1 引言
随着网络经济的快速发展，电子商务已经成为人们日常生活的重要组成部分，并且正逐渐地改变着人们的生活方式，据统计2012 年整个电子商务的销售额近8.1 万亿元，由此可见传统商业模式正受到冲击，从商家和用户的交流方式、接触手段、销售方式到客户的服务方式都发生了巨大的变化。在这种新型网络经济中，购买者的满意度和期望值在不断的提高、商品的生命周期在变短，价格在降低，网络卖家必须真正了解客户、拥有客户才可以获得更多利润，所以客户关系管理已经成为网络经济的一个热门话题。
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），起源于西方的“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在增加客户满意度，改善客户关系，从而提高企业竞争力的管理机制。现代信息技术的发展成为了客户关系管理的推动了力，它为CRM的实现奠定了坚实的基础；它为CRM功能的扩张提供理想的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使商家和购买者之间进行交流的渠道多样化。
2 电子商务环境下实施CRM 的优势
2.1 互动方式的增多
由于网络信息平台的互动功能不断的增强，在电子商务环境下，商家可以通过多种方式和消费者进行互动，比如在线咨询、常见问题解答、论坛和博客等。这种交流方式比传统的客户互动方便、快捷并且具有较高的效率，通过网络互动，首先，便于购买者和商家之间信息对称的实现，让消费者充分了解产品和服务；其次，可以增进消费者和商家之间的情感交流，易于形成重复购买和忠诚顾客。
2.2 拓展市场，提高效率
随着网络经济模式的快速发展，企业的经营活动可以从网下扩大到网上，不受时间和空间的限制，同时可以及时把握新的市场动态，在竞争激烈的市场中占领更多的细分市场；并且通过采用网络技术和信息技术提高业务处理的能力，实现客户有效信息的共享，使企业的网络销售、网络服务等工作能够高校运转。
2.3 成本大大降低
在网络环境下，大大减少了信息的收集和传播成本，同时商家节省了店面租金的费用、避免了传统广告的昂贵宣传费用、减少了商务活动的“无纸化”处理费用、降低了库存费等用。
2.4 优化企业资源，提高企业信息和数据的处理能力
电子商务环境下企业的各类管理人员、技术人员和销售人员必须提高对客户关系的重视，迅速及时从客户那里获取有关市场的变动信息、新产品的需求现状等，并利用这些有价值的信息进行产品的推广和营销活动。同过对大量良莠不齐的信息进行整理，运用数据挖掘和数据仓库等技术进行处理，既可以提高信息和数据的处理能力，还可以获得有价值的信息。
3 网络企业实施CRM存在的问题
3.1 缺乏对客户忠诚度的认识。
客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务具有较长时间的热情和忠心，并且一再指向性地重复购买。客户忠诚不但可以大大降低企业的费用和服务成本，还可以增加企业综合利润和得良好的口碑效应。电子商务环境下很多商家认为消费者的流动性较大，只注重交易的完成缺乏对消费者忠诚度的认识，所以造成网络环境下不重视客户忠诚度。
3.2 客户的购买缺乏过程性跟踪
网络卖家往往认为网络消费者网上下订单结算就等于交易结束，所以买家再也收不到任何买家的发货或提醒信息。尤其售后服务部分，由于客户的购买缺乏过程性跟踪，所以很多网购的交货日期不确定、产品的质量得不到保障、退货复杂等。
3.3 信用和法律问题
据数据显示，近一半的网民认为信用是网上交易的主要问题，首先卖方虚假的描述物品，网络消费者难以辨别真假，造成网络消费者满意度较低；其次买方往往虚假付款，并让卖家发货，买卖双方的不守信用造成网络交易的风险。目前电子商务法律法规不够完善，对电子商务环境下的违法行为难以进行合理裁断，因此很多网络纠纷事件难以合理处理。
3.4 缺乏完善的售后服务体系
网络购物由于无法触摸、挑拣等问题的存在，所以网络消费者更注重的售后的服务问题，但从近几年网络消费的投诉中可以看出，其中网购的售后问题最为突出，成为制约电子商务发展的主要问题之一。首先网络购物范围广，许多商家的售后实力薄弱，无法设置合理的售后服务点；其次，网络购物通过第三方物流进行，运输过程存在质量问题难以进行责任确认。
4 电子商务环境下CRM的实施
4.1 应用信息化技术，建立客户档案数据库，为客户关系管理打下良好的基础
将客户购买时间、物品、单价、地址、是否又过重复购买、联系人、联系方式等等详细的记录下来，这样不仅可以获得客户的相关信息，还可以给客户提供更完善的个性化服务。
4.2 借助互联网增加客户的挖掘方式
传统企业借助电视、报纸等媒介进行产品的宣传。提高客户的感知度，电子商务环境下可以借助互联网的独特优势进行客户信息的分类、收集、整理和分析，并通过网络资源共享的信息化渠道吸引潜在客户、拓展客户关系、增强客户满意度。所以企业要重视电子商务网站的构建，打造具有特色的网站，加大网络的服务力度。
4.3 重视对客户数据的收集、分析和管理
针对大量的购买数据和浏览量，电子商务企业必须重视对数据的采集、整理。通过数据的分析，商家可以识别重复光顾的客户，并给予足够的重视和优惠，这样一方面可以增加客户对企业的信任，企业要建立网络客户的忠诚，必须把焦点放在赢得客户信任上；其次还可以增强电子商务企业与网络客户的情感交流，在网络虚拟的环境下，培养和客户的情感交流更能赢得客户的心，从而可以提高客户转换购买的精神成本，使客户具有较高的客户忠诚。
4.4 健全和完善售后服务体系
对于一个电子商务企业来说，如何将客户与企业紧密地结合起来，建立畅通快捷的沟通渠道让客户感受到企业的关注，并且不断增加使客户感到满意的服务内容，这已经成为网络企业增强竞争的一个主要方式。通过建立网上和网下相结合的客户服务中心可以提高客户的满意和忠诚、降低服务成本、增加现有的市场渠道、挖掘新的市场资源。
4.5 加强客户忠诚的管理
忠诚的客户是企业的巨大财富，因此，企业若想维持现有客户资源、保持客户忠诚，就必须与客户建立一种有价值的关系。首先，通过提供优质的产品、优质的服务、合理的价格提高客户的满意；其次，重视网络消费者的售后反馈意见，增加与网络客户的互动，建立彼此的信任感；再次，采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本；通过这些手段和方式不仅可以赢得客户的高度关注，还使客户关系处于信任和友好的状态，可从而以有效的提高客户的忠诚度。
5 结束语
在信息技术高速发展的环境下，客户关系管理成为网络企业推广营销活动、取得竞争优势、赢得忠诚客户的重要手段，所以网络企业实施客户关系管理需要改变传统的经营理念，真正从企业战略目标着手，提高客户的满意度和忠诚度，从而实现网络客户价值最大化和企业利润的最大化。
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本文标题：电子商务环境下客户关系管理浅析
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