1 引言
在当今电子商务模式迅猛发展的形势下，人们的消费方式发生了变化，企业在寻求自身竞争优势的同时，应该更多的关注企业的外部顾客，因为电子商务平台下，顾客很容易发生转移，鼠标轻轻滑动就可以从一个网站跳转到另外一个网站，所以怎样提高电子商务平台下企业与顾客关系的稳固性尤为重要，这种关系的影响因素包括很多方面，其中系统巨动性就是至关重要的一个因素，通过与顾客的持续沟通和对话，可以迅速回应顾客的需求，进而提升顾客的感知价值。所以网站互动机制的建立可以使顾客与企业之间关系的建立更为容易，同时会增强顾客感知价值。本研究采用多因子实验设计的方法，模拟不同的电子商务平台互动机制情景，在不同的。互动机制刺激下，研究顾客感知价值高低，并进行假设检验与结果分析。
2 研究框架及研究假设
已有研究表明电子商务平台下系统互动性会影响消费者对电子商务平台的感知价值。本研究褴理相关文献，利用瓦动性各构面的高低，分析出互动的三个层次(第一层为基本互动、第二层为高级互动、第三层为差异互动)，本研究即以此三个层次，作为探讨电子商务平台系统可动性对顾客感知价值影响的依据。下面是对不同互动层面的说明；1)基本互动：顾客与网站数据库之间的互动。包括登录功能、沟通(单向Email)、搜索引擎、FAQ等机制。2)高级互动：顾客与网站数据库、及顾客与顾客之间的砭动。除了基本互动的机制外，尚包括聊天室、讨论区、留言版等机制。3)差异互动：顾客与网站数据库、顾客与顾客、及顾客与企业之间的互动。除了基本互动及高级覃动的机制外，尚包括个人化推荐、决策辅助、自动(传真、电子邮件)回复等机制。综合上述可知，以电子商务平台为接口的互动机制与顾客进行双向式的沟通对于顾客价值的重要影响。
此外，电子商务平台的主要关注者和消费者都是时尚年轻的一代，他们的生活方式、消费模式随着互联网的发展而发生了改变。这一群体的创新性会影响到他们对电子商务平台提供服务的价值感知，所以有必要在电子商务平台下研究系统互动性对顾客感知价值的影响是如何受到个人创新性的调节的，即针对不同的个人创新性进一步分析系统互动性和感知价值的关系。结合以上关于互动性、互动机制层次及个人创新性的相关研究，我们得到如图1所示的研究整体框架。
图1 整体研究框架
结合图1本文建立如下研究假设。
H1：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者的感知价值越高；
H1a：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的社会价值越高；
H1b：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的功能价值越高；
H1c：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的情感价值越高；
H1d：电子商务甲台下，系统互动性层次越高，消费者感知的程序价值越高；
H2：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知价值的影响不同；
H2a：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的社会价值影响不同；
H2b：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的功能价值影响不同；
H2c：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的情感价值影响不同；
H2d：消费者的个体创新性不同，系统互动性对电子商务平台顾客感知的程序价值影响不同。
3 数据搜集和分析
3.1 变量的度量
涉及变量的度量项目的确定，我们借鉴已有相关文献来形成各变鼓的初始度量项目，并专门邀请有关专业人员进行了各问项表述的本土化。此外，专门组织了2场焦点小组访谈会，每场访谈会由9位同济大学的MBA同学构成，他们均是各大电子商务平台的顾客。之后，我们同样对这些MBA同学进行了便利抽样的预调查，根据对样本数据的探索性因子分析(EFA)，我们剔除了一些不适当的度量项目，并在此数据分析基础上对问卷进行了必要的提炼与调整。最终为社会价值、功能价值、情感价值和程序价值共设计了13个度量项目。
