在当前互联网广泛应用和普及地推动下，电子商务作为新的商业模式，其突破了时间、空间、场地、货架等因素的限制，具有市场全球性、资源集约性、成本低廉性等优势，更大地满足了人们需求，显示了强大的生命力。经过十几年的发展，电子商务已成为企业、消费者等市场主体之间进行信息交流和贸易活动的重要形式。据中国电子商务研究中心监测数据显示，电子商务发展迅猛，截至2012年6月，中国电子商务市场交易额达3．5万亿元，同比增长18.6％，国内电子商务服务企业达38 780家，同比增长8％。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至22.9％。然而当前我国电子商务存在着竞争激烈、满足个性化需求能力不强、产品缺乏针对性、广告投入粗放、服务缺乏互动、盈利能力不强等问题。2005年，“营销之父”菲利普·科特勒提出了精准营销这一营销理念。他认为：“精准营销，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。”因此，在电子商务领域里应用精准营销，利用有限的营销费用，精准地把产品和服务信息传播给目标消费者，满足消费者个性化需求，为消费者提供增值服务，提高消费者忠诚度，减少企业和消费者交易成本，增加企业利润，有利于实现消费者与企业互利共赢，促进电子商务繁荣发展。
一、电子商务精准营销的重要意义
当前消费者的需求呈现差异化、个性化、多样化，而传统大众营销方式以产品为导向，具备广告费用极高、效率低下等缺点，已经越来越不适应电子商务的发展。精准营销要求精准地细分市场、精准地了解消费者需求、精准地定位目标消费者和精准地信息沟通。因此，精准营销是电子商务提供个性化产品和服务的前提，也是提高消费者忠诚度和电子商务核心竞争能力的基础条件。
1．精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率
精准营销要求精准地细分市场，运用信息技术收集、处理、储存分析大量的消费者信息，定位和分析目标消费者需求和购物行为特征，对目标消费者进行针对性的产品和服务信息宣传，使其精准地传播给目标消费者。因此，这样就大大提高了广告精准度和命中率，节省了电子商务广告费用，使企业集中利用有限的营销资源，以获得比较高的投资回报率。
2．精准营销提高了电子商务服务水平
精准营销要求电子商务以消费者的需求为始点和终点，分析和了解消费者的需求变化趋势，充分满足消费者的需求。同时，电子商务要严格按照节约和便利要求，尽可能缩小消费者的消费渠道，选择适宜的物流公司，在保证产品完整交付给消费者的前提下，尽量减少产品流通环节。
3．精准营销减少交易成本和提高交易效率
与传统营销模式相比，由于精准营销要求把产品和服务信息及时、准确地传播给消费者，其减少了消费者搜索和交易时间，压缩了营销链，缩减营销队伍，节约产品储存费用，从而达到减少交易成本，提高交易效率和营销效果。
4．精准营销提高了“消费者让渡价值”
“消费者让渡价值”是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。消费者总价值是指消费者在消费产品或服务时所期望得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本是指消费者在消费产品或服务时所支付的货币、时间及精力等成本。消费者在购买时，期望把相关成本减到最低，同时又期望从中获取更多的价值，于是倾向于选择“让渡价值”最大的方式。对于消费者总价值，精准营销进行“一对一”差异化服务，增加产品和服务价值适应性，增加消费者满意程度，从而本质上提高消费者购买产品和服务所得到的总价值；对于消费者总成本，精准营销缩减营销渠道，减少产品和服务的销售成本，使得消费者购买的货币成本降低。此外，由于精准营销利用现代信息技术及时将产品和服务信息传播给目标消费者，从而使消费者搜寻产品信息的时间、精力等成本降低。
二、电子商务精准营销的应用现状
由于精准营销的优势、电子商务的竞争压力以及Weh2.O技术的应用，精准营销在电子商务领域里得到了广泛应用。目前其应用主要体现在以下几个方面：
在消费者浏览和购买商品时，电子商务把其他类似、相近或关联商品推荐给消费者，促使消费者一次或二次消费。如国外亚马逊把商品推荐给可能喜欢它们的消费者，让消费者在亚马逊上浏览购物的同时看到还有哪些商品适合自己，从而产生购买行为，促进消费者的二次消费，这是亚马逊及许多电子商务利用拥有网络资源进行营销的一种方式。
