在具体的实施过程中仍然存在一定的困难，主要表现为：
(一)企业主观念落后，对客户关系管理认识不足
小微型企业规模小，人数少，其经营决策基本都是由企业主决定，企业主自身的能力和素质直接影响到小微型企业的成败。目前小微型企业主较多关注其产品的生产，对客户没有给予太多关注，没有收集客户信息、跟踪客户服务的意识，更没有树立以客户为导向的客户关系管理思想。企业与顾客仅仅进行简单的产品交易，而没有思考怎样使客户再次购买产品，形成顾客对企业的忠诚度。也有些小微型企业主意识到客户的重要性，有实施客户关系管理的意识，但是对客户关系管理的认识不够，认为客户关系管理就是一套服务软件而忽视了客户关系管理的战略意义。
客户关系管理软件只是手段，与客户建立长期、稳定的信任关系才是实施客户关系管理的目的。
(二)资金缺乏、资源有限
小微型企业自身资金有限，融资困难，而一个完善的客户关系管理软件的购买费用需要几十万、上百万甚至千万，如此高昂的费用对小微型企业来说是可望而不可及的。自身资金的缺乏致使客户关系管理在小微型企业实施中受阻。另一方面，小微型企业人员较少，无法安排专门的人员进行客户信息的收集、整理和跟踪，缺乏相配套的客户售后服务中心，对客户的需求和问题不能及时有效的处理，客户信息也不能得到及时更新和反馈，影响小微型企业客户关系管理实施的效果，无法为企业制定经营决策提供参考依据。
(三)员工素质跟不上客户关系管理要求
小微型企业由于自身资金和规模的限制，高素质高技术的人才相对缺乏，员工本身经验和技能欠缺，对客户信息和数据的分析判断和总结归纳的能力不足，对如何处理客户数据、获得客户信息、处理客户关系等缺乏正确的认识与把握，使小微型企业的客户关系管理难以成功。另一方面，小微型企业员工往往身兼多职，时间和精力的分散使其在交易过程中较少考虑与客户建立长期的合作关系，往往是一锤子买卖，如此的服务理念难以建立忠诚的客户关系。
四、网络时代下小微型企业实施客户关系管理的策略
客户关系管理本身是一种新的营销管理策略，网络时代及信息技术的应用使其实施更加方便和全面。小微型企业应把握网络带来的优势，扬长避短，切实提高客户关系管理的实施效果，具体需要做好以下几个方面：
(一)树立正确的客户关系管理观念
观念是企业战略高度的指导理念，小微型企业首先应重视客户，树立正确的客户关系管理理念。著名的管理大师彼得德鲁克曾说过：企业的真谛就是获得客户。大量的实践也证明：一个满意的客户能带来6—8个潜在客户，一个不满意的客户能影响25个人的购买意愿。客户是企业的利润来源，是维持企业生存、后续发展的源泉，小微型企业应加强对客户的认识，重视客户，以客户价值为导向，为客户提供优质服务，并关注客户需求，加强与客户的联系，关注客户的动态，与客户建立长期、稳定的信任关系，使新客户最终全部成为忠诚客户，部分忠诚客户成为终身客户。小微型企业在提升企业主对客户认识的同时，更应该让全企业员工明白客户的重要性，因为客户收到的服务大部分来自企业员工，只有员工对客户的认识提高了，才能为客户提供更好的服务，小微型企业客户关系管理的实施才会有更好的效果。
另一方面，小微型企业还应该正确认识客户关系管理软件，软件只是实施成功客户关系管理的一个手段，客户关系管理不仅是技术，更是以现代技术为基础的新管理思想和方式。不能完全依靠软件而忽视对客户的跟踪服务，客户关系管理应该更注重感情联系。
(二)提升员工的能力和素质
小微型企业由于自身限制往往很难招聘到高技术、高素质的人才，企业需加强对员工的培训，提升员工的能力和素质。首先应加强培训员工对客户的认识，让员工对实施客户关系管理有全面而正确的认识，然后在企业经营管理过程中不断地学习了解提高客户价值的方法，学习通过“对话”的方法与客户保持长期的关系。
其次，小微型企业应该为员工提供服务理念、产品知识、营销技巧和人际交往技能等方面的培训，增强员工的客户服务意识、提升员工的服务技能，让每一位顾客都能成为企业的忠诚客户。
最后，小微型企业还应该加强员工对信息技术的处理、统计和分析能力的培训。客户关系管理需要员工对客户信息进行深入分析和挖掘，通过对软件中客户数据、客户偏好和产品流行趋势进行综合分析，给企业为老客户制定特定的销售策略提供依据，有利于与老客户维持良好的信任关系，保证客户关系管理实施的效果。
(三)整合客户资源
1．留住并保持老客户
