企业作为社会的基本经营实体，从成立当天起，就处于一张繁杂的关系网中。比如：企业与员工、企业与媒体，企业与政府、企业与银行、企业与竞争对手、企业与客户、企业与物流方等等。这个繁杂的社会关系网为企业提供了价值增值和创造价值的源泉，但若维系不好也会成为企业经营发展的制约和障碍。而众多关系中，对企业的经营起重要作用的是企业与客户的关系。如何融合关系营销与客户管理，更好地发展客户关系，提升企业市场竞争力，本文将在此做一探讨。
1 关系营销的定义
“关系营销”(rdationship marketing)一词由白瑞(1983)首先提出，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。其后，美国学者摩根和亨特(1994)提出关系营销是旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。
关系营销，指建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者公众、供应商公众、经销商公众。竞争者对手公众、政府公众及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、经销商市场、影响着市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
2 客户关系管理
客户关系管理(Customer Relationship Management)于20世纪80年代由美国的Gartner Group提出来。当今社会，客户关系管理无论在理论界还是在商业实践中都引起人们越来越多的关注。可以说，客户关系管理是一种旨往改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销，服务与技术等与客户有关的领域，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最大的商业成功。
随着市场竞争的日益激烈，客户不仅仅是营销关系中的最终客体，而且往往是销售计划的终极目标，销售业绩的最终成果。留住客户，扩大客户份额并建立长期稳定的关系从而获取长期利益越来越被企业所关注，这—点和关系营销的系统论基础是相一致的。
3 融合关系营销与客户管理的策略及建议
3.1 企业高度重视，树立全员关系营销理念
企业的关系营销导向是基于组织情境形成的，必然会打上组织的烙印，大量的组织因素会对关系营销导向产生影响。Van Zyl和Mathur Helm(2007)研究了高层管理者对关系营销导向的影响，发现如果高层管理者经常强调关系营销导向的作用，那么就能鼓励企业员工发展和维持与客户的关系，与企业的其他员工进行信息共享和良好沟通，并对市场需求做出反应，从而提高企业的整体关系营销导向水平。Cmsby等(1990)认为，营销人员作为营销沟通的主要参与者，对关系营销导向起着关键作用。Sharma等(1999)通过对世界500强公司中的22位资深营销人员进行深度访谈，研究了营销人员对关系营销导向的影响，结果表明营销人员的客户导向(customer orientation)、可信赖性(trust worthiness)和前摄行为(proactive behavior)对关系营销导向产生正面影响。
这说明组织成员因素主要是高层管理者和营销人员对关系营销的重视程度赶接影响了企业与客户的关系。所以企业要建立良好的客户关系，必须从组织上高度重视，在管理层中树立关系营销意识，对营销人员进行关系营销的意识灌输和培训，树立全员关系营销意识，这样才能真正在员工中树立“客户至上”的客户理念，才能指导员工客户管理的实践。
3.2 有效整合服务、质量、营销，提高客户满意度和忠诚度
欧洲学者马干·克里斯托弗等在其所著的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务，质量，营销三者的整合。企业如果要提高客户的满意度，就应该在营销过程中向客户提供高品质的产品，高质量和多样化的服务，做到以市场为导向。将服务、质量、营销有机地整合在一起，融为一体，从而使客户获得更多的附加值，提高客户满意度和忠诚度。
3.2.1 以高质量、特色化产品锁定客户
高质量、特色化产品是企业竞争制胜的关键，也是锁定客户的有效武器。企业在产品设计初期，就应该调查消费者的实际需求，对客户进行分层，打造特色化、个性化的产品。产品生产过程中，要严把质疑关，绝不能偷工减料，以次充好。2006年3月招商银行隆重推出“伙伴一生”金融计划。根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，将客户群分为以下5个阶段：初涉社会阶段、成家立业阶段，养儿育女阶段、事业有成阶段，安享晚年阶段，为处于人生不同阶段的客户量身订做产品和服务，产品具有非常强的针对性和适用性，推出后一举成功，成为银行业的一个创举。
