1 引言
2009年，我国电子商务的整体交易规模已达3.6万亿元。关于电子商务的研究，学术界也取得了一系列的研究成果(闵庆飞等，2008；张庆华，2009)等。但到目前为止，对于“电子商务如何刨造价值”这一问题仍缺乏深入的研究。
鉴于此，本文以电子商务模式(E-business model)为研究框架，揭示三类电子商务活动——基于互联网的电子商务(Web-based commerce)、移动电子商务(Mobile commerce)和物联网电子商务(Internet of Things)的价值创造过程。
本文的结构是：第一部分是引言，指出了本研究的意义及文章的结构；第二部分讨论了电子商务模式的分类；第三部分探讨了电子商务的价值创造机制；第四部分总结了本文的研究结论，点明了本研究的局限性，指出了未来的研究方向。
本研究的意义主要体现在两个方面：一方面揭示了电子商务价值创造背后的逻辑，另一方面为实践者设计电子商务模式提供了理论依据。
研究者对于电子商务模式组成要素的看法并不统一。Osterwalder和Pigneur(2002)认为完整的电子商务模式应该包括产品创新(价值定位、目标顾客和价值创造能力)、基础活动管理(基本活动构成、合作伙伴网络和资源资产)、客户关系(信息搜集、价值传递和合作关系的持续)和财务管理(收入模式、成本结构和盈利模式)四个部分。Amit和Zou(2001)认为交易结构、交易内容和交易治理三个方面即可说清一个企业的电子商务模式。更为复杂的，Petrovic，Kittl和Teksten(2001)认为商业模式分为7个子模式，包括价值模式、资源模式、生产模式、客户关系模式、收入模式、资金模式和市场模式。WeiH和Vitale(2001)则从战略目标、价值定位、利润源、关键成功因素和核心能力五个方面系统的描述了8种原子式的电子商务模式，8种模式的任意组合均可以创造出新的商业模式。Raypon和Jaworski(2001)也将电子商务模式分为四个方面，即：价值集群、市场空间、资源系统和财务模式。Nenonen和Storbacka(2010)则认为设计原则、资源和能力三个层次与市场、供给、运营和管理四个层次相互交织决定了12个组成部分，表1对现有的研究成果进行了总结。
表1 对电子商务模式组成部分的研究总结
从表1可以看出，学者们对于电子商务模式的构成成份看法不同，但其中具有一定的相似性。首先，研究者均提到了目标顾客，即企业服务的对象。其次，大部分研究者均涉及到顾客价值这一核心组成部分，如Magretta(2002)和Chesbrough(2007)等，尽管表述不同，但核心思想是一致的，即商业模式应该能够解释企业如何为顾客创造价值。第三，盈利模式也是研究者们广泛提及的，如成本结构、利润源、利益相关者的回报等，也就是说商业模式也要能够解释企业如何从实际运营中获取利润。第四，在众多研究中出现频次较高的一个词——网络，它描述了企业与其利益相关者的相互关系。最后，研究者们还提到了企业所拥有的资源和能力。本文作者认为Markides对商业模式的理解更为直观、简约，根据Markides(2000)的研究，一个明确的商业模式只要能说清以下三个问题即可：(1)目标顾客是谁(who)？(2)向目标顾客提供什么(what)？(3)如何提供(how)？一般而言，对于不同的研究对象来说，(1)和(2)的内容是比较固定的，(3)则会随着研究对象的不同而略有区别。遵循Markides对商业模式组成部分的界定，我们对电子商务环境下的价值创造过程进行了分析。
3 电子商务的价值创造过程
电子商务主要包括：基于互联网的电子商务(Web-based commerce，如B2C、B2B、C2B和C2C)、移动电子商务(Mobile commerce，如B2C、B2B和B2E)和物联网电子商务(Ubiquitous commerce)(Wu和Hisa，2004)。下面我们将从电子商务模式的三个组成部分出发，分析三种类型的电子商务的价值创造过程。
3.1 目标顾客
互联网电子商务的早期顾客是那些可以接入互联网、受教育程度比较高、工作环境比较稳定的人群。但随着互联网的普及，其顾客构成类型趋向多元化，全球范围内任何一个网民均是互联网电子商务的潜在目标顾客。
移动电子商务的顾客群体是移动通信设备(如手机、掌上电脑等)的使用者，主要是追求时尚的年轻人、商务人士和无法接入互联网、工作环境经常发生变动的人群。由于隶属于不同的供应商，或者使用的通信协议不同，移动电子商务受到地域的限制，分散于各个相互独立的区域性市场。
物联网电子商务的顾客群体是装有RFID等身份识别功能的移动设备的使用者。当顾客进入一个特定的区域，商家可以调取该顾客的独有信息，如历史消费记录等，并据此提供个性化的商品和服务。总体来说，物联网的顾客群在三种电子商务中是最大的。
3.2 提供什么
