当前经济全球化程度不断加深，经济一体化格局逐渐形成，世界经济已发展成为一个不可分割的有机整体。2007年，由美国次贷危机引发的金融海啸波及全球多个国家和地区，对全球经济的可持续发展造成了严重的冲击。作为密切关系国计民生的白色家电行业，由于涉及面广、产业关联度高等自身特点，受金融危机的消极影响尤为突出。一方面，金融危机致使市场资金短缺，消费者对白色家电的购买热情明显萎缩，白色家电产品不得不降价销售，以提高消费者的购买积极性；另一方面，金融危机使得大量资本涌向原材料市场以期达到保值的效果，致使白色家电企业原材料价格上涨。在这两方面的共同作用下，白色家电企业良好的成长势头受到了遏制，很多企业年销售额同比、环比出现滞涨。海尔集团首席执行官张瑞敏说：“家电企业的利润像刀片一样薄。”因此，如何带领企业走出困境，找到相应的出路，寻找到新的利润增长点，对白色家电企业的管理者来说已经是一个刻不容缓的问题。
近几年由于产能过剩，白色家电企业已经处于供过于求的买方市场环境，企业要想在激烈的竞争中获取优势，从本质上说就是抢占稀缺客户资源的制高点。白色家电企业必须实现从过去的“以产品为中心”到现在的“以客户为导向”的企业战略的转变。因此，客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)就成为白色家电企业在金融危机中走出困境的必然选择。
1 白色家电企业CRM的目标
1.1 实施CRM的定性目标
从营销学的角度讲，白色家电企业在产品销售过程中存在“二八定律”，即企业80％利润是由20％客户创造的。白色家电企业实施客户关系管理的主要目的是为了集中企业的优势资源，从战略上重视关键客户，更深入了解客户的各方面信息，及时掌握客户的各种需求，有计划、有目的地挖掘、培育和维系重要客户，为客户提供个性化的产品和解决方案，提高客户支持度和满意度，从而增加企业的核心竞争力。
1.2 实施CRM的定量目标
定性目标的完成效果必须以科学定量目标的实现来衡量。白色家电企业CRM定量目标的实现主要从销售增长率、销售净利增长率、销售费用降低率、市场份额增长率以及客户流失率、客户满意度等方面评价。例如：客户流失率降低到15％以下，客户满意度调查达到78％等。
1.3 实施CRM 的核心目标
1.3.1 通过CRM 深入挖掘客户的终生价值
客户的终生价值是指企业在保有客户的前提下从客户持续购买行为中所获得的利润流的现值，数学表达式为：ITV= ∑at(1+i)-1其中：a代表客户购买行为所带来的边际收益；i代表每年的贴现率；t代表客户保有时问。从公式中可以看出，客户终身价值实际上是客户边际收益在时间上的积累。清华大学的胡左浩博士、郑兆红副教授在此理论基础上进行了扩展，得出了客户终生价值的三维层次模型，如图1所示：
图1 客户终生价值的三维层次模型
该模型表明，要想实现客户终生价值的最大化，白色家电企业CRM 应着重处理潜在客户识别、客户流失预警、客户满意度维系等问题。
1.3.2 通过CRM 为客户提供及时的个性化产品和解决方案
CRM所建立的企业与客户间的互动机制，在帮助企业及时了解客户需求的同时，还可根据客户以往的消费数据，对客户的消费行为进行关联分析，找出客户消费行为特征，从而通过交叉营销等手段，深入挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度和满意度，以建立稳健的客户联盟体系。
2 白色家电企业CRM基本框架
白色家电企业CRM 以客户消费数据和基本个人信息为基础，利用CRM 系统中数据的分析结果，对企业客户进行细分，并对各客户群的消费行为进行关联分析，从而深入挖掘不同客户群的消费行为特征。白色家电企业可以针对客户的消费行为特征，对不同的客户实施不同的管理方案，有的放矢地进行产品和服务的营销工作，结合售后服务平台实时监测客户满意度指标，将客户满意作为企业一切行动的出发点和落脚点。从电信业、银行业等领域的实施效果来看，CRM理念与管理系统不仅可以有效地增加企业利润，提高客户的支持度和满意度，从企业管理角度而言，CRM 还具有以下几种现实功能。
3 白色家电企业CRM的功能效果
3.1 完善服务体系
随着白色家电企业竞争的不断加剧，客户对白色家电企业的服务水准要求越来越高。受过去计划经济体制理念影响的白色家电企业服务体系还不够健全，存在服务水平不到位等问题。这必然会导致白色家电企业客户资源不必要的流失。CRM 系统的应用可以为白色家电企业提供一个完善的服务平台，这个平台可以拥有多样化的客户服务功能，如即时信息、呼叫中心、Email答复、Web自助服务、在线客服等，是进行有效的客户关系管理的重要途径和手段。通过CRM对这些功能的利用和整合，使其保持一致性和整体性，对于完善白色家电企业的服务体系、提高白色家电企业的服务水平有着举足轻重的作用。
3.2 营销渠道整合
目前我国白色家电企业的主要营销渠道有自营、直销和中间商三种方式。由于这三类渠道的运作周期和途径各有特点，因此，企业在对各个渠道的控制过程中存在着很多的问题。多渠道的并存使得白色家电企业很难及时获得全面准确的市场需求信息，与此同时，将产品信息传达给各个渠道的途径也不畅通。白色家电企业必须加强对各个渠道的掌控，进行各个渠道的整合利用。通过CRM 系统可以方便地实现订单下发、货物接收、库存以及销售等信息的及时传递，从而提高企业对各个销售渠道信息的处理能力。这是CRM为白色家电企业提供的另一个重要功能。
3.3 产销信息共享
产销信息共享是白色家电企业CRM的重要功能。白色家电企业CRM 系统的一个主要目的就是搭建“以销定产”的运作流程和平台，实现对客户个性化需求和服务的有效满足，这与工业工程领域的精益生产理论相类似。把过去的“推”的运作模式转变为以“拉”代“推”、“拉”“推”结合的运作模式。这一系列的过程中，生产和销售信息的共享就显得尤为重要了。例如，销售部门在与客户签订订单的过程中需要生产部门提供产品的规格、生产能力、交货时间、生产计划等信息，以便及时、准确地满足客户需求；生产部门也可以依据订单的需求信息制订生产计划，确定生产流程。此外，还根据客户基本信息、消费信息等建立客户预测模型，挖掘企业的潜在客户。由此可见，生产和销售业务的信息共享在CRM系统功能中的重要地位。
4 结束语
CRM作为一种现代的管理理念、管理机制和管理技术的综合体，它是适应新时期经济发展的客观要求，完善企业与客户之间关系的新型管理机制。它作用于企业的产品营销、服务与技术支持等与客户相关的多个环节。目前，在国内成功实施CRM 的企业多数集中在电信业、银行业、制造业等领域，我国白色家电企业实施CRM 只是处于初级阶段。金融危机的到来，对整个国民经济都提出了新的挑战，对于处于困境的白色家电企业来说，如果能够很好地理解CRM理念并加以合理应用，就一定能在提高客户忠诚度和满意度、企业利润等方面取得令人满意的效果。CRM将成为带领白色家电企业走出困境的有力武器。
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