互联网科学技术的发展催生了新型的网上商务模式，近年来中国电子商务和产品网上销售发展势头迅猛。根据中国互联网络信息中心CNNIC公布的数据：截至2009年底中国互联网网民数量已经达到创纪录的3.84亿人，网购用户数已经超过9000万人。与此同时，中国质量监督部门发布的2009年度中国产品质量调查结果显示，网上商务投诉占总投诉比例近3/4，这个数字在客观地反映出网上商务模式已逐渐为更广泛的社会群体所接受的同时也对如何有效提高电子商务客户的满意度提出了迫切的函待研究的新课题。
一、电子商务客户满意度的概念及内涵
客户满意度是对客户满意作出定量的描述，客户满意度可定义为“客户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度”，其中包含两方面的内容：一是体现了客户满意的程度；二是体现了企业在满足客户需求方面做出努力的成效。传统研究认为客户满意度的原因要素包括：客户对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、客户对产品或品牌的情感、客户对公平的判断等。
相较传统商务手段，电子商务提高了交易的速度、降低了交易成本、突破时空限制、扩大了市场覆盖面积、延长了交易时间并更具有连续性，使得交易更透明更公平。与此同时，电子商务平台环境下的客户的个性化体验的需求和期望提高、网上客服人员服务质量对客户满意度的影响更直接、客户选择新产品的转换成本降低导致客户流失机会增加、客户负面反馈信息传播更迅速广泛等特点也使得电子商务对传统客户关系管理模式提出了新的挑战。
近年来一些专家学者对电子商务环境下的客户满意模式进行了研究探讨：苏靖，吴泗宗等基于感知价值对网上客户忠诚进行的实证分析表明电子商务环境下客户更注重商品本身的质量及购物过程的服务体验，良好的产品质量和服务会对消费者的态度忠诚及行为忠诚产生重要影响。戴蕾等人对B2C电子商务中电子服务质量对客户重复购买意向的影响研究表明：电子商务客户对信息技术的认知程度、网站系统的稳定性和界面的友好性、网上客服人员的及时反馈和有效回复、交货方式的安全性和服务质量、客户信息的保密性，网上支付的安全性等均成为影响电子商务客户满意度的关键因素。Chia Chi Chang通过研究发现由于在网上购物环境下消费者能够得到即时和可感知的补救措施信息，所以通过提供补救措施选项的方法可以增加客户的控制感从而使客户更满意。John Lovett发现在线搜索已经成为网络应用最广泛的技术，客户在线购买或浏览网页已经习惯于看网页页面上的搜索条，网站提供标准化的搜索工具满足电子商务的最低要求，同时，通过搜索引擎也可以获得对客户的分析和个性化需求的数据，有助于商家更了解客户需求，增加客户满意。
二、利用客户关系管理有效提高电子客户满意度的方法探讨
客户关系管理是基于企业信息化系统平台建立起来的主旨在于加强企业与客户交流、沟通、互动的解决方案，它基于客户导向的管理理念，借助信息处理技术和方法将企业管理客户关系的途径和方法集成起来，开成一个信息共享与知识管理的而有机整体。
由本文前述分析可以看出，电子商务环境下消费者交易过程的控制能力减弱，从而加大了交易的风险水平，这就是造成了在电子商务环境中消费者心理感知因素对客户满意及忠诚度的影响比重加大。而电子商务基于互联网技术平台，对客户数据收集，数据挖掘，专家系统，呼叫中心提供了技术上的便利。因此，在电子商务中应用客户关系管理具有低成本、高效率、通过增加客户参与提高客户忠诚、通过数据分析掌握市场变化趋势、挖掘客户潜在价值等特点，这些对提高客户满意度有非常重要的意义和价值。
具体来说，电子商务企业可以在以下几个环节中加强客户管理系统的应用：
1. 前期准备阶段：在电子商务环境中，个性化及友好的操作界面、清晰易用的搜索引擎设置、提供适合目标客户的商品并保证服务网站的运行稳定性是企业网站充分吸引客户的关键要素；企业应通过对客户群进行广泛深入的分析，充分了解目标客户的产品／服务需求及其对信息技术的认知水平及接受程度，根据产品服务特点及目标客户的具体情况进行系统设计，确定电子商务平台界面风格及友好互动的操作界面，充分吸引客户浏览和参与。
2. 产品及服务提供过程：商品质量水平和真实性、网上客服人员服务质量及专业水平以及允许客户参与的过程体验将有助于提升客户的质量感知；此外，交货方式的及时和安全性、网上支付安全性等也是影响客户满意度的重要方面，企业应通过广泛的资源整合建立合作伙伴或与其他同类企业建立商盟等多种措施努力提高外包服务的质量水平。
3. 信息收集及客户反馈过程中：电子客户关系管理的核心是要求企业根据现阶段目标，确定电子客户关系管理系统设置，多渠道多触点地充分收集客户信息建立企业专用的数据仓库。对客户数据的充分分析将有助于业务人员及时识别客户，有针对性地满足客户的个性化需求，及时适当地处理客户投诉和建议，这些超过客户预期的贴心服务会使客户感受到企业对他的重视和理解，从而提升客户满意水平。
4. 售后满意度强化：利用客户关系管理系统数据分析结果对目标客户进行定期回访、有针对性的推荐商品、折扣回馈、与客户共享商品使用信息及客户信息保密等售后措施也能有效地强化客户的满意度。
综上所述，电子商务对传统客户关系管理提出了新的挑战。电子商务企业应充分借助互联网平台逐步建立健全电子客户关系管理系统对客户信息进行系统有效的管理，进而满足消费者心理感知强化的要求。只有充分利用先进的信息技术和方法将客户关系管理得好，才能有效提高客户满意水平，保证企业持续、快速发展。
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本文标题：应用客户关系管理提高电子商务客户的满意度
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