客户关系管理就是指企业通过“培养、维持和强化客户关系”，并提供完善的定制化服务来满足顾客需求，进而为顾客和企业自身创造大量价值的一种战略和流程体系。目前，随着客户关系管理研究的深入发展，虽然越来越多的国际学者开始关注性别在客户关系管理及其相关研究中的作用，但性别的作用及其作用机制的研究却远远落后于实践的要求。实际上，在过去20多年的时间里，性别一直都是营销管理者进行市场细分和其他营销决策中最重要的变量之一。因此，对性别在目前客户关系管理研究中的作用及其作用机制进行研究和归纳，具有很强的理论价值和现实意义。正是在这样的背景下，本文旨在回顾和梳理那些涉及到客户性别的客户关系管理相关研究文献，以便深入探讨和提炼性别在客户关系管理中的作用，全面剖析性别发生作用的内在机理。为此，本文结构安排如下：首先从客户关系管理相关研究文献入手进行综述；然后深入探讨客户关系管理研究中有关性别的作用及其作用机制，并在对重要文献进行总结和比较的基础上，系统地提炼出性别在客户关系管理中的作用机理，进而提出未来研究展望。
一、客户关系管理相关研究中有关性别作用及其作用机制的文献综述
在市场营销领域，尽管存在着诸多与客户关系管理相关的研究领域，但其中涉及到性别角色及其作用的文献主要集中在消费者行为和销售管理决策这两大研究领域，而且有关性别角色及其作用的理论研究，大体上可以概括为性别差异和性别调节这两个方面。其中，有关性别差异的研究，主要以社会心理学视角的相关研究为主，研究内容集中在以下三个方面：(1)买卖过程中购买者的性别差异；(2)广告中的性别差异；(3)员工行为(如离职意图等)中的性别差异。其中，前两个方面主要属于消费者行为领域，后一方面主要存在于销售管理决策领域。比较而言，有关性别调节作用的研究则几乎覆盖了客户关系管理相关研究的诸多领域。
1．消费者行为研究中性别的作用
总体而言，不同性别的消费者的行为通常受社会文化的影响。不同的社会和文化背景下，消费者的行为存在着差异，但在很多情况下这些差异都具有明显的共性，从社会化的角度研究性别差异的学者，认为社会(父母、朋友、电视等)给予了男性和女性充当适当角色的期望。例如，Tan和Ling等比较了马来西亚和新加坡的广告，发现马来西亚男性倾向于主导技术产品广告，而新加坡不是女性而是男性。这说明在新加坡人们非常接受女性的职业角色。另有研究发现，在马来西亚男性经常被刻画为高层商业人士或职业角色，而在新加坡，男性和女性在这些角色的刻画方面没有明显差别。Anne Eisenberg研究发现，男性和女性同时朗诵同样的文字，人们认为电脑合成的男声比女声更精确且更权威。每个社会对男性和女性的适宜行为都发展出一套期望，而且会通过各种方式传播这种期望。从文化角度研究消费者差异的学者发现，尽管消费者生活在不同的文化背景下，但他们存在着共同的差异，例如，Diane Golder(1994)认为，男性和女性在食物偏好上存在差异：女性更爱吃水果类食品，男性更爱吃肉类食品。
在消费者行为研究领域，性别的作用主要表现为性别的差异。一方面，在买卖过程中购买者常常表现出很大的性别差异，而且往往表现在社会主导价值观方面的性别差异。例如，Richard H.Franke研究发现，男性和女性在购买金融服务中表现出明显的差异。他指出，女性的社会主导价值观主要是互相关心和帮助，认为友好关系特别重要，主张通过妥协和谈判来解决冲突；男性的主导社会价值观则往往更加重视物质和实现过程，认为金钱特别重要，主张通过强制来解决冲突。另外，男性和女性具有不同的个性特点。例如，男性具有权威、喜欢运动、进攻、竞争、自信和野心等特点；而女性具有友好、胆小、创造、顺从、情感、浪漫、善谈和同情心等特征。也就是说，女性往往倾向于具有社会性，追求公共目标(Communal goals)，偏好表达；男性倾向于工具理性，追求以自我为中心的动因目标(agentic goals)。