精准营销理念在电子商务广告领域应用比较广泛，电子商务企业充分利用社区、BBS会员的网络行为记录进行分析，以推断某会员或某ID代表的消费者可能需求的产品或服务，从而精准的投放广告。例如电子商务通过社区平台对用户的分享信息进行动态监测，定位其中与企业、产品及品牌的关联关键词，并进行关键词匹配，投放传播企业产品或服务的信息，使用户分享和浏览信息时也能了解它们，从而达到精准投放广告的目的。
三、我国电子商务精准营销应用存在的问题
当前，我国电子商务精准营销应用还存在许多问题，具体表现如下：
1．精准营销主要是广告而非营销过程
不管是电子商务产品购买和浏览推荐，还是根据社区论坛性质投放广告，本质上都是精准广告投放传播，只能属于广告范畴，而非营销全过程。据互联网数据中心相关研究表明，尽管电商业界推崇“精准营销”，但是当前的精准营销主要是广告而非营销过程。
2．对目标消费者分析和定位不够精准
尽管我国电子商务精准营销应用较为广泛，精准细分和定位目标市场，但对市场分析和定位不精准的问题依然存在，如尽管将“窄告”放到了潜在客户最容易搜寻到、点击到的地方，但竞争对手等垃圾点击仍无法避免，这也会消耗广告投资，使广告效果减弱。此外，许多企业开展电子商务时，交易量很少，缺乏目标消费者的相应信息，经验不足，依据企业实体市场运作经验或照搬书本进行细分市场和对客户进行假设式的定位，以致容易出现分析和定位偏差；还有一些电子商务开始定位比较准确，然而由于没有对消费者的需求信息进行深人、动态地分析，以致出现原有定位不准的问题。
3．网络广告投放精准性欠缺
为了在尽可能短的时间内让消费者了解自己的产品和服务，电子商务广告主通常只关注所投网站或社区论坛平台的点击率、知名度，却忽视网站的特点，这种方式投放广告费用比较高，而效果可能比较差。
4．对消费者增值服务不强
在交易完成之后，售后服务侧重于消费者所交易的产品或服务的一些评价类信息，而不是产品和服务的使用注意事项。此外电子商务企业无视消费者的需求，频繁发给消费者关于企业产品促销活动等信息。
四、我国电子商务精准营销应用存在问题的主要原因
通过对电子商务精准营销应用存在的问题进行深入分析，发现主要存在以下原因：
1．精准营销基础设施落后
与发达国家相比，我国的网络基础设施比较落后，电子商务精准营销处于初步阶段，充分挖掘网络消费者购物等行为的相关技术仍不够成熟，操作精准营销方式和工具还处于起步阶段，相关软件或平台较少；缺乏对网络广告有效监管的法律法规，侵犯消费者合法权益的违法广告时有出现。如“话告”和“点告”等精准网络广告形式还处于发展阶段，类似网站平台比较少，用户比较少。
2．理解精准营销理念不透彻
大多数电子商务经营者认为精准营销就是将广告内容信息精准地传递给消费者，侧重传播渠道和媒体。然而在传播过程中忽视媒体和渠道的不同属性，广告设计不做相应的调整，也没考虑消费者在看广告时的感受，同时，对广告传递之后的精准营销后续服务存在沟通不畅、售后服务不完善等问题。电子商务营销服务的思想还比较落后，过多关注自身产品和服务，市场调研不够，没有仔细考虑人口结构和素质、文化风俗、生活习惯、消费理念等差异，没有深入分析消费者的需求，更没有动态跟踪分析消费者需求。
3．精准营销复合型人才缺乏
精准营销需求具备市场调研能力、信息技术、网络营销复合型人才，对精算、统计、数理分析等技能要求较高。然而当前电子商务从业人员大多善于信息技术或营销单项技能，营销观念比较落后。此外，电子商务专业教授的课程内容严重脱离社会需求，培养的学生远不适应电子商务实际环境。
4．电子商务物流配送水平较低
产品和服务快速高效地送到消费者手里，是电子商务精准营销的重要内容。然而我国电子商务物流配送处于发展的初级阶段，远远不能适应精准营销的要求。据艾瑞咨询公司报告显示，我国电子商务物流配送成本高，物流效率偏低。同时，物流企业面临大规模订单量处理的新挑战以及代收货款、返向物流等新需求，也限制了电子商务精准营销的实施和发展。
五、解决电子商务精准营销问题的对策
1．完善电子商务法律，整合产业链
由于电子商务是一个虚拟的市场，容易产生各种违法违规行为，为了保障电子商务市场有效运行，需完善相关的法律，明确交易各方当事人的法律责任，采取措施防范和减少网络违法行为，确保交易安全，提高电子商务各主体的信心。电子商务行业要制定行业自律制度，实行自主管理、自我规范，以保证电子商务的安全性，为其发展创造一个良好的法律环境。政府要发挥宏观调控作用，除了加大电子商务相关基础及配套设施的建设力度，提升网络设施标准及其运行质量和鼓励企业开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品之外，也要积极引导企业在电子商务产业链中的制造、营销以及消费等主要环节以消费者为中心进行整合优化，为我国电子商务发展创造良好的环境。
