CRM离我们并不远
张桂英：北京德成治医药连锁有限责任公司副总经理
近几年，医药零售行业受多种因素的影响，竞争已接近白热化。面对越来越没有效果的促销活动，越来越多打动不了的顾客，越来越难以提升的经营业绩，会员营销像新出现的救命稻草，被很多业内专家拿来推广，同时也得到了医药零售企业的普遍认同。最近两年，无论是连锁药店还是单体店，几乎都在发展会员；但同质化的会员政策和蜻蜒点水的顾客关系使会员资格对顾客的吸引力变得越来越如鸡肋；而面对高热情投入后的低回报率，很多企业对会员经营的投入也变得犹豫不决。究其原因，还是因为医药零售行业的会员管理，仍停留在比较原始的阶段，对会员的研究和分析也还相对简单，与真正的CRM管理相比，差距还很大。
德威治的会员管理和业内的情况一样，也存在诸多困惑。随着精细化运营策略的推进，公司在引入瑞商数据分析系统后，顾客分析和会员分析作为其中的重要分析内容，我们发现现在的会员管理现状对经营决策的支持，存在着很大的缺陷。为了应对管理需求，在会员数量有限的情况下，德威治引入了目视顾客分析法。在交易过程中，我们将所有顾客的基本情况按预先做好的分类，进行资料收集。再结合商圈调研等进行相关分析，这一举措让德威治尝到了客类管理的甜头。也正是因为这一实践的收获，德威治加强了对客类管理的重视，2009年已经着手从整体上开始对于会员的深度营销进行规划，对CRM的需求也已初步显现。
纵观行业的发展趋势，在政策和竞争的双重作用下，药店的顾客正在向高端顾客转化，要做好这部分顾客的营销，仅仅靠以前的简单会员管理，是远远不够的。可以想象的是，随着精细化管理时代的到来，无论是对支持体系的建设还是对工具的需求，都日益迫切，也许，医药零售行业离CRM并不远。
CRM是一种全新的营销理念
江波：北京乐友达康科技有限公司集团副总裁
乐友是中国最大的孕婴童全国连锁零售企业，服务中国300余万孕妇和0～6岁婴童。在营销实践中，乐友根据国内市场特征和行业特性，创造了全新的CRM营销理念。我们对CRM进行了新的概括和理解：C一般的理解是customer，而我认为它应该是指代convenience&comfortable，也即CRM的目的是。以顾客为中心”，为顾客提供最舒适，便捷的购物体验，而Rrelationship，我更强调这个“R”的含义为resource，具体就是利用“乐友连锁店+网上商城+直购目录”多途径获取消费资源，以期为消费者提供一站式服务；M很多人认为是manager，乐友实践理解其为match，和顾客进行一对一的匹配服务，为顾客提供专业化的独特服务。因此CRM不是单纯的管理顾客，不是单纯的技术手段，也不是促销方式，而是要坚持始终以顾客为导向，创造性满足顾客需求的营销理念。
基于先进的ERP系统，乐友的会员资源不仅仅是简单的数据，记录，而是极富价值的顾客信息。通过分析会员的孕期、婴儿年龄、购物行为等信息，乐友可以高效地分析会员的购物行为、购物习惯，精准预测每一个会员的顾客需求，从而进行有效的营销沟通。
在乐友连锁店内，导购能够一对一地为每一位顾客服务，并根据顾客分析结果提供最佳的商品组合推荐。乐友还能通过短信、电子邮件等媒体，及时准确地为顾客提供育儿建议，并根据顾客需求发送各种商品组合和促销信息。
在“一胎制”中国，父母普遍缺乏育几经验。针对这种情况，公司专业的培训机构“乐友学院”会对乐友导购定期进行系统的育儿知识培训，使得乐友的每个导购人员都能为顾客提供科学的育儿知识咨询。乐友还聘请行业资深专家，为各个育儿阶段的会员免费举办专家讲座和育儿课堂，为顾客提供全面、科学的育儿知识。同时，乐友还定期举办各种会员活动，为会员提供亲子交流平台。通过这些系统的增值服务，满足会员的育儿知识的需求，提升顾客忠诚度。
春种秋收——CRM实施分三步走
马爱杰：北京燕莎友谊商城信息中心经理
