随着超市商业模式的崛起，零售业发生了革命性的变化。1993年沃尔玛第一次超越了西尔斯百货，雄居全美零售业榜首。2007年度《财富》全球500强排名中西尔斯名列第114位，而沃尔玛位列第一。百货业曾在超市的激烈竞争中黯然沉寂了一段时间。近几年，伴随中国国民收入的提高和高端消费的崛起和快速成长，百货业重获新生。同时行业竞争也在不断升级，何以在激烈的竞争中立于不败之地？百货业的潜在绩效在哪里？大客户营销便是其中一个制胜法宝。
一、大客户的重要性
(一)用ABC分类法对大客户进行分类
大客户(Key Account/KA)又可称为重点客户、关键客户、核心客户，是对企业的生存与发展起着举足轻重作用的客户。
谁是大客户？对企业而言不是所有的客户都同样重要，在服务大客户和小客户时常常在时间、精力、成本方面都一样但结果却完全不同。ABC分类法是区分大客户的一个简单工具。它由帕累托80/20法则衍生出来。不同的是，80/20法则强调抓住关键，ABC法则强调分清主次。
ABC分类法(Activity Based Classification)的原理就是根据企业利润额的构成划分客户。一般情况下，企业在对某一产品的客户进行分类和管理时。按照利润额来源的多少对客户排序，其中80％的利润来自20％的客户，这就是A类客户；该产品还有不足20％的利润由70％的客户带来，这些客户被划分为B类客户；最后10％的客户称为C类客户，他们为企业带来的利润很少，甚至会减少企业的赢利。
为什么要对客户进行分类呢？因为任何公司的精力和资源都是有限的，只有通过客户分类，才能对大客户提供更完美的服务、更完善的保障，用最多的资源保证大客户对公司的忠诚度，从而维持长期合作关系。这就要求我们重点培养、发展对企业价值最大的A类客户。B类客户属业绩比较高、忠诚度也较高的客户，企业应该高度重视，争取短时间内帮助其成长为A类客户。C类客户要认真分析，有成长潜力的客户就认真服务；对产业不认同甚至起负作用的客户，则毫不犹豫地舍弃。
(二)大客户的消费需求及行为特征
1．大客户的心理需求分析
大客户营销的两大关键是建立信任度和寻找客户需求点。在寻找需求方面，根据马斯洛(Abraham.h.maslow)需求理论，人有一系列复杂的需要，按其优先次序可以排成阶梯式的层次，即生理、安全、社会、尊重和自我实现需求五类。大客户分别呈现以下特征：
表1 大客户心理需求及销售服务分析
以上分析可以看出：大客户不仅满足于对产品核心利益的追求，更关注形式产品、和附加产品。具体体现在对产品的包装、品牌、质量、特征、式样的选择上；对安装、送货、保证、信贷支付、售后服务的要求上，以及对企业整体实力、品牌美誉度的认同上。
2．大客户的消费行为特征及销售管理工作要求
表2 大客户消费行为及相应销售管理工作分析
从比较中可以看出消费者的行为特征与大客户的销售管理之间存在横向联系，可帮助企业相应地从战略管理、产品管理和服务管理三方面进行改进，以便获得大客户的绝对忠诚。
(三)大客户的成长规律
大客户的培育是需要时间的。一位普通客户成长为忠诚的大客户，大致经历了五个阶段：(1)知名度，即公司的品牌有一定的影响力时，消费者仅仅知晓该企业。(2)美誉度，即随着公司品牌影响力的提升，赞誉的口碑使消费者增加了购买意向。(3)信任度，即消费者在购买之后获得美好体验，产生信赖感。(4)满意度，指消费者重复购买几次后消费感受持续保持美好，从而产生高度信任感。(5)忠诚度，指消费者为防止采购风险和使用风险，根据自己多次采购经验，对某一品牌产生长期、频繁、重复购买的行为，形成一种行为偏好，对企业产生依附。
图1 大客户成长阶段
(四)大客户的忠诚度分析
Oliver提出顾客忠诚四阶段：认知忠诚、情感忠诚、意念忠诚、行动忠诚。但是，对企业来说，他们最关心的是行为忠诚。如果只有意识忠诚或者情感忠诚，却没有实际的行动，对于企业来说就没有直接意义。对客户的行为忠诚，可以从以下两方面分析：
1．客户对什么忠诚
大客户有两种情感忠诚可直接导致两种相应的行为忠诚，即对公司品牌的忠诚和对产品品牌的忠诚：
表3 大客户忠诚分析
2．忠诚程度分析
第一，只对某一品牌的绝对忠诚：该类大客户为绝对忠诚客户，或者对企业品牌忠诚，或者对产品品牌忠诚，但长期只光顾这一个品牌，无视其他。
第二，同时对少数几个品牌的相对忠诚：该类客户同时对几个品牌产生忠诚度，并不断在几个品牌中交替使用，采购周期相对延长，更在意促销、消费整体感受和品牌附加值。
第三，同时对多个品牌的相对忠诚：此类客户相对忠诚的品牌更多，选择更广，对价格敏感，对促销活动极度关注，品牌选择的随意性更大。
为什么大客户随着时间的推移会更加有利可图？如图2所示：客户忠诚可以为企业节省综合成本，增加综合收益，确保企业长久效益，降低企业经营风险，获得良好口碑效应并促进企业良性发展。
图2 忠诚客户的持续价值
二、百货业目前大客户的业态分布及服务技巧
中国百货零售业的业态特征决定了其大客户基本分为两大类：顾客和客户。顾客指采购行为以家庭或个人为单位：客户指采购以组织为单位进行的大量采购。开发和维护两类大客户的具体方法如下：
表4 百货业顾客和客户的分析
在进行两类大客户服务时要特别关注大客户的需求，建立服务标准，重视售后服务，监控大客户的满意度，不断完善服务质量。大客户管理的重点环节包括：对客户实行评估：工作核心对准大客户；对大客户的经营行为跟踪管理：定期双向沟通；为对方提供客户资源和商业信息；协助客户延伸需求。为大客户创造更多的利益等。
三、百货业大客户营销及管理的关键控制点
(一)卓越的客户服务
