一、客户关系管理产生背景意义
客户关系管理是市场经济发展到一定阶段的产物。18世纪末以来，市场经济。随着产业革命开始步人工业化这个较高的发展阶段。其后100多年间，生产力获得了迅猛发展，社会商品日益丰富。随着市场经济的深入发展，在许多行业领域里，经过一次次市场洗牌，市场格局日趋稳定，市场的竞争表现为几大品牌厂商之间的竞争。进入20世纪九十年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压力越来越大，许多企业发现，如果依照传统的营销4P理念，很多企业已经没有多少的潜力可挖。
客户关系管理的功能是帮助企业对客户信息进行全方位跟踪；帮助高层进行决策；帮助企业提高营业额，产生新的商机。实施客户关系管理，企业可以快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了解整个市场走势，客户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求，以及满足客户要求的一些重要限制因素及突破，使企业与客户的关系及企业赢利都得到最优化。
二、客户关系管理的内涵
客户关系管理是一种企业文化理念和经营策略，是一种宏观和微观流程，是通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的动态过程和经营策略。它以“客户关系一对一理论”为基础，是一种国际领先的、以客户价值为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践。客户关系管理的中心是实施客户关怀。
1、客户关系管理是一种企业文化理念和经营策略
客户关系管理是一种直接从“客户接触点”开始，以用户需求为商业流程的中心的企业文化理念和经营策略，刷新了过去的单纯重视产品、质量的企业文化理念和经营策略，顺应了当今激烈的市场竞争和科技发展，体现了企业谨慎的文化理念和经营策略。93％的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素。
2、客户关系管理是一种宏观流程、微观流程
客户关系管理是的完整性体现在宏观流程、微观流程两个方面。在宏观流程上指企业要建立一种以客户为中心的经营策略；在微观流程上要建立一套客户需求驱动的业务流程。
1)客户关系管理的宏观流程
第一步：客户识别。
对于企业来说进行客户识别，不再是从产品和服务角度出发考虑市场怎么做，而是要做好如下工作：
第一、先分析、挖掘我们的潜在客户是哪些？主要特征、兴趣、购买动向是什么？怎么细分他们？
第二、目标客户定位在哪一类客户群？怎么开发？
第三、识别客户价值，谁是重点客户(要经常照顾)？谁是一般客户(要重点照顾)？
第四、有针对性的实施有意关怀，保持有意接触，预测客户行为，及时采取措施跟进。
第二步：差异化
对于意向客户，需要分阶段进行商机跟进管理，进行量化和规范化管理。考虑的问题有：不同阶段的重点在哪里？购买价值为多少？资源配置怎么做？差异化体现在什么地方？如何管理？
第三步：互动。
在每次客户跟踪和跟进过程中反馈得到的不断变化的客户需求、购买价值信息以及客户购买后的反馈、投诉等信息，都可以成为企业分析、提炼新的客户信息的依据。
第四步：客户化。
企业要分析和挖掘客户愿意为之付出的价值点在哪里，要快速地和每一个客户建立一定的共同点，提供个性化互动营销和服务，真正做到让客户感动，让客户在购买过程中获得产品外的良好的心理体验，从而将客户的生命周期持续，实现企业的财富和价值。以海尔客户关系管理的宏观流程为例：
图1 海尔客户关系管理宏观流程图
2)客户关系管理的微观业务流程。
客户关系管理的微观业务流程就是企业前后台整合，所有部门和业务都要围绕客户进行，将客户需求作为主要驱动因素，形成一条业务流程主线，形成客户关系管理价值链。它需要通过企业管理上的全面变革实现，包括企业文化、组织结构、业务流程、人员都要变革，一切要真正围绕以客户为中心去做。
3、客户关系管理的理论基础
客户关系管理以客户关系“一对一”理论为基础。该理论认为：
1)每个客户的需求是不同的，企业要研究是什么促使他购买你公司的产品，是价值？习惯？身份？还是情感？只有针对性满足每个客户的特殊需求，才能提高企业的竞争力。2)每个客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，建立与客户的长期稳定关系，使企业稳步发展。
4、客户关系管理是一种管理软件
客户关系管理是一种以信息技术为手段的客户关系管理软件。目前客户关系管理软件产品很多，企业在投资购买客户关系管理管理软件时，必须要有远景规划和近期实现目标，既要考虑企业内部现状和实际水平，也要看到外部市场对企业的要求和挑战。客户关系管理软件用“方法和流程”做事，通过科学的管理出效益。
5、客户关系管理的中心是客户关怀
客户关系管理的中心是客户关怀。通过客户关怀可以了解客户的不同需求，并在此基础上实现“一对一”个性化的营销和服务，最终建立一种相互受益的长久的忠诚的伙伴关系，形成企业客户关系管理核心竞争力。
总之，客户关系管理是一种国际领先的、以客户价值为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，客户是企业最重要的资产，客户是企业永恒的宝藏，客户意味着财富。假如企业一周内流失了10个顾客，同时又获得了10个顾客，虽然销售额仍然令人满意，但企业是按“漏桶”原理运营业务。实施客户关系管理就是要用“方法和流程”做事，进行客户关怀，防止客户大量流失，只有科学地对客户进行长期管理，才能开发和保持相对稳定的客户队伍，才能为企业带来稳步增长的销售业绩，因此，“以客户为中心”的企业客户关系管理是企业的核心竞争力，是企业竞争取胜的关键所在。
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本文标题：浅论客户关系管理
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