另一方面，在广告领域中也存在着大量探讨性别差异的研究文献。其中，与客户关系管理相关的研究，往往主要从广告刺激等不同角度来探讨性别差异。首先，在有些情况下，性别差异会影响人们对营销刺激的反应。有研究指出，女性更有可能对信息内容进行较精细的加工，因此形成信息时他们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多受到整体信息的影响；性别身份中男子气相对较强的女性偏爱描写非传统女性的广告等；具有性别典型特征的人，对广告中关于性别角色特征的描述更为敏感。其次，与男性相比，女性对刺激往往更加敏感(除了嗅觉)，而且对于一些非口头的刺激更能产生形象和详尽的联想和描述。最后，具有性别典型特征的人更加关注保持自己的行为与其文化所期望的角色相一致。例如，kila等让被调查者阅读两则分别使用男性化和女性化表达方式的啤酒广告版本，那些认为自己具有强烈男性气质和女性气质的人分别选择了与自身气质相符的版本。
总之，性别的差异存在于买卖关系和广告刺激反应之中。一般而言，女性是社会性的，追求公共目标；男性倾向于工具理性，追求动因目标。在购买过程中女性认为友好、公平、关系等很重要。与此相反，男性则认为物质、金钱和强制很重要。在广告研究中，男性和女性的差异存在于对广告刺激的反应，女性对特殊信息较敏感，男性更注重整体的信息等。因为消费者行为也是客户关系管理研究的基础问题，对消费者行为中性别的差异进行简要的梳理是本文研究性别在客户关系管理中作用的基础。
2．销售管理决策研究中性别的作用
在销售管理决策中，有关性别作用的研究主要集中在“员工行为”(如工作满意、报酬偏好、工作结果和离职意图等)的相关研究中。而且，如果从关系营销的角度来分析，这一部分研究与内部营销的理论逻辑是一致的。
由于公司的营销人员(员工)同样可以视为顾客，所以公司首先应该让自己的员工满意才有可能使客户满意。这些研究归纳起来可分为两大类，第一类是有关销售员工在工作满意、报酬偏好和离职意图等方面是否存在着性别差异的研究，第二类是有关性别调节作用的研究。
(1)销售管理决策研究中性别的差异。首先，为了深化对销售员工的态度和行为的理解，工作满意的研究一直都倍备受关注。而且，在相关研究成果表明：男性和女性在工作满意度方面也存在着差异。其中，相对于男性而言，女性具有较低的工作满意度。这主要是因为：对于女性而言，往往存在着更为明显的性别角色冲突和性别歧视。由于女性销售人员承受着过量的内部冲突和外部歧视，结果导致其工作满意度也较低；其次，为了深化对销售员工行为与激励之间关系的理解，有关报酬偏好的研究也是一个十分重要的研究主题。而且，有研究表明：女性对于工作中的人际和社会方面较为重视，男性较关注职业导向的因素，比如工资、晋升机会、工作的安全感。
在以销售业绩和离职意图为代表来衡量的工作产出中，也存在着性别差异。Deaux认为，在男性化特征明显的工作中，女性相比男性而言，表现了较低的业绩期望；lenney认为男性易于高估他们自己的业绩，女性易于低估她们自己的业绩。有关主管评价的员工业绩中性别差异的研究认为，下属的性别可能影响主管评价，而且研究显示女性较受评价人喜欢圆，另一类观点认为评价人的性别和职业类型的互动影响主管评价。由此可见，女性销售人员的自我评价业绩往往低于主管的评价，男性销售人员的业绩自我评价往往高于主管的业绩评价。在有关离职意图的研究中，相关研究结果表明：女性的离职意图低于男性的离职意图。之所以会这样，是因为在就业市场上存在着性别歧视，因此女性的工作转换成本要高于男性。不过，与此形成对照的是，更多的研究则表明女性比男性具有更高的离职意图固。这是因为女性往往面临着更大压力：一方面来源于两性共有的压力源(比如工作满意度，自尊，管理者的理解)，另一方面来源于特定的压力，比如，婚姻、职业的干扰和工作中的性别歧视。当然，还存在着其他方面的原因，如女性对自己的职业发展前景、工作进入的条件等没有准确的认识，并且在家庭收人中处于第二位的角色，导致其在家庭中处于从属地位。因此，女性销售人员相对于男性销售人员存在较高的离职意图。