实践证明：开发一个新客户是维持一个老客户所需成本的6倍左右，如果说顾客是企业利润的源泉，那么老客户是企业利润的生命线。老客户的存量对小微型企业意义重大，其价值主要有：(1)持续购买产品，增加企业利润；(2)企业产品和服务质量的见证人；(3)口碑营销，免费广告，为企业带来新客户。小微型企业需要深入挖掘现有存量客户的内在价值，用心关心老客户的需求，提升服务质量，不断通过增强他们对企业的满意度来提升忠诚度。实践证明：满足顾客期望的服务质量，能有效提高顾客的满意度，进而为企业带来新客户，这是企业成功的关键。
2．客户细分，开发新客户
小微型企业需要在维护老客户的基础上，根据客户需求进行客户细分，不断开发新客户。客户需求的细分是一切市场营销活动的前提，也是客户关系管理工作的前提。通过分析客户的消费行为和消费需求，细分客户群体，根据每个客户群体的需求差距，制定针对性的营销策略。
3．完善客户售后服务
建立客户售后服务中心，由专业人员与客户进行互动交流是实施客户关系管理系统的保证。小微型企业建立完善的客户售后服务包括两个方面：一方面是对已销售产品的质量问题进行售后服务，降低客户的不满意度。另一个方面是对已提供产品和服务的使用情况进行跟踪，通过客户的使用情况为企业提供建议或意见以改善产品和服务，提高客户对企业的满意度和忠诚度。
(四)租赁或外包企业客户关系管理软件
客户关系管理软件是有效实施客户关系管理的技术基础，其储存的信息、数据以及强大的统计分析功能使小微型企业的经营决策更具有针对性。但一套完善的客户关系管理软件购买费用高昂，小微型企业自然无法支付，因此，小微型企业可以尝试：
1．租赁客户关系管理软件。目前在欧美已经兴起不少ASP(Application Service Provider，应用服务供货商)模式的客户关系管理，通过直接租用ASP的计算机及软件系统实施信息管理，而ASP模式也是针对小微型企业资金短缺和渴望信息化管理这一矛盾发展起来的。
2．将企业客户关系管理建设外包。小微型企业只需定期向外包商支付一定费用，外包商就可以通过已有客户信息和数据跟踪，分析客户新动态，为小微型企业产品营销决策提供信息基础。租赁和外包客户关系管理软件都能节省技术购买和软件维护运行的费用，还能使企业利用信息化增强自身实力，不失为小
微型企业客户关系管理建设的良好策略。
(五)充分利用网络工具
网络时代下，为使小微型企业在市场客户竞争中更有优势，应该充分利用免费的网络工具。
首先，应加强企业网站建设。网站是顾客了解企业的窗口，更是电子商务环境下企业与客户联系的重要平台。小微型企业应该建立一个美观的产品销售网站，公布真实的企业和产品信息，并建立一个完善网上购物平台和顾客购物专区，便于管理、查询和跟踪每一位顾客的购物信息。
其次，利用QQ、MSN、微博等网络工具加强与客户的互动。客户可以利用即时聊天软件咨询信息和发表看法，小微型企业也可借此为客户提供一对一的服务。另外，小微型企业可以建立企业微博，关注客户动态，与客户一起参加微博活动，交流对某件重大事件的看法等，增强企业与客户在微博上的互动，这样也增加了企业在客户群面前的曝光度，有利于提升企业知名度，激发潜在的顾客，培养稳定的客户群。
最后，小微型企业还可以定期给客户发送邮件，邮件内容可以是企业的新产品、对老客户的新活动以及表示对客户的关心和祝福。这些网络工具都有利于小微型企业与客户形成良好的感情联系，从而提升客户对企业的满意度和忠诚度，有效实行客户关系管理。
五、结束语
在如今信息化时代，对于小微型企业来说，有着无限的机遇和挑战，小微型企业应充分利用这些机遇和优势迎接挑战，建立以客户价值为导向的客户关系管理体系，从而获取利润，提升自身的竞争力。小微型企业只有真正做到了以客户为中心，了解不同客户群的特点和需求，有针对性地通过适当的渠道进行沟通，提供优质的产品和服务，并提供各个层面的内部运营和执行保障，才能将客户期望值管理融入客户关系管理的工作中，在提高客户满意度和忠诚度的同时，保留高价值客户，发掘新客户，提升客户利润率，实现企业与客户的双赢，在市场上立于不败之地。
核心关注：拓步ERP系统平台是覆盖了众多的业务领域、行业应用，蕴涵了丰富的ERP管理思想，集成了ERP软件业务管理理念，功能涉及供应链、成本、制造、CRM、HR等众多业务领域的管理，全面涵盖了企业关注ERP管理系统的核心领域，是众多中小企业信息化建设首选的ERP管理软件信赖品牌。
转载请注明出处：拓步ERP资讯网http://www.toberp.com/
本文标题：网络时代下小微型企业客户关系管理研究
相关文章