电子商务可以给顾客提供有形的产品和无形的服务，电子商务可让顾客快速获得所需商品的信息，降低买卖双方之间的信息不对称程度，节省顾客的购买成本。全球范围内，可以接入互联网的任何买家、卖家均有可能成为合作伙伴，而且买卖双方可以绕过中间商直接进行交易。
移动通信技术、移动互联网技术和移动终端技术与IT技术的融合，使得移动电子商务可以提供基于位置、基于时间、基于个人的产品和服务。目前来看，真正推动移动电子商务发展的是服务，移动电子商务提供的服务主要有：个人信息管理、银行业务、购物、基于位置的服务、娱乐、移动应用服务等。
相对于移动电子商务，物联网则可以提供更为个性化的、一对一的产品和服务。因为在物联网环境下，商家通过用户携带的具有身份识别功能的移动设备，获得了针对性更强的、数量更加庞大的顾客独有信息，在对数据进行分析和深度挖掘之后，商家可以针对该特定顾客提供真正个性化的产品和服务。同时，物联网也大大增加了市场的透明度。
3.3 如何提供
(1)技术支撑
从网络基础设施来看，互联网电子商务建立在有线网络的基础上，通过TCP、IP实现全球性的互联互通。
移动电子商务则建立在无线网络的基础上，依托于先进的通信和信息技术，具有很强的地域性和公司属性，如无线应用协议(WAP)、移动IP、蓝牙技术、通用分组无线业务(GPRS)、移动定位系统和第三代移动通信系统。
物联网电子商务建立在射频自动识别(RFID)、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备和有线、无线网络等信息传递系统的基础上，将所有物品与互联网连在一起，实现信息互联和共享。
(2)合作伙伴
互联网电子商务环境下，企业的合作伙伴主要有网络运营商(电信、网通等)、互联网基础设施服务提供商(如国内规模最大的世纪互联)、跨省经营的互联网接入服务提供者、内容提供商(铃声、图片、游戏及信息等内容提供者)、互联网应用服务提供商(为数百万用户提供虚拟主机、企业邮箱、域名注册、网站建设、网络营销等全方位信息化服务的中国万网)、支持性服务提供商(银行、物流等)、互联网门户(新浪、搜狐等)等。
移动电子商务环境下的合作伙伴主要有电信运营商、通信设备制造商、移动终端设备制造商、WAP网关服务商(将Web服务器上的内容转换为移动通信设备可以读取的内容)、内容提供商、移动应用软件开发商(用友、金蝶等)、传统的电子商务企业(如手机淘宝、手机当当等)、移动门户网站(如中移动的“移动梦网”、联通的“联通在线”等)和支持性服务提供商。
除了互联网电子商务和移动电子商务涉及到的合作伙伴，物联网电子商务还将RFID等信息传感设备的生产者和运营者纳入网络体系中。同时，传统的实体经营者也因物联网的万物相连的特性进入到价值创造的网络体系中。
(3)成本结构
互联网电子商务的发展得益于TCP、IP协议、开放标准的广泛使用和互联网管理费用的降低。现阶段，网站设计、软件、和网络使用基本上是免费的。而且，互联网电子商务使得企业和最终顾客可以直接进行交易，节省了大量的人力、推销和库存成本，这进一步降低了互联网电子商务领域的进入门槛，而移动电子商务领域的进入成本就高很多。因为进入移动电子商务领域需要有一定的顾客基础和前期通信网络设备的投资，同时还伴随着与移动运营商的谈判。对于物联网电子商务而言，当前的成本可能稍高，因为物联网是最新兴起的形式，其中的某些关键技术还未真正成熟，造价过高。
(4)获利潜力
目前，互联网电子商务企业的收入来源主要有内容使用费(数字化的产品和服务，如付费信息、视频、游戏、铃声等)、广告费、交易佣金等。移动电子商务则可以给个人用户和企业用户提供基于位置、基于时间和基于个体的产品和服务，在满足顾客移动、及时、个性化需求的同时，提高交易的效率，其收入来源有通信费(如网络流量费等)、内容使用费、广告费等。
物联网电子商务企业因其可以给顾客提供一对一的个性化产品和服务，所以这一价值增值是它们获取利润的主要来源。当然，由于目前物联网尚未真正发展起来，可资借鉴的盈利模式尚需摸索。
表2 电子商务的价值创造过程
4 结论、局限性及未来研究方向
本文对现有的关于电子商务模式分类的研究进行了总结，并从商业模式的组成部分—目标顾客、提供什么、如何提供—出发，探讨了互联网电子商务、移动电子商务和物联网电子商务的价值创造过程。一方面帮助大家理解了电子商务活动价值创造背后的逻辑，另一方面为实践者设计出合理的电子商务模式提供了理论依据。
当然，本文只从一般意义上定性的分析了电子商务活动的价值创造过程，没有对具体的电子商务活动做进一步的分析。未来我们可以从商业模式的角度分析具体的电子商务活动，如虚拟社区、网上超级市场、电子政务等，是如何创造价值的。而且，除了一般意义上的定性分析，对典型电子商务企业的案例研究和定量的实证研究也是现有电子商务研究领域亟待补充的研究内容。
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本文标题：电子商务模式与价值创造
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