综上所述，在销售管理决策中，在工作满意、报酬偏好、工作产出和离职意图等方面有关性别作用的研究认为：第一，在工作满意度方面存在着性别差异，是由于性别歧视和性别角色冲突；第二，在报酬偏好方面存在着差异，是由于女性关注人际和社会方面的关系，男性较关注职业相关的因素；第三，在有关业绩评价方面，相关研究认为，女性销售人员业绩的自我评价往往低于主管的业绩评价，男性销售人员业绩的自我评价往往高于主管的业绩评价。原因主要是女性的业绩期望值低，易于低估她们的业绩；第四，有关离职意图研究中的性别差异研究中往往存在着两种不同的观点：一是认为女性离职意图低于男性的研究，多从转换成本的角度进行研究，二是认为女性离职意图高于男性的研究，多从压力、角色冲突等方面进行论证，后续研究可以考虑从社会角色转变的视觉来进一步研究。
(2)性别的调节作用。在销售队伍中，由于男性和女性的同时存在，导致了大量有关男女性别差异对于工作相关变量的影响的研究，其中一个重要的变量离职意图得到了广泛的关注，研究视觉主要集中在性别对组织承诺等变量与离职意图关系的调节作用上。纵观相关研究文献可以看出，如果性别充当了调节作用，主要的原因是由于一个重复被发现的结论——女性较为关注社会关系。例如，在非零售行业的销售中，女性比男性表现出较低的自信，这些将会产生在管理角色方面性别的差异。为了获得反馈和社会化，女性销售人员相比男性销售人员会更加依赖销售经理。所以，女性相对于男性，对主管业绩评价满意度与工作态度更加关注。与男性销售人员更为关注工资上涨，职位提升和工作本身进行综合比较，研究认为女性销售人员处理社会关系的满意维度对于组织承诺的影响要强于男性。男性其他满意维度对于组织承诺的影响要强于女性。在那些销售人员经常出差在外，和同事在办公室一起工作时间较少的公司中，对子女性销售人员而言，组织承诺与其他的态度和行为较少相关，此外，女性的离职意图受很多原因(家庭，服从配偶的职业流动)的影响，这些可能降低女性组织承诺与离职意图之间的关系。因此，男性的组织承诺对于离职意图影响要强于女性。
总之，性别之所以能起到调节作用主要原因是性别的差异存在，主要表现在男性关注职位的提升，角色定位较清晰，而女性关注合作，角色定位模糊；所以表现在关系方面的组织承诺对于满意和工作态度女性要强于男性，表现在其他方面的组织承诺对离职意图的影响男性要强于女性等。
二、客户关系管理研究中有关性别作用及其作用机制的文献综述
纵观性别在客户关系管理研究有关性别作用的研究文献，主要包括以下四个研究流派：第一个流派是有关服务质量的研究；第二个流派是有关服务补救的研究；第三个流派是有关网络、移动服务的研究；第四个流派是有关满意度和忠诚的研究。在这四个流派中涉及到性别的研究非常广泛，但由于本文重点是研究客户关系管理中性别的调节作用，故此对涉及到的主要文献进行了总结和归纳(如表1)。
表1 客户关系管理研究中性别的调节作用
1．服务质量相关研究中性别的调节作用及其作用机理
服务质量是顾客满意的重要驱动要素之一。目前，有研究表明：在服务质量对顾客满意产生驱动作用的过程中，性别是十分重要的调节变量。
在有关顾客对于服务质量评价研究中，性别的调节作用显著。生物学理论认为男性的大脑适于从事专业活动，女性的大脑适于从事综合活动；社会学理论认为，男性被赋予控制、精通和自我效能的社会期望，从而男性要追求以自我为中心的目标的实现，相反女性要兼顾各方，追求与他人的和谐关系，因此，在对服务质量评价中，男性关注核心服务，而女性关注服务的关系方面。Ostrom选择侍者和律师为服务提供者(二者的互动持续时间不同)来进行实验发现：