2．建立电子商务精准营销体系
精准营销要求依托现代信息技术，以“4C”营销理论为基础，以“消费者需求”为导向，精准地市场定位，精准的产品和服务信息传播，为消费者提供个性化服务和“一对一”营销服务，持续并超越满足消费者需求，提高其忠诚度，吸引新的消费者，以达到顾客链式反应，从而实现消费者与企业共赢。要达到以上目的，企业可以建立以消费者数据库为中心的动态循环电子商务精准营销体系(如图1)，具体包括以下几个方面：
图1 电子商务精准营销体系
(1)建立完善的消费者数据库
精准营销要求精准地定位目标消费者，而这一要求是建立在对消费者网络消费行为分析的基础上实现的，这就需要对消费者从寻找购买产品和服务到售后服务等一系列网络消费行为全程数字化，并获取分析。消费者选择产品和服务所访问的网站、网页、广告等信息，包括消费者来自哪里，要具体到县或区级；是初次访问还是经常来访问；是直接访问还是通过搜索引擎访问；每次访问的驻留时间；所关注内容以及最关注内容；对产品价格、样式、质量、销量的关心度；购买产品和服务信息，评价信息，反映问题；与客服人员沟通的深度等，在遵守法律道德的情况下，尽可能多地收集消费者的行为信息维度，为以后精准分析奠定数据支撑基础。此外，对于消费者数据库，不能滥用，要充分利用，其目的在于为企业创造价值。因此，要谨慎向消费者发送产品和服务信息邮件，坚决不重复、不频繁发送邮件给消费者，以免激起消费者反感，以致失去消费者；电子商务企业各个部门都要关注和参与客户数据库的利用，在企业内部实现数据共享，并利用其创造更大的价值。
(2)精准细分、定位市场
对所提供产品或服务的市场进行细分，应根据消费者行为相关理论和相关统计工具对收集到的消费者网络消费行为数据进行分析，分析消费者兴趣偏好、覆盖地域、消费者价值、潜在消费者规模、沟通深度以及交易情况等，精准目标消费者的整体行为特征，从消费者、竞争者的角度细分企业的产品和服务的市场，从而确定目标市场及目标消费者的购物行为。此外，要定期对采集数据进行动态挖掘分析，优选消费者，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。
(3)精准广告投放传播
在当前产品和服务丰富的时代，电子商务竞争非常激烈，广告作为现代营销的重要组成部分，在对产品和服务进行宣传，吸引消费者发挥着非常重要的作用。然而面对广告费日益增长，利润逐渐减少的情况下，如何利用更少的广告费用，达到更大的效益成为电子商务企业重要思考的问题。因此，在进行精准地市场定位之后，要进行精准地广告投放传播，对喜欢什么类型广告的人，推荐相应的广告，使电商企业产品和服务信息准确无误的传播给目标客户。面对搜索竞价排名、窄告、点告、话告等多种网络广告方式的情况下，电子商务广告主要根据自身实力等实际情况选择一种或几种网络广告方式进行宣传。根据中国互联网信息中心2013年1月发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，2012年搜索引擎用户规模达45 110万户，其使用率为80.0％，年增长率为10.7％，为我国第二大网络应用。因此，一般情况下电商应优先选择搜索竞价排名或与窄告相结合的方式投放广告，以便尽可能地获取更多的目标客户，获得更大的广告效果。当然，电子商务企业也应充分利用即时通信、社交网站、BBS、电子邮件、微博等各类应用网络(如表1)进行精准广告投放甚至精准营销，尽可能低成本获得高收益。
表1 2012年中国网民对各类网络应用的使用情况
在广告投放形式方面，可以特选择内文匹配广告、人口数据匹配广告和行为定向广告搭配，电子商务企业在市场初期要建立品牌知名度，则应提高内文匹配广告的预算比重；如果想广泛撒网式宣传促进销售，则应提高人口数据匹配的预算比重；如果想让广告有效地触及到目标消费群，或者希望广告投放给正在做购买决策的消费者看，则行为定向广告的预算就应该被提高到一定比例。
(4)提供产品或服务的个性化
为了满足消费者个性化和差异化需求，在经营范围内，电子商务企业可以接受消费者设计或组合产品或服务，使消费者成为自己购买产品或服务的设计者。当然，由于个性化产品和服务没有规模经济效益，生产成本较高。因此，电子商务企业不能无限制提供个性化产品或服务，而是根据自己提供的产品情况尽可能提供有效的个性化产品。为了达到尽可能的规模生产和成本最优以及满足消费者差异化的需求，电子商务企业要充分利用精准营销理念和工具进行精准定位和沟通发现并“唤醒”尽可能多地差异化需求，同时也要有选择地满足实现差异化和规模成本最优均衡的消费者需求，尽可能满足消费者有效需求，又能获得较好的经济效益。