公司在实施CRM以前，有针对性地查阅了很多的国内国外专业书籍和成功案例，为的是能够从理论上尽快地了解CRM的实质，以期掌握实施CRM的基本方法。但是通过一年多的应用实践，针对实施CRM的艰难程度又有了深刻的认识，这也从一个侧面提醒我们成功应用CRM不是一件容易的事情，以下谈几点体会：
实施CRM主要分成三个步骤，第一步：卡友层级划分和招募；第二步：卡友一对一(一个岗位针对一类商品客户群)沟通平台的建立，第三步：卡友数据收集整理和分析。客观讲，第一步相对来讲比较简单，所遇困难不多，但是第二步就比较难，尤其是第三步难度非常大，成败在此。
第一步主要是制定CRM方案，细分卡友客层，制定卡友招募计划和政策。由于第一步实施时间相对较短，参与操作和实施涉及的范围也不算广，不可控的因素不太多，比较容易实现目标。
第二步建立一对一沟通平台，由于沟通平台的建立不能一蹴而就，需要针对不同客户群建立不同的沟通渠道和服务平台，这里面既有实施过程的复杂性也有操作管控的难度，并且耗时费力。对于第一次实施CRM项目的企业来讲有很大的不确定因素，有时难免左右为难，束手无策。
第三步则是卡友数据收集整理和分析的过程。这一步骤情况最为复杂，在讲述复杂过程前先要明确CRM的3个要点：
1、CRM系统不是一经上线就能立刻见到效果，这需要有长时间的数据积累过程，通过相关分析模板进行分析，并依据分析结果不断调整和完善；
2，企业的体制和机制不做根本性调整是无法成功实施CRM项目的，在成立顾客服务部前，务必修改完善公司相关制度和业务流程，通过多次应用培训，使公司加强决策力，门店加强执行力，全员上下统一步调，齐心协力；
3、实施CRM需要有一批素质高、学习能力好、团队观念强的干部和员工。
如果不具备上述三个条件，最好先暂缓实施该项目，否NUP使系统强行上线，效果也不会好。如果把零售企业会员从招募、维系、沟通、服务和回报比作春种秋收的过程，第一步则相当于将种子撒播到土壤的过程，第二步相当于施肥，浇水、培育的过程，第三步则是秋收的过程，那为什么在收获的季节反而得不到成果呢？结论只能在前面三点中找答案。
在这里有一个建议，CRM是一个系统工程，它涉及到公司的方方面面，全员参与是必不可少的，同时还要制定CRM关键绩效考核指标，并且将指标落实到岗。实施月度考核、指标分解很关键，不仅要将指标落实到部门，还要将指标分解到岗位，考核也需同时跟进。
用长远的眼光看待和实施CRM
袁高科：金钱豹集团华北区管理处资讯经理
就个人认为，CRM管理目前应用还是比较广泛的。金钱豹公司作为自助餐饮行业队伍中的一员，对于客户资料管理有一套自行研发的CRM系统，用于记录客人的相关信息(如姓名、联络方式、生日、职位(头衔)、工作地址，邮编、邮箱等一切可以记录到的内容)。当取得这些相关资料后，我们会不定期地将公司的最新活动通过邮件，短信的方式发送，以便客人能及时了解。同时如客人过生日时，我们可以提前向客人进行祝福，并通知当天过生日的客人如来店里消费会可免费获得生日蛋糕一份等等，类似的方式更能体会我们对顾客的关注与关怀。
促销管理、会员管理和CRM管理都是为了拉近顾客距离，提高购买率。三者之间的区别在于CRM管理最为体现综合性应用，促销管理、会员管理在金钱豹目前的模式是被CRM系统所包含。从名词定义上，我们也不难看出促销与会员管理的意义，比如促销重在把商品以最直观的价格让利给顾客，是前场营运部门产生业绩的主要手段之一，会员管理重在后期顾客资源的开发，以提供顾客最完善的服务作为营运业绩的补充。未来是一个信息化综合管理及应用的趋势，所以促销和会员管理二者在未来极有可能被CRM所替代。
CRM是一套通过信息化技术进行全面管理和应用的综合性系统，因此企业做此项目之前应该很好地去调研，深入地理解CRM系统的应用，配合自身的经营规模和预算，细致地规划出一套适用于本企业的方案并逐步落实，在应用中还应该根据不同的需求进行更新完善。用长远的眼光去看待和实施CRM系统，给它一个宽广的施展平台，CRM才能真正为企业的良好发展做出极大的贡献。