(1)在短期内，男性关注服务的核心方面，女性关注关系方面；但在长期的服务遭遇中，由于男性和女性同时都需要高质量的核心服务和关系，所以性别差异趋于消逝。产生这样的性别调节作用，主要有以下两个方面的原因，首先，男性消费者关注核心服务内容，女性消费者关注关系服务。另外，可以试想如下的逻辑：在一次互动中，女性有充足的精力去关注关系，但是当互动无限重复时，仅仅保持关系是不够的，女性也会要求有高质量的服务。也就是说，女性不可能仅仅因为律师的友好和值得信任但能力不足而和他长期合作。同理，男性在一次互动中会关注核心服务，但是当互动重复出现时，仅仅注重核心服务是不够的，他们还需要关系的建立。基于此在短期内男性关注核心服务，女性关注关系建立，但从长期来看，这种差异会逐渐消逝，男性和女性顾客都要求核心服务并建立服务关系。
(2)男性顾客往往对有能力的女性侍者的评价特别高，而对能力低的女性律师的评价特别低。因为，通常的社会期望是女性充当侍者和男性充当律师的角色，所以男性被调研对象对女性服务提供者在合适的位置上的较好表现给予高评价，而对女性服务提供者在不合适的位置上的糟糕表现给予低评价。Babakus和Yavas从服务质量的后置因素盈利率的角度研究性别的调节作用，认为，对于女性而言，互动质量和产品质量对于盈利率的影响程度是相同的，对于男性而言产品质量对于盈利率的影响强度要高于互动质量的影响；服务质量中的互动质量维度对于盈利率的影响强度女性要高于男性，但产品质量维度对于盈利率的影响强度男性要高于女性。有关服务质量的的驱动因素的研究也发现了性别的调节作用，Lin和Chiu从服务提供者的个性对顾客感知服务质量的影响的角度研究了客户性别的调节作用，研究认为对于男性顾客而言，服务提供者的心胸是否开阔至关重要，男性顾客认为服务提供者的心胸影响到服务质量中的可靠性维度；对女性顾客而言，服务提供者是否耐心至关重要，女性顾客认为服务提供者的耐心程度会影响到服务质量中的可靠性和移情性两个维度。其次，在服务质量相关的关系质量与顾客忠诚的研究中，也存在着性别的调节作用。
Ndubisi在研究关系营销中信任、承诺、沟通和冲突处理四个重要变量和顾客忠诚的关系中发现，信任变量对忠诚的影响中性别扮演着显著的调节作用，在其他关系中性别的调节作用不显著。性别之所以会扮演调节作用，是因为在信任一忠诚关系中，当银行表现了较高的可信赖水平时，女性顾客表现出较高的忠诚度；在信任水平较低时，男性顾客表现出较高的忠诚度。同时，在认知信任方面，男性顾客相对于女性顾客显示了较高的顾客忠诚。但是随着银行逐渐的提升其信任行为，女性顾客超越了男性顾客变得更加忠诚，原因是认知信任存在着大量的风险。
综上所述，在服务质量相关的研究中性别的调节作用相当广泛，相关研究分别从服务质量的评价、驱动因素和后置因素等不同的视角出发进行了大量研究。性别的差异主要表现为男性对于服务中的核心服务较为重视，女性对于服务中的关系部分则较为重视；另外，在关系质量和顾客忠诚之间，性别主要调节影响了信任和忠诚的关系。尽管是这样，有关服务质量相关的重要变量还有很多，如服务公平等，而此类研究中对性别作用的关注仍有待于进一步强化。
2．服务补救相关研究中性别的调节作用及其作用机理
Keaveney认为服务失败和失败的补救是顾客转换行为的主要原因，因此，执行很好的服务补救对于提高顾客满意，建立顾客关系是非常重要的。对于服务补救中性别的作用研究主要关注性别对于服务补救不同要素——关注、话语权、经济补偿等对于顾客满意影响的调节作用。
女性顾客相对于男性顾客在服务补救中希望得到关注，所以性别调节关注影响顾客满意与返回意图的关系。同样的逻辑可以在其他研究领域中窥见一斑，比如，在律师提供服务中，尽管当律师显示了较高的社会技能比如礼貌、友好、信任、帮助时，女性和男性顾客都给予较高的评价，但女性比男性更甚(更希望得到律师的关注)。
