1.引言
随着零售市场的迅速发展，零售企业的营销理念也在发生深刻变化， 客户分类、差异化服务等客户关系管理（CRM）理念逐渐得到普及和应用， 尤其是客户分类，是成功实现客户关系管理的前提和保障，是实现差异化服务的基础，有助于突出服务特色和提高服务品质。在这之中，数据仓库、数据挖掘等商务智能（BI）领域新的理论和技术得到了很大的应用和实践。
本文从应用角度出发， 探讨如何利用商务智能在数据、信息挖掘和分析上的优点， 通过各种统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，从而为零售企业的营销管理决策提供有效支撑。
2. 商务智能在超市营销管理中的应用设计
2.1研究对象和目的
本次研究对象为一个日均人流量在3万-5 万的20 万平米购物中心。一方面该购物中心提供的商品种类繁多，价格构成复杂；另一方面，进入该购物中心的客户结构复杂，消费者人口特征、消费习惯各异。如果购物中心不能很准确的对消费者进行分类和定位，为不同群体提供有针对性的差异化服务，就难以制定有效的营销战略和品牌战略，也就很难在日益激烈的市场竞争中发展和壮大。
只有通过对该购物中心客户的消费记录等信息进行整理和分析，对消费者进行分类和定位，进而识别出购物中心的主要、次要客户等，并且根据客户人群的年龄、性别、职业、收入、购买习惯等对客户实现分类管理和维护，建立良好的客户档案，进而深入分析不同类别客户的商品偏好、消费习惯，并且对运营推广活动提出指导性方向，有针对性的为不同类群的客户提供差异化的服务。
通过该项目的实施，将有助于该购物中心：
**掌握客户信息
**记录客户交易情况
**建立完善的客户档案
**提高客户忠诚度和客户满意度
**识别金牌客户并提高销售业绩
2.2研究方法
研究首先通过对进入购物中心的客户采取问卷调查、访谈等方式获取客户的年龄、性别、职业、收入、购买习惯等信息，再通过购物中心的消费记录获取这些特定客户在购物中心的消费行为等信息，然后基于所有这些信息通过ABC 分类法进行分类管理。最后通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而有针对性的对不同类群的客户提供差异化服务，以此来提高客户忠诚度和客户满意度，最终实现销售业绩的提升。
这一研究分为项目定义、项目规划、项目设计、项目试验，以及项目执行等5个阶段。其中定义阶段主要是与相关部门沟通，确定具体目标和工作范围；规划阶段主要是制定项目路线图；设计阶段主要是设计具体执行方法和分析应用模型；试验阶段即试运行， 出具项目试验报告；执行阶段即全面执行，制定和维护客户分类档案，出具项目报告。
3. 商务智能在超市营销管理中的应用分析
本次研究一共对6017 名客户进行了问卷调查和访谈，同时从购物中心的消费记录中提取了这相应的6017 名客户一段时间内在该购物中心的所有消费记录，对所有收集到的数据和信息按照预先设计好的客户信息条目进行整理，然后根据设计好的客户人群分类表建立较为完善的客户档案，并以此为基础，利用ABC 分类法对客户进行分类管理，最后通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而对不同类别客户制定差异化服务战略。
3.1客户人群分类表
通过问卷调查和访谈，并调取相应的消费记录，对得到的客户信息和消费信息按照预先设计好的客户人群分类表，填录客户消费档案信息，如表1 所示。
由于实施时间和手段的局限，客户样本量偏小。因此，依据性别和年龄给样本群体进行了不同的编号，性别按男和女分为M 和F 两个编码，年龄以10 年为一档按照0-10、10-20、20-30、30-40、40-50、50-60、60-70、70+ 分为8 个类别， 分别以数字1 至8 为编码， 如F4 代表30 至40岁的女性客户，M3 代表20 至30 岁的男性客户。并且对客户的购物时间按工作日上午、下午和晚间，周末上午、下午和晚间6 类进行统计，同行客户按照家人、朋友和个人进行归类。
表1 客户人群分类表片段示例
图1 ABC分类法客户分类比例示意图
3.2客户分类管理
依据ABC 分类法， 以客户样本的月累计消费额为分类标准，将客户分为A 类客户、B 类客户和C 类客户。根据本次项目的分类结果，A 类客户占客户样本总量的18%，累计消费总额占样本累计消费总额的74%；B 类客户占比63%， 累计消费总额占比18%；C 类客户占比19%， 累计消费总额占比8%。