CRM应用会越来越精
徐立勇：济南华联集团信息管理部经理
目前，CRM管理在我国的零售业已有了初步应用，大多数的零售企业都有自己的CRM管理系统。在零售业中，CRM管理应用比较多的是促销和会员管理。在济南华联，我们通过发放会员卡的方式，详细登记每位会员的信息，并且顾客信息在超市和百货共用，也就是说顾客可以在我们的超市和百货两种业态中使用同一会员卡积分，也可以在一个门店积分，去另一门店兑换商品，大大增加了顾客的选择性；而且我们在超市方面，推出了零钱包，把会员卡变成一个存储零钱的储值卡，存储一元以下的金额以方便找零，既方便了顾客，也方便了我们的收银员，提高了效率。促销方面，可以通过CRM系统中的短信平台给顾客及时提供促销、打折信息，而且积分和返券和打折结合在一起，顾客来购买商品，就会在收银台自动完成返券，打折的过程，这里全部使用电子形式，为企业节约了成本，在计算促销分摊方面，所有的东西都在系统中设定好，促销结束后，由系统自动分摊费用，大大提高了工作效率。
从CRM现阶段的应用来看，IT供应商还需要对CRM系统进行完善，要加强顾客数据的分析，挖掘出更深层次的东西，有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，以提高零售企业对顾客的洞察力，帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。
总之，CRM系统现在已经是大多数零售企业不可或缺的辅助经营手段，零售企业都已认识到了CRM管理的重要性，在零售业中的应用会越来越多，也越来越精。
对CRM建设我们要全盘考虑
汪辉：北京华普联合商业投资有限公司数据中心经理
目前很多零售企业已经在应用CRM系统，但是不同企业应用的效果却大相径庭。有的企业利用CRM系统拉近了与顾客的联系，提高了顾客忠诚度，有的企业却是既损失了购置与维护系统的成本，也损失了应有的毛利，消费者还不买账，没有达到预期的目的。
这是因为一些企业在搭建CRM系统之前缺乏全盘考虑，如零售企业采用CRM系统是要做哪些事？运行CRM系统需要多大的的硬件配置、存储空间、运算能力？目前我们企业有没有能力围绕CRM系统的分析，进一步展开相应的营销活动？为了展开这些营销活动大约需要多少资金的投入，投入产出比会是怎样的？
有些企业在最初购置CRM系统时，发现这套系统需要的硬件配置并不高，但是在使用一段时间之后会发现存储会员资料、会员购买记录、销售流水的空间成数量级地增长。随着数据存储量的增加，设备的运算能力也会受到制约。
还有一些企业的CRM系统成了技术部门的专用系统，分析出来的结果没有被业务部门充分地利用，企业也没有围绕这些分析结果而采取相应的营销手段，CRM仅仅是作为会员系统使用，统计完会员积分之后定期返还，虽然企业采取了让利，降低了毛利，但顾客还是没感觉到实惠，无法产生持续的忠诚。
CRM在运用中还存在一个很普遍但很关键的问题——会员信息的真实性。不少企业在新店开业时就开始在服务台办理会员卡，由于新开业门店往往顾客流量大，客服人员应接不暇，因此没有精力过于精细地检查会员资料的真实性和完整性，在录入系统时也会存在非必填字段空置，必填字段采用默认值的方式。这必然造成后期分析结果的偏颇，业务人员看到这样的分析结果觉得不可信，时间长了CRM系统就会被搁置。因此会员信息的准确性是后期数据分析和数据挖掘的基础，否则之后的一切分析都可能会成为无稽之谈。
以上这些问题在很多运用CRM系统不成功的企业中普遍存在。零售企业只有克服了这些问题之后，才能真正享受到CRM系统管理带来的个性和商机。
零售业建设CRM需量体裁衣
刘海涛：万千百货股份有限公司信息部经理