当女性顾客在服务补救过程中给予了话语权，她们的满意水平和返回意图将提高，这一理论可以从有关管理风格的研究中得到启发，女性管理者喜欢参与决策，更加包容，更加关系导向。按照此逻辑，女性顾客处于权力的位置，他们希望积极参与到服务的补救过程中，而且特别想得到过程中的话语权，如果女性顾客被给予了话语权，她们将更加满意。对男性顾客来说，大的经济补偿与较高的满意度和未来意图相联系。Carlson(1971)发现女性重视社会关系，男性重视任务目标。与顾客服务事故联系起来，尽管女性顾客也想得到满意的结果，但是她们更加关注服务提供者怎么对待她们。比如话语权，关注等，相比而言，男性顾客更加任务导向，特别关注实际上能得到什么样的结果。因此，男性顾客会关注有形的结果，女性顾客同时关注过程和结果。
总之，在服务补救中性别的调节作用机理表现在：第一，女性顾客和男性顾客同样希望得到关注，但是女性更甚于男性；第二，女性消费者处于权利的位置，如果能够参与到补救的过程，同时得到话语权，她们的满意度会得到提升；第三，相比较女性而言，男性更加注重任务导向，会关注有形结果；第四，女性顾客更加关注女性服务提供者关系处理问题。总体上看，服务补救相关研究中有关性别调节作用的文献依然太少，而且研究视角也比较单一。
3．网络服务相关研究的性别调节作用及其作用机理
随着互联网等的迅速发展，服务的形式也出现了新的变化，出现了大量研究新型服务的文献，比如有关E-tail服务、移动聊天服务与博客服务等。这些研究从行为学的角度入手，研究购买意图和转换意图中性别的调节作用。
在网络服务购买意图的驱动因素研究中性别的调节作用显著。Nysveen等认为感知的表情丰富性、感知的娱乐性、感知的有用性、感知使用舒适度和规范的压力都是购买的前因。性别的调节作用认为，女性是人际导向的，喜欢自我表达，表达能力显著高于男性，同时喜怒哀乐易于言表，所以如果通过网络服务能够提升表达效果，女性比男性具有更强的购买意图。在感知的娱乐性方面，研究认为男性外部动机特点要比女性显著，内部动机特点女性要比男性显著，又因为娱乐属于内部动机，所以如果感知娱乐性高，女性比男性具有更强的购买意图。感知的有用性和工具行为有关，同时有用性代表着一种外部动机，是男性的特征之一，所以如果感知有用性高，男性比女性具有更强的购买意图。在感知易用性方面，由于女性被认为具有较低的自我效能，低的计算机天分，高的计算机焦虑，所以女性相对于男性而言更关注易用性。女性对别人的建议相对男性会更加关注，因为她们较关注人际目标和人际关系的成功，容易通过服从去获取目标，所以容易受规范的影响。
Yu-Bin Chiu比上述研究更进一步，在上述模型中增加了安全熟悉度、个人创新和态度变量。研究了安全熟悉度和个人创新与态度、购买意图的关系中性别的调节作用，认为对于安全的个人熟悉度与在线购买意图的关系强度男性要高于女性；对于安全的个人熟悉度与态度的关系强度而言，男性要高于女性；对于个人创新和在线购买意图的关系而言，女性要强于男性；对于个人创新和态度的关系而言，女性要强于男性。其作用机制如下：不同的性别特征的个体会做出不同的消费选择，男性以控制方向和强调自我主张、自我效能为主，会避免不安全和不确定性，所以对于安全的感知，男性要强于女性；对比传统的购买方式，在线购买是获得商品和消费者服务的创新途径，因此，消费者个体的个人创新对他们在线购买意图和购买态度非常重要。特别是，女性对于创新的认同比男性更大，这说明女性的创新水平对于在线购买意图和态度会产生正的影响。另外有关顾客评价方面，男女性别也存在不同，对于个人安全感受女性的给分要高于男性；对于个人创新男性的给分要高于女性；对于感知的个人购买舒适性给分男性要高于女性；对于感知的有用性的得分女性要高于男性。原因如下：由于男性经常对IT入迷，更愿意尝试IT产品，对IT的安全要求较高。因此，男性消费者在安全的感觉上容易给低分。另外，男性的IT技能通常要高于女性，男性在感知的购买舒适性往往给高分，因为，他们不用担心使用问题。在网络情境下，女性由于需要花费更多时间来习惯和熟悉新网络的使用，说明了在进行网上购物时会遇到更多困难。由于女性对于网络购物是否会付出较多的精力很敏感，所以他们会给予较低的得分。