(5)实行“一对一”的营销服务
“一对一”的营销服务主要指在交易过程中及交易结束后为消费者提供“一对一”的满意沟通服务，其目的是潜在的目标消费者成为企业顾客和提高现有顾客的忠实程度。对于潜在的目标消费者，电子商务企业在进行“一对一”的营销沟通服务时，应通过现代信息沟通交流工具与目标消费者直接沟通交流，以免信息失真，主要收集目标消费者基本信息和介绍产品和服务关键信息；对于已产生购物记录的消费者，充分利用其基本信息、购物过程所浏览的产品以及购买产品的记录分析消费者消费偏好和需求，推断消费者潜在需求，并及时给予推荐或以邮件的形式发给消费者，并跟踪消费者的态度反应。对消费者询问产品和服务信息及存在疑问时，应该及时进行“一对一”的构通并给予解决，在沟通过程中，要尽可能地保持诚恳态度，可以适当介绍产品服务物流、售后等关键信息。在交易过程中，应尽可能满足消费者个性化要求。在交易后，电子商务企业要严格依照节约和便利原则，选择相应的物流企业，在保证产品完整质量交付的情况下，尽量减少流通环节。
(6)建立精准完善的消费者增值服务体系
据统计，开发新消费者的成本是留住老消费者的10倍左右。因此，留住现有消费者，提高其忠诚度和重复购买率成为电子商务精准营销至关重要的因素，也将是未来继电子商务规模化效应之后的必然发展方向。因此，建立精准完善的顾客增值服务体系，为消费者提供超值服务，在保证产品和服务质量的同时也应建立产品或服务可能出现问题的解决方法数据库，以便对售后消费者投诉的产品质量等问题予以及时解决，提供满足并超越消费者期望的需求，提高消费者满意度，培养和提高其忠诚度及重复消费率，并吸引新消费者，以达到消费者的链式反应。此外，对流失消费者应建：立预警机制，分析其流失原因，并进行评估，采取相应的补救措施，以免消费者继续流失，促使消费者回流。
3．进行移动电子商务精准营销
随着智能手机的推广，移动网络发展迅速，使得偏远农村地区居民、农村进城务工人员、低学历低收入群体等人员可以使用移动网络，大大提高了网络覆盖率。据统计，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6 440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底的69.3％提升至74.5％，超过使用电脑网民规模。与传统的网络相比，移动网络使用更自由，再加上移动电子商务的相关信息技术已基本具备，电子商务企业可以根据情况，尝试使用移动电子商务进行精准营销，提高精准营销覆盖率，获得更大的营销效果。
4．加强对电子商务精准营销人才培训和引进
精准营销要求以消费者体验为中心，需要信息技术和网络营销复合型人才，对精算、统计、数理分析等技能要求较高。因此，电子商务企业应充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及营销管理的专业人才，为实施精准营销策略提供智力支撑。同时，也要对现有员工进行系统的、不间断的知识及技能培训，以增进员工的营销业务素质和营销业务能力，要加强精准营销内容的培训，准确明白精准营销的消费者体验至上的营销理念；加强对精准营销的操作技术方面的培训，提高获取消费者购物行为信息、分析和定位消费者需求的能力；加强团队协调能力和执行力的培训，提高企业精细化运作能力。
5．选择合适的物流模式
当前电子商务主要有第三方物流、自营物流、物流联盟等物流模式，它们各有优缺点，对于一些规模大且实力雄厚的电子商务企业则可以采用自营物流方式；对于一般的企业，量少、路途短的产品配送可选择自营，而量大、长途的产品配送则选择信誉较好的第三方物流或物流联盟，自建物流与合作物流联合互补使用，不仅有利于降低物流成本，还有助于提高消费者的满意度。总之，电子商务企业应根据自身的实力、物流管理水平，来选择适合的物流模式
六、结论
精准营销作为新兴理论，在电子商务领域应用处于起步阶段。精准营销操作工具和方法的开发应用还不够成熟，电子商务企业应该在准确理解精准营销含义和理念的前提下，始终要以消费者的需求为始点和终点，根据自身实际情况，充分利用现代信息技术，在实践中总结经验，动态分析和发现消费者的消费趋势及潜在需求，并满足其需求，同时吸引、维持消费群体和经营消费者关系，提高消费者忠诚度，提升核心竞争力，实现消费者和企业共赢。
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本文标题：电子商务精准营销对策研究
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