眼下，CRM正在被众多零售企业所了解与认识，有不少企业投入了相当规模的资金用于CRM系统建设与实施，但其中一大部分企业并没有收到预期的良好效果。究其原因，其实CRM并不是简单地作为一个软件或者一个信息系统而存在。它是一个企业实现以顾客为中心，挖掘了解顾客消费实际需求，实现企业与顾客的良性互动，从而最终提升企业盈利水平和服务水平的一种能力，而这种能力是企业整体经营运作的体现，包含在企业整个组织当中，信息系统只是实现并优化这个能力的一个重要工具而已。
如果企业自身没有一个成熟的客户管理机制和流程，不管用什么CRM软件，都不可能得到满意的效果。这就好比把一艘航空母舰送给卢旺达一样，他根本就没有这个能力去驾驭，但如果把航母交给日本、韩国，那他们会很容易利用这艘航母，实现自身的核心战略目标。那么，在零售企业中，我们如何能驾驭CRM这艘肮母，让它充分发挥自身优势，笔者认为应从三个方面入手：
首先，必须在企业内部中建立一个横向贯穿各职能部门的客户关系管理关键角色。这一角色组成了企业CRM管理团队，通过团队的协作，在不同职能领域，以客户需求为导向，对企业内部管理流程进行优化和再造，从而实现全面的“以客户为中心”的管理架构。
其次，通过多渠道营销，多渠道与客户互动(如网站、Call Center、短信、信件、门店客户中心、收银台、营业员，信息查询机，店招、小票、礼品、甚至装修风格、商品陈列等等可与客户直接接触的事物)，增加客户对企业的不同购物体验。不断增强与客户的互相认知，一方面可使企业不断提升对自己客户需求的认知度，另一方面也可提升客户对企业的满意度。
最后，根据对客户的认知情况和客户具体需求，建立适合企业自身特点的CRM信息系统，不断完善促销管理和会员管理能力。积极通过数据分析及数据统计功能，依据28法则等客户分类法，深化调整企业对自己会员价值的划分。针对不同价值客户，提高相应的客户服务水平和服务手段，最终造福整个企业发展。
CRM需摒除传统客户管理方式的劣根性
李维晗：新华信-市场及产品开发总监
传统的客户管理方式，或者营销管理方式，其最大的卖点在于合理化的分工和精细化的部门协作。但是随着企业“身躯”的日渐庞大和内部沟通的日益复杂化，以及企业外部的市场环境日益严酷，规模性企业不得不在内部做“整合性”的管理，以求快速而敏捷地响应市场的挑战。企业内部的生产链、供应链、营销链等，都必须实现完整的链条化管理，才能摒除传统管理先天的劣根性。
CRM的核心理念是要实现以客户为中心，而不是以某个业务单元为中心。企业内部和客户关系管理相关的部门众多，有以市场营销为导向的，有以销售业绩为导向的，有以售后服务为导向的......如此众多的内部利益，必须在客户管理的层面得到整合和统一，这也就是CRM的设计初衷和核心价值。
把客户的利益放在核心的位置，也就是把客户的长远价值放在核心的位置，更是把企业自身的价值真正放在核心的位置。按照客户生命周期的思想去管理自己的客户，针对处在不同客户生命周期的客户特征，采取不同的沟通和管理方式，并借助CRM系统的信息化优势，最终得以实现大规模的个性化营销。
从核心层面来讲，CRM是一种以客户为核心的理念，一种企业文化；从运营层面来讲，CRM是围绕客户价值，打通企业内部营销单元的流程，制度和管理模式；从系统层面来讲，CRM是一套可以承载完整客户关系管理理念、模式的系统和解决方案。
对于处在高速发展阶段的中国零售企业来讲，首先要解决客户关系管理在理念和管理模式方面的变革，其次要学习电信，金融、IT等行业的CRM发展成功经验，以迅速实现客户关系管理的标准化工作，并为未来的个性化客户关系管理打下良好的基础。
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本文标题：零售用户谈CRM管理和实施
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