3.2.2 以高标准、精细化服务赢得客户
高质量、特色化产品只能短期吸引客户，而要长期赢得客户必须以高标准，精细化服务对待客户。现代市场，产品越来越同质，国人的消费却越来越理性，只有服务可以提供差异化优势。良好的服务不但对塑造品牌形象有好处，对维系忠诚度，甚至吸引更多的客户都有重要意义。企业要研究客户心理。满足客户的心理需求，通过不同的策略。关怀客户，以服务打动客户，赢得顾客的心，不断地提高客户份额。2010年，上海通用在“别克关怀”已有服务项目基础上，推出包括“360度全方位关怀”第二季、预约零等待，安吉星手机应用、全年24小时无休售后服务举措，进一步提升了企业的服务品质和客户满意度。
3.3 构建客户关系梯度，分类管理客户
艾德里安-佩恩(Adrian Payne)提出“关系营销的顾客忠诚度阶梯理论”，认为一个典型的客户要经历“潜在顾客—顾客—客户—支持者—宣传者—伙伴”等六个角色，而客户价值也随着客户角色的变化而得到提升。关系营销的重点就是要把客户不断地从关系阶梯的低级层次推向更高级的层次，并努力使之维持。
当消费者成为企业的忠诚客户后，也就成为了企业的顺意公众，企业可以进一步把客户变成宣传者，实现口碑营销，甚至可进一步成为合作伙伴，从而可以扩大企业的客户群。为此，企业不应只将经营的重点置于阶梯的下两级，即识别潜在顾客，进而将他们转化为目标顾客，还要关注上面三级，即将企业现有的顾客转化为企业的经常性客户，乃至成为更紧密的支持者和拥护者。
由于企业的资源、精力有限，企业要将潜在顾客进行角色提升，必须对客户进行划分，以保证将有限的资源用到有价值的客户身上，做到有的放矢。因此，企业应建立客户数据库，分析客户的商业价值，根据客户价值的不同对客户进行分类管理，制定有针对性的客户服务策略。
表1 客户交流管理计划
3.4 以关系营销为导向，建设企业客户数据库
建设客户数据库，根本的目的是为了提高企业的客户信息能力，即能够根据已有的客户信息判断未来客户将会对企业发展产生怎样的价值和影响。客户信息能力是企业经营发展的核心竞争力，企业要想提高客户信息能力，必须在软件设计、资料收集、分析、处理等方面都要以关系营销为导向，除了关注CRM建设的技术因素以外，还要关注更重要的一些非技术因素，比如企业文化、人才结构、员工水平，组织结构，领导艺术等。
公司要创造一种学习和创新的企业文化，打造“客户至上”的企业文化。同时，实施CRM需要全体员工的全方位参与，企业要实行“全员参与，全员关系营销”的理念，让所有员工都充分理解、积极参加CRM系统的建设，使CRM系统的作用能发挥到极致。
上海通用公司在2000年安装了由IBM公司开发的CRM系统，当一名消费者向企业的客服人员反映所购的汽车有问题时，工作人员马上能根据顾客的名字或联系电话从数据库中调出该客户的资料，其购买的是车型、购买时间，零售商名称、维修记录等并判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站，同时进行跟踪，记录何时解决问题，大大加快了对顾客投诉的响应时间。同时，能够节省大量的人力资源，把数据库的信息转化为能够增值的客户服务。
3.5 创新沟通方式，多渠道吸引客户
现代企业维系客户的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的情感共鸣，进而诱导消费者的购买。而当今数字化时代的发展，碟体的数量激增，形式多样，大大分散了消费者的注意力。使用大众传播媒介做宣传的传统营销受到了极大的挑战，新兴媒体的快速发展。需要企业充分发挥其个性化传播的优势，与客户达成良好的交流和沟通。中国移动公司提供的12580短信服务总是包含一些时效性比较强的资讯，如时政要闻、最新消费资讯、休闲笑话等，以满足客户的需求来提升客户满意度和忠诚度。
此外，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人。2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。微博在网民中的普及率从13.8％增至40.2％。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5％上升到34％。创新工场董事长李开复认为，微博现在已经成为最热门媒体。一条好的微博能够迅速传播到各个行业并引发关注，微博用好了，就能在用户中培养出超越买卖的情感关系，构建与用户沟通的渠道和平台。因此，企业可以进一步创新沟通方式，通过网络，微博、手机等新型媒介开展与客户的沟通，多渠道服务客户。
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本文标题：融合关系营销与客户管理提升企业核心竞争力
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