另外，Zhang和Lee研究了博客使用者的服务转换意图的驱动因素中性别的调节作用，认为在转换意图的驱动因素博客满意度、可选择性和不愉快成本对于转换意图的影响中，性别调节作用了满意度、可选择性对转换行为意图的关系。原因是性别在情感和工具理性方面存在差异。而对博客的满意度反映了情感方面的原因，所以女性较为关注。可选择性重点强调效用方面的目标，男性较为关注，这和IS领域的研究认为男性重视IT信息的感知有用性相一致。
总之，在网络等服务中，客户关系管理的研究主要集中在顾客对服务的感知和购买态度和意图的关系研究上，其中性别的调节作用表现在感知的表情丰富性，感知的娱乐性，感知的有用性，感知使用舒适性，规范的压力，感知的安全性，感知的个人创新等与态度和购买意图的关系方面。归纳起来男性和女性的差异作用表现在如下方面：自我表达、动机、自我效能、对目标的追求、安全、创新等方面；另外在研究转换意图中性别也存在差异，扮演者调节作用。由上可见，在网络等服务中，客户关系管理中性别调节作用的研究主要立足于购买意图和转换行为等视角，但在网络服务中有关信任研究在客户关系管理中有着举足轻重的地位，所以未来的研究可以基于信任角度加以展开，同时延伸到信任的前置因素——感知的互动性等研究方向。
4．满意和忠诚研究中性别的调节作用及其作用机理
顾客满意通常被认为是产生顾客忠诚的直接原因，而顾客忠诚又能够导致股东价值和资产效率的提升。因此，获得高水平的顾客满意已经成为许多公司的主要目标。尽管有关满意和忠诚的研究已经非常丰富，但是通过引入调节变量，比如性别等，为满意一忠诚关系研究提供了新的方向。
纵观满意和忠诚相关研究中有关性别的调节作用主要表现为三个方面：第一，男性的重复购买行为受产品本身的影响较大，而女性的重复购买决策受人际互动过程的影响较大，比如，Homburg和Giering基于前人的研究，提出性别可能调节三个满意维度和忠诚之间的关系，对男性而言，产品满意对从同一个分销商处重复购买有显著的影响，但对于女性而言，结论不成立。第二，众所周知，在关系营销中维持长期的(long-term)顾客关系远比特定的一次性(one-time)交易重要，尽管顾客满意和忠诚很重要，但会随着时间而消逝，男性在大多情况下较持久，而女性在大多情况下相对变化较快。例如，Dawn Bendall-Lyon使用了一个有3000个被调研对象组成的样本，让他们对一次特殊的健康护理服务遭遇进行满意度评价，同样的调查在两年以后进行了重复。结果显示对于男性和女性来说，在这两次调研之间，满意和行为意图均下降；然而，女性在内容满意、医生、护士、隐私保护、痛苦控制、手术等满意度方面均下降，男性则只是对医生和护士的评价方面满意度下降了。第三，代理视觉下的理论研究认为，女性相对于男性更注重关系，也就是说女性更注重关系的相互依赖，他们努力去寻求与他人的联系，社会关系和社会小群体对她们更加重要，相反男性则更加独立，相对于家庭，社会关系等，男性则更加注重自我。但是，Baumeister和Sommer则认为，男性和女性同样的重视关系的依赖，不同的是女性注重与小的特定群体建立关系(小群体相互依赖)，而男性则更倾向于与大的群体建立和保持关系(大集体的相互依赖)，比如，Melnyk和van Osselaer的研究对如上的结论进行了证实。这篇经典文献对以往的有关性别差异研究的一个拓展，以往的研究通常认为女性顾客相比男性顾客更注重关系，在这篇文献中认为，男性顾客和女性顾客同样都重视关系，不同的是由于忠诚的对象发生变化时，他们的忠诚程度不同。从营销的角度，可以把小群体关系延伸到顾客与服务提供者，销售员等的关系；大集体关系可以延伸到顾客与公司、品牌等的关系。也就是说，女性顾客往往对服务提供者更加忠诚，而男性顾客往往对公司和品牌更加忠诚。
