已连续四年蝉联“中国医药上市公司最具竞争力20强”之首的天津天士力集团（以下简称天士力），2012年又以高达212.5亿元的年销售额，把此项殊荣收入囊中。近年来，天士力集团以全面国际化为目标，形成了以生物医药产业为核心、以健康产品产业和健康管理与服务产业为两翼的大健康产业新格局。在做专、做精现代中药的基础上，向生物药、化学药、特色专科医疗行业扩展，形成以医药为主要领域的生命安全产业板块，并逐步进入保健品、健康食品、化妆品、安全饮用水等生命健康产业领域。目前，天士力集团资产总值将近200亿，拥有近13000多名员工。作为中国医药行业信息化建设标杆企业的天士力集团，在将近19年的信息化建设历程中，逐渐根据企业信息化需求，建立起一套以销售为龙头的大型产业链的医药集团信息化的应用管理模式，并成功实施了CRM客户关系管理系统，为企业庞大的销售网络提供了精细化的信息化支持与管理。
迎合营销战略的信息化当前医药市场竞争激烈环境下，天士力确立了“大品牌、大产品、大终端、全覆盖”的营销战略，并将所有产品的市场营销、销售管理及医药批发、连锁归于天士力医药营销集团负责。坚持创新全员营销模式，打造差异化优势，创造消费者价值。天士力集团CIO曾祥云表示，天士力需要借助信息化手段快速地得到市场反馈信息，辅助集团进行决策。要对所有销售代表、商业伙伴、医院终端、社区终端、关键客户，进行可视化和一体化管理。实现市场活动、营销费用的分析监控，完成对销售过程的规范化闭环管理。进行实时数据统计，保证集团做出准确、快速营销决策。有效获取渠道动态信息，实现与重要商业合作伙伴的数据直连，改善客户关系，提高客户忠诚度，实现销售持续增长。这正是现在的销售信息化需求，也是天士力要达到的管理目标，就是说对市场要进行不断的精细化管理。
不断探索 不断完善
在天士力19年的信息化发展历程中，信息建设也经历了三个发展阶段，从2004年以前的企业信息化的“独立建设、独立部署”到十二五期间的“统一规划、集中部署”，摆在企业面前的信息化需求已经推动天士力集团进入到第三个“整合、优化、提升”的发展阶段。企业的信息化应用从标准化、各个板块的业务运营、集团管控到决策支持渗透至每个环节。
2005年，为获取产品流向信息，天士力建设了渠道终端管理系统，部分实现了对渠道终端档案、目标终端开发、产品计划任务、终端流向数据等的可视化管理；同时自行开发了大量的统计分析报表，为集团领导进行决策支持服务，对集团市场营销管理做出了一定的贡献。
2010年，医药营销集团历经数年的高速发展，已经逐步形成了遍布全国的营销组织机构和营销网络，包括26个大区，289个办事处。随着集团业务的不断发展，对市场和营销队伍精细化管理的要求越来越高，各类市场数据、信息的实时性、准确性面临着越来越大挑战，同时需要不断增强和丰富计算机系统的业务管理功能。该自行定制开发的渠道终端管理系统已无法满足集团业务管理的要求，有必要引入更先进的CRM系统进行整体的升级和更新换代。曾祥云说：“在信息化需求面前，我们决定对CRM系统进行全方位的目标客户的管理和规范化管理，通过集团一体化CRM系统的建设，支持集团‘以客户为中心、全程可视化管理’的管理理念，部署实施了集团客户关系管理CRM系统和呼叫中心系统，对集团26个大区、289个办事处所有销售代表、渠道和终端、关键客户进行360度全方位、集中化管理，避免重要客户信息的流失。”
从容应对挑战
天士力集团CRM系统实施初期，遇到了许多问题。首先销售体系庞大，各地IT应用水平、人员素质、网络环境、终端电脑等参差不齐。其次，系统数据量大、并发用户多，对集中部署的应用系统的性能是强大的考验。同时系统要面对柔性可调、快速变化的业务管理模式、管理流程与IT标准化管理的矛盾。曾祥云说：“在领导的重视、严格项目管理、专职团队进行运维的情况下，我们定期进行回顾和总结，成立由领导为核心的CRM系统的运行绩效评估委员会，以大区办事处为单位，持续督促这个系统的运作，各个大区和办事处的月度季度年度的绩效评估直接从CRM系统中获取。”
针对存在的问题，在公司市场管理政策、组织架构、管理流程等每年甚至每季度都可能发生变化的情况下，天士力成立了专门的系统培训和应用支持团队，并制定了严格的考核管理制度，保证逐人、逐模块、逐流程培训到位、应用到位，并保持7×24小时的系统应用热线服务，不断优化软件系统设计、数据库设计。
模块化的CRM系统
“我们整体的思路是从里到外、从上到下、全盘考、分步实施、重点攻克，由业务指导系统，用系统规范业务，用这样的思路来考虑CRM系统建设。我们规划了CRM系统的客户管理、销售数据管理、销售计划管理、销售行为管理、管理报表等5大信息模块。”曾祥云说。
在这5大信息模块中，对于整体的销售数据，不但要看发货数据、开票数据，还要看整个药品在整个市场的流向的数据，并且对准确性和合理性进行分析和管理。销售数据管理可以准确、及时地采集，获取产品流通各环节中的进销存数据信息，跟踪产品的流向、流量，为公司产品营销和渠道终端管理提供科学依据。
客户管理模块可以整合各类客户资源，建立营销集团统一的终端客户数据库，并对其进行个性化管理。销售计划主要包括：产品、规格、各销售大区、大区所辖办事处、办事处所辖各目标终端、各终端责任销售员、各月度/季度/年度任务量等。通过销售计划管理能快速进行销售任务重新分配，并按企业管理要求设定计划类别，灵活定义计划分类，还能灵活设置各种目标样式和模板。
销售行为管理建立了以客户为核心的销售队伍管理体系，以加强和规范各销售代表、区域经理的日常行为管理。药店每个代表的拜访路线都要进行管理和综合的统计分析，对市场上产品的元件套件的管理和分析。在管理报表模块中，包含了根据产品按照客户、代表、地区、大区、时间周期等维度，将指标和实际情况进行对比，分析销售业绩，列明销售排行榜（客户、代表、地区、大区）等功能，能对销售代表、区域经理的拜访行为分析，并进行地区经理随访评估管理以及大区经理协访评估管理。另外，还有围绕投入产出比、客户活跃度等的客户价值分析、潜力分析、差异分析的客户分析等。
“精细化”效益
“通过CRM系统，我们规范了客户的整体管理流程，包括各个创建流程、信息变更流程，还有客户失效的管理流程。通过这些数据，掌握销售情况，我们有目标的制定销售目标、销售计划，并把计划具体落实，从集团总部到销售大区、办事处、代表处，落实到每个客户，每个产品，严格我们销售计划流程制度。销售目标一定要通过过程管理达到，我们对经理，从月到周到日都有严格的管理，包括对他的执行情况，进行系统的跟踪和报告，最后要对他的销售心理做分析，把整个营销链条的数据进行统一管理。” 曾祥云说。
天士力集团的CRM系统的建设与实施花了近8个月时间，于2011年11月份正式上线使用，目前该系统各功能均已充分应用，已达到系统建设目标。通过这个系统的建设，促进了整个客户终端的精细化的管理和整个市场人员的销售行为的规范化管理，以及及时获得准确的销售数据。
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本文标题：天士力：CRM“精细化”销售管理
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