以客户数量来说，中国市场是世界上无可争辩的最大市场？对一个以服务客户为主业的公司而言，这无疑是一个要参与的市场。所谓以服务客户为主业就是人们常说的B2C，例如电信、保险、银行、互联网等等。B2C的业务有一些共同点：客户数量巨大、客户需求各异、客户消费行为不一。对于从事B2C行业的公司来说，自己的生命线就是服务好客户，而服务好客户也就是管理好客户关系。
那么，怎样才能管理好这些复杂的客户关系呢？在市场竞争的推动下，人们逐渐给出了圆满的答案：从客户关系管理的概念，到客户生命周期管理，到本文所讨论的量化的客户关系管理，可以看到对B2C的公司来说，量化的客户关系管理是一个在市场竞争下的必然选择。
客户关系管理的概念
客户关系管理的概念已经有相当长的历史。它的提出不仅是为了更有效地管理与客户的关系，更是为了将以客户为中心的经营理念贯穿到业务的各个环节。它的具体应用是一个相对复杂的过程，且至少包括以下三方面：系统、分析追踪和更新维护。
在系统建设方面，记录和追踪客户活动信息系统，与客户沟通的系统，设计和实施公司策略以及可以有效地服务于客户的平台等等都是基本要求。在分析追踪方面，自动化的报表功能，数据的采集功能，基本的分析工具等也都是不可或缺的。在更新维护方面，维护和不断更新的机制在客户关系管理中至关重要，这是关系到公司是否与市场同方向，是否能够生存的问题。上述问题都能通过应用SAS来实现。
研究客户关系管理，通常不是从管理客户关系的功能部门入手，而是将其看成一个完整且随市场变化的一个体系；将这个系统各个阶段的主要任务及各个阶段的相互联系展示出来，用最有效的办法解决问题并去完成各阶段的任务，从而完成这个体系追求的中心任务。例如，找到并发展更多的高收益的新客户，同时与现有的客户建立更牢固的关系。
基于这一思想，人们提出了客户关系管理的生命周期概念。即客户关系管理可以通过对客户的生命周期管理来体现。这一关系可以用下面的图标展示出来(如图1所示)：注意，在生命周期的每一个阶段，客户需求分析(如对新产品、新服务等)是必不可少的。客户生命周期管理可以反映客户关系管理，那么如何找到一个最优的方法对客户进行生命周期管理呢？经过半个多世纪从方法到实践的努力，随着计算机的飞跃发展，这个方法找到了，就是量化的客户关系管理。
图1 客户的生命周期管理
量化客户关系管理的内涵那什么是量化的客户关系管理呢？简单地说就是利用客户信息系统和策略实施平台，将决策分析技术应用于客户生命周期管理。
决策分析技术是一门已相对成熟的技术。它起源于上个世纪中叶，由两位美同的科学家Bill Fair和Earl Isaac发起的研究。半个多世纪的时间里，非常多的科学家从研究领域和实践巾参与并推动这项技术的研发。
随着计算机技术的迅猛发展，过去不可想象的海量数据处理，已经变成平常之事。各种传统和最新研发的数据分析及建模方法都曾在这些海量的数据上尝试过，并且很多已付诸实践。
以信用卡为例，磁条技术的发明和发展，决策引擎的引入，评分技术的成熟，以及决策分析技术的形成，盲接推动了信用卡产业的发展。
决策分析技术包括两方面：评分技术和策略分析技术。这两种技术的主要差别在于：前者是以回归方法为主而后者是以规划的方法为主。在应用方面，前者的表现形式是数学模型和评分，而后者最终的表现形式是决策树和行动矩阵。在算法方面，决策分析技术可以说是涉及绝大多数分析领域，诸如统计科学、随机过程、运筹和规划、人工智能、数据挖掘等。决策分析技术之所以成为一门技术主要在于它将科学的方法进行模块化、流程化以及可实施化。它的基本结构是评分公式或目标函数、限制条件和算法，然后进行可操作化及实施化。对决策分析技术有了以上了解后，它是怎样被用到客户关系管理上的呢？
决策分析技术在客户关系管理上的应用可以通过下面的例子略见一斑。客户关系管理从客户定位环节开始。在这个阶段，客户的需求分析和产品的配套是基础。在这里，市场的抽样调查所使用的实验设计以及需求分析中所使用的Conjoin Analysis都是相当成熟的方法。