综上所述，在性别对于满意度的影响研究中存在两种差异的观点，一种观点认为女性重视关系，男性重视产品或内容；另一种观点认为男性和女性同样重视关系，仅仅是由于忠诚的目标不同，他们对于关系的重视程度变得有了差别。进一步的研究应该从这一矛盾的观点出发研究出现这种差异的理论根源。
三、结论及未来研究展望
性别在客户关系管理相关研究中的差异和调节作用是相互依存，共同存在的，其中差异是基础，调节作用是表现。这种作用主要存在于消费者行为、管理决策过程，关系质量、服务补救、网络服务与顾客满意各研究领域或研究视角之中。其中，性别与消费者行为的研究由来已久，是其他方面研究的基础，特别是性别差异的研究，跨越了几大学科，比如行为学、社会学及人类学等，相关研究多是从文化和社会角度出发研究男女之间根本性的差异，比如，男性喜欢运动、进攻等特点；女性具有友好、胆小等特点。其中最重要的一个差异，也是引用最为广泛的差异是女性具有社会性，追求共同目标，偏好表达；男性倾向于工具理性，追求动因目标。本论文基于以上基础，研究了客户关系管理中性别的调节作用，主要涉及到了服务质量、服务补救、网络等新型服务及顾客满意等研究领域。归纳这些领域的调节作用机理可呈现如下规律：首先，女性具有社会性，男性追求以自我为中心的目标这一差别是基础，也就是在每一个研究领域都存在，只是表达形式不同而已，比如，在服务质量研究中男性关注核心服务，女性关注关系；在服务补救中男性关注经济补偿，女性对话语权和公司的关注较为重视；在网络服务中，男性关注有用性等，女性容易受规范的约束等。其次，在不同的研究情境中会产生一些特定的差异，比如在服务中对于服务提供者性别差异，男性顾客和女性顾客会有不同的反应；在满意和关系研究中时间的作用非常重要，男性和女性面对时间会有不同的表现。在网络情境下，由于对计算机的使用程度和熟悉度不同等各方面的原因，导致了男性和女性在安全性和创新性等方面的差异。最后，如果分析具体的情境下的调节作用机理，就可以基于男性和女性的差异结合不同的研究变量进行具体分析，比如在服务补救的情境下，由于男性追求自我为中心的目标，故在此情境下较为重视公司给予的经济补偿，从而调节了公司经济补偿和顾客满意的关系等。
同时，通过梳理现有的相关文献，我们也发现了当前研究中存在着一定的不足，主要表现在如下三个方面：首先，从研究的视角来看，当前的研究还比较狭窄，主要集中在服务质量、服务补救、网络服务和顾客忠诚中性别的调节作用，忽略了客户关系管理中其他的领域，比如有关关系利益、信任和承诺等；其次，从研究对象来看，当前的研究主要涉及国外金融、餐饮和汽车服务，专门针对中国的消费者的研究较少；最后，从研究方法上来看，实验研究居多，缺乏大样本的综合实证研究，因而其研究结论的外部效度仍有待于进一步验证。因此，未来研究可以特别关注以下三个方面：(1)进一步扩展研究的范围，其中在关系管理经典研究中，关系利益和关系质量的研究现已比较丰富，但有关性别的调节作用的研究还相对匮乏，这显然制约了相关理论对实践的指导作用，因此应该成为未来的研究方向之一。同时，也可以把研究领域进一步拓展到顾客知识管理和顾客创新这些新的交叉领域之中；(2)关系营销的基础理论之一就是互动理论。目前，国内外不少研究已立足于服务主导逻辑视角来研究互动问题和价值共创，但目前似乎并未对性别给予足够的关注，尤其是有关性别在服务提供者和消费者互动中作用的研究更为缺乏，未来可以从此视角出发展开深入研究；(3)现有文献多以国外企业和消费者为样本，缺少针对中国情境下的研究。而立足于我们企业的实践来看，结合我国的特殊经济与文化环境来探讨性别差异、互动类型以及价值共创具有很大的发展潜力。例如，性别差异是否调节了互动水平？背后的原因是什么？与价值共创的关系？显然，未来有必要对诸如此类的问题进一步展开研究。
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本文标题：客户性别的作用及其作用机制研究
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