第一，把服务细节做到优秀甚至卓越，并且持续地保持同一水准才能提供卓越服务。细节是一种创造，一种坚持，一种标准。大客户管理在于从细小处着手和创新，所以标准化大客户营销的关键控制点就是从细节出发，制定高标准的行为规范。麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤一个牛肉饼就写了20多页。顾客都喜欢去服务热情的商场购物就是细节魅力的体现，只要能够以细心的态度和真诚的服务去关注和满足客户需要的每个细节，即使是一个微笑也会带来非常的惊喜、非常的效益。
第二，针对不同客户提供差异化服务和精准营销，特别要关注那些持续创造价值的核心客户，更需要制定适合的分级服务与分类营销策略，以获得核心客户的竞争优势。如大客户顾问制度的建立：人性化的关系营销(生日、奖学金)；量身定做的年度顾问合作方案；建议与配合的优先权；新产品的优先供应：高度重视顾问的地区经营权；最强的促销支持力度：年度系列的顾问研讨会；最迅速的售后服务与技术支持：最大化的满足培训需求等。
第三，优化大客户服务流程(绿色通道)：实现与大客户的双赢．把自己当成顾问向客户提供帮助，保持解决问题的态度，提供个性化解决方案。大客户购买程序包含8个环节：需要的确认；确定所需物品的特性和数量；拟定购买的详细规划；调查和鉴别可能的供应来源：提出和分析建议：评价建议和选择供应商：安排订货程序：投入使用评价和反馈。针对大客户的情况，由客户经理提供绿色通道服务，提供个性化服务流程，减少大客户购买流程的时间成本是关键。
(二)实施数据库营销
客户关系管理(CRM)是一个不断加强与顾客交流，了解顾客需求，通过对客户详细资料的深入分析，对产品及服务进行持续改进和提高，以满足顾客的需求，提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一个连续过程。
事实上，已经有越来越多的企业认识到了数据库营销的重要性。寻找大客户成为“数据库营销”的首要目标。当专业并完善的数据库建立起来后，寻找大客户的困难就迎刃而解了。百货公司可采用计算客户消费金额和频率的方法来衡量每个客户的重要性。通过建立VIP俱乐部网站，以短信、E-mail、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，公司的A类客户不但可以保留下来而且还增强了忠诚度。现在，信息化、网络化的理念在中国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。云计算技术的出现给数据库的建立降低了成本，企业可以通过租用而非采购大批计算机的方式。低成本实现高效客户服务。
(三)努力创造客户感动
创造客户感动是情感营销的一种。品牌的感性层面正越来越受到消费者关注，成为他们评价商品的依据。商品提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。深度传播催生精准营销：从客户满意到创造客户感动，超越客户期望。如何让大客户获得物超所值的服务？就是站在客户的角度，换位思考，真心地帮助客户．让顾客从内心认可企业的服务。国际权威机构的研究显示：一个非常满意的客户的购买意愿比一个满意客户高出5倍。把客户的满意度提高5个百分点，其结果是企业的利润增加1倍，忠诚客户的数目每增加5％，从每个客户身上得到的平均收益会增长25％—100％。假如失去一位老客户那么获得新客户的成本将是维护老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人。
(四)建立客户导向型的企业文化
企业文化实质是“人的文化”，人是生产力中最活跃的因素，是企业的立足之本。企业职工是企业的主体，建设企业文化就必须以提高人的素质为根本，把着眼点放在人上，分别达到凝聚人心，树立共同理想，规范行动形成良好行为习惯，塑造形象，扩大社会知名度的目的。要教育职工像爱护自己的眼睛一样爱护企业的品牌声誉，使企业的产品、服务质量在社会上叫得响、打得硬、占先机。
四、百货业大客户营销出现的问题及对策
第一，百货业还会兴盛多久。对行业的成长分析同样适用雷蒙德·弗农1966年提出生命周期理论。深入研究行业发展规律必须首先研究宏微观环境变化。才能准确发现企业外部环境存在的机遇。中国居民的消费水平在接下来的10年将会持续高速增长，随着高端百货业的崛起和国际名品加速进入中国，百货业以自身的优势迎合了外部环境的机遇，必然在一段时间内持续兴旺。如何使企业内部和外部因素匹配起来，更好地为消费者服务并持续成长是百货业必须要解决的课题。
第二，百货业的同质化问题。面对百货业的激烈竞争，百货商场若要获得竞争优势必须努力在细分市场上拔得头筹。细分客户的需求，细分产品，细分服务，重新定位和塑造自己的品牌，成为细分市场第一名是最好的选择。如北京王府井百货的定位；中国第一百货(销售额)；而广州友谊则成为粤派资历最深的百货；广百天河店是广州最大的单体百货店；番禺万博欧莱斯(OUTLETS)名牌折扣店则是华南地区最大的名牌折扣店。
通过对广州地区百货行业的调查，大客户管理为其带来了60％以上的利润。但是仍然存在不足，如CRM的使用不到位，创造客户感动手段相似，对自身的定位模糊等等都制约了大客户应有的经济效益。企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，如何在下一轮激烈竞争中脱颖而出？答案正如乔布斯所言：“领袖和跟风者的区别就在于创新”。
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本文标题：以大客户营销为路径的百货业创新管理研究
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