不难发现，A 类客户虽然数量较少，但消费量却占到购物中心销售额的近80%。B 类和C 类客户数量较多，但消费量却较少。所以A 类客户需要建立专门的客户信息档案，并且要指派专门的销售人员为这部分客户群体提供VIP 式服务，通过单对单服务，重点满足这部分群体的需求， 提高他们的忠诚度；B 类客户和C 类客户相似，需要通过客户人群分类表发掘他们的消费特征，利用要素分析法和主成分分析法具体识别他们的消费行为，从而有的放矢，采取差异化战略，例如对于偏好促销活动的家庭主妇群体，在她们集中购物的时段推出相应的活动会取得更好的效果；消费总量都较小；同时需要注意，相对B 类客户，C 类客户个人消费总量要高出不少，说明这类群体具备相当的消费能力，需特别关注影响这一群体消费决策的主因素，并加以利用，充分挖掘消费潜力。
3.3客户消费行为分析
本次研究的要素分析法主要提取了年龄、性别、职业、购物时间、购物种类、支付方式这5 类要素。通过聚类和对比等方法， 可以得出以下一些基本结论：
（1）B 类客户中最大的群体是30-50 岁之间的女性群体，即F4 和F5 两个群体， 通过进一步分析她们的职业、购物时间和购物种类，可以发现这一群体基本上都是家庭主妇，通常在工作日的晚上购买一些食品，并且会在周末的白天集中购买一些家庭日用品，同时商品的价格是引导她们消费的主要因素；
（2）C 类客户中最明显的群体分别是20-30 岁的女性群体和50-60 岁的男性群体，通过进一步分析，可以发现20-30岁的女性群体主要以购买中高档化妆品为主， 而50-60 岁的男性群体主要在周末时间购买一些中高档的服饰， 同时价格因素并不是诱使他们消费的主要因素；
（3）男性群体的购物目标更为明确，尤其是C 类客户中的男性群体，预期购买的商品和实际购买的商品非常相似；
（4）女性群体偏好在周末和家人一起购物， 而且会集中购买很多家庭日用品，消费额比工作日要高出很多；
（5）20-30 岁的男性和女性群体偏好使用信用卡结帐，而其他群体则偏好用现金结帐，通常信用卡结帐的客户往往都是和家人一起购物，所购买的商品往往种类更多，而且数量也更多。
3.4差异化战略
基于上文提到的一些分析结论，本文对该购物中心主要提出以下的一些差异化服务战略的建议：
（1）对于A 类客户群体：指定专门的销售人员提供VIP 式的服务，以单对单的形式， 跟踪和掌握这部分群体的消费需求，并重点加以满足，随时掌握和更新这部分群体的客户信息档案；
（2）对于B类客户群体：对于B 类客户群体中最大的30-50 岁之间的女性群体， 主要在她们集中消费的时段采取一些有针对性的促销活动， 如在工作日的晚上对食品类的商品进行促销活动，并且在周末的白天进行家庭日用品的促销活动；
（3）对于C 类客户群体：对于C 类客户群体中20-30 岁的女性群体，主要在她们购物的集中时段，针对中高端化妆品采取一些有针对性的产品介绍和推广活动，对于50-60 岁的男性群体，主要在他们购物的集中时段，针对中高档服饰采取一些有针对性的产品介绍和推广活动；
（4）其他相应的差异化措施：a.针对客户的支付方式： 由于家庭集体购物通常会使用信用卡， 同时采购的物品数量很多， 所以信用卡的结帐窗口过道要适当加宽，以方便客户聚集和排队等候，同时周末要适当加大周末信用卡结帐窗口的比例；b.针对客户的购物形式：女性群体偏好在周末和家人一起购物， 所以在周末尽量有针对性的推出家庭促销活动，比如家庭亲情计划等活动，给这些以家庭为单位的购物群体带来温暖的感觉， 以增强这部分客户的亲切感和满意度。
4.商务智能在超市营销管理中的应用总结
本次研究前期和购物中心相关部门进行了卓有成效的沟通和协调，然后又认真仔细的制定了项目目标和项目工作方法，并以此确定了项目路线图，比照行动计划顺利完成了客户问卷调查和访谈、客户消费信息整理、客户分类管理、客户消费行为分析等关键步骤，建立了比较完善的客户档案、客户分类标准体系、客户消费行为分析方法，并制定了差异化服务战略，基本达到了预期目标，只是由于实施时间有限，具体的差异化服务战略刚刚执行，客户满意度有一定提升，但客户忠诚度和销售业绩提升效果仍然有待进一步观察和确认。
在研究过程中， 也遇到了一些困难：
首先，部分客户对问卷调查、访谈方式不是十分配合，如职业、年收入等数据，以及意见和建议等主观信息收集较困难，客户信息的缺失使客户消费行为分析受到影响，如年收入没有能够作为一个要素进行要素分析；其次，客户样本仍然偏小，女性受访者比重居多，对于整体客户群体消费行为的分析具有一定的偏向性，可能影响结论的准确度。
下一阶段可采取更为有效的途径收集客户信息，例如由购物中心举办抽奖等方式鼓励客户积极参与信息填写，并以此建立和维护更加完善的客户档案库。在获取更多数据的基础上，运用新的分类方法及算法，从更多的角度对客户消费行为进行分析。
总的来说，通过本次项目的计划和实施，更好的理解了项目系统管理各个环节的重要步骤和工作方法，同时对于客户分类管理的重要性和作用有了更为深入和直接的理解。
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