在完成以上步骤的基础上，决策分析技术中的聚类分析和分类分析将用于对客户的分类和划分，有时也表现为评分的形式。例如，在美国，每一个成年人都有一个FICO评分。这个评分在信用的维度上对客户进行了划分，只有619甚至更低的就属于次级。所谓的次级贷就是将贷款放给FICO评分619或更低的人。客户定位在FICO评分619或更低的贷款公司，就被称为次级贷贷款公司。
图2 如何量化客户关系管理——策略分析技术
SAS随着决策分析技术在欧美的流行而逐步得到普及应用，而FICO评分就是决策分析技术在客户定位上的经典应用。这样的初步分众是进一步观察的基础，从而可以更有效地进行下一个阶段的工作——客户维护和客户发展。在这个阶段，很多行之有效的方法都已被用于实践，例如运用决策分析技术构造多维的客户行为评分(消费倾向、流失倾向、风险倾向、对市场活动的响应倾向等等)。将这些评分用于客户的分众可使分众的结果更加精准，从而可以使客户维护和客户发展的工作做得更有的放矢，如在已分众的客户群中可以更有针对性地对同一种产品进行上行或下行的销售，对于不同产品线的客户可有计划地进行交叉销售，对流失倾向较高的客户及时进行维护，对消费倾向较低的客户加大促销力度等等。经过一段时间的客户维护和发展，客户关系的状况也会发生变化。有些单一的关系变得更强，有些单一的关系变成了多重关系，有些从一个单一的关系变成了另一个单一的关系等等。这些改变都可以在数据上体现出来，通过决策分析技术，我们可以对客户进行重新划分，即客户的再定义。
以上各个阶段的客户关系管理的表现最终要看公司是否有最优的产出，这样，客户组成的不断优化和客户定位的调整将是个常态的工作。
量化的客户关系管理在中国内地
决策分析技术在客户关系管理的各个阶段都有广泛的应用，或者、说已成为其内在的一部分，这一点存欧美等发达国家尤为明显，主要原因在于市场竞争的压力。
以个人经验为主导的客户关系管理在当今激烈的市场竞争环境中已暴露了诸多不足。计算机技术的发展使海量数据的存储和利用成为可能，而运用科学分析的方法将数据转化成可利用的信息也变成了事实。决策分析技术就是实现将数据转化成可利用信息的具体技术。它完全弥补了人在多维数据面前思维的不足，人的主观和片面性以及人的思考在量上的局限性。因此，决策分析技术在客户关系管理上的应用是一个再自然不过的选择。实践证明，在一个科技发达的国家，一个公司的客户关系管理必然会运用决策分析技术，否则，在市场竞争中将会处于劣势而被淘汰。
在中国内地，客户关系管理的概念已被接受，人们对体现客户关系管理的客户生命周期管理也很熟悉。然而量化的客户关系管理远未开始。其原因很多，主要在以下几个方面：
第一，缺少资深专家。在中国内地，受到良好训练的博士们大多还是固守在学术领域，因而企业界缺少能将尖端科学方法运用于实践的人才；同时，企业界也缺少直接培养这样人才的基础，这就造成了企业界在这方面只有极少甚至几乎没有可利用的人才。
第二，科技发达程度不够。这主要表现在信息收集系统和策略执行系统还没有到位。如移动的客户服务必须打开户所在地的电话等等。
第三，引进人才存有偏差。中国内地的发展在很多方面都是跳跃式的发展，然而在量化客户关系管理上却是渐进式的。主要表现在较多地引进东南亚国家的人才。这部分人由于受到其训练和经验所限，在理解量化客户关系管理上仍有相当的距离。
因此，在客户关系管理上，其基本表现是美国上个世纪90年代初的做法，现已相差接近20年。中国内地的企业状况在过去若干年的基本表现就是在缓慢地引进量化的客户关系管理。
但并不排除一些具有长远眼光的企业，已在量化的客户关系管理上优先走了很多步。而世界范围的金融危机也给中国内地企业带来了引进欧美资深管理人员的机会。
总的趋势可以说是令人充满信心的。从市场交流的情况来说，量化的客户关系管理已在很多领域初露锋芒，这包括金融、保险、电信、零售、互联网等等。相信在不久的将来，量化的客户关系管理将被大多数企业所接受。
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本文标题：量化的客户关系管理
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