3.2 实验设计
为了使区组内的实验对象能尽量同质，本研究采用所谓的重复测量(repeated measure)的设计(Benbasat，1989；Yen and Scamell，1993)，即每个区组的被试，重复接受K种实验处理，但每个区组接受K种实验处理的次序不能相同，因为实验次序会造成实验的干扰。本研究采取的方式是让各集区内的每位实验单位以随机顺序来重复参加基本互动、高级互动、差异互动等3个不同互动机制层次的实验，故总共有6(2×3)种实验处理，而每个实验处理均有30份回收问卷，故实验结束后总共回收180份问卷。具体数据采集过程中采用描述实验的方法，在每份问卷上描述互动机制层次，主要对不同机制层次所包含的功能进行描述，并附上较直观的平台系统模拟图片。
表1 变量信度和效度检验
3.3 数据搜集与结果分析
3.3.1 数据搜集
如上一节所述，共发放问卷180份，回收180份，有效率100％。在样本背景数据方面，男女比例分别为55.6％及44.4％；年龄大部分集中在25至35岁间，占79.1％；未婚者占85.9％；68.3％的人持有信用卡；月收入一万元以下者，占42.2％；87.7％家中计算机均可上网；使用因特网3年以上者占63.7％；受访者最常浏览的网站，则为搜索引擎与休闲娱乐网站，分别占21.6％与23.9％。
3.3.2 信度和效度的检验
为了确保假设检验的有效性，有必要先行检测测量变量的信度和效度。我们通过验证性因子分析(CFA)对测量模型的变鼍进行效度检验。CFA的检测结果显示所有变萤的标准化因子载荷都在0.6以上，而且具有较强的显著性，充分显示了极强的内敛效度。同时通过可靠性检验，Cronbach'S α系数均大于0.7，表明昔表具有良好的内部一致性。所以我们可以认为，各个变量对应的测量项目是合适的。
3.3.3 数据分析结果
1)互动机制层次对顾客感知价值的影响
我们采用ANOVA方法对所搜集的数据进行分析并验证研究假设，当不同互动层次之间存在显著差异时，进一步以Scheffe事后多重比较来检定不同层次之间的差异。由表2可发现，互动机制层次对电子商务平台系统感知价值的整体影响效果具有统计上的显著性，说明互动机制层次对顾客感知价值存在显著影响，并且在社会价值、功能价值、情感价值和程序价值四个方面都存在显著积极影响。另外，为进一步了解不同互动机制层次在价值偏好上的差异性，表2分别列出其均值。我们可以发现褴体而言，不管是在哪一价值偏好维度，基本互动层次的感知价值均值最低；高级互动层次感知价值均值次之；而差异匿动层次感知价值则具有较高的均值。同时，差异互动层次的感知价值均值明显高于基本互动层次的感知价值均值。也就是说，当互动机制层次愈高时，消费者对电子商务平台系统的感知价值愈高。另外，在表2中，因互动机制层次对社会价值、功能价值、情感价值和程序价值都有显著影响，故再进一步以Scheffe事后多重比较来两两比较互。动机制层次间的差异，结果发现均是基本互动层次与差异互动层次有明显差异(基本＜差异)，其余的两两互动机制层次间均无显著差异。
表2 不同互动机制层次对感知价值的均值差异分析
2)不同的个人创新性情况下，互动机制层次对顾客感知价值的影响表3列出了不同消费者个人创新性在不同的互动机制层次对顾客感知价值产生影响的均值。我们可以发现，在个人创新性较高的情况下，不同的互动层次对社会价值、功能价值、情感价值和程序价值均产生显著影响。而在个人创新性较低的情况下，不同的互动机制层次仅对功能价值产生显著影响。并且对于创新性较高的消费者，互动机制层次对功能价值的影响效果要显著低于创新性较低的消费者。该结果说明，消费者创新性越强，对网络购物的程序性价值、情感性价值和社会性价值认知程度和重视程度越强，但对功能性价值的认知程度和重视程度越弱。
另外，在考虑到个人创新性的条件下，互动机制层次对社会价值、情感价值和程序价值的影响和没有考虑个人创新性的条件下是不一样的，所以系统互动性对这三个层面的感知价值影响路径中，个人创新性存在调节作用，而在功能价值的层面不存在调节作用。
表3 不同个人创新性情况下互动机制层次对顾客感知价值的均值差异分析
3.4 假设检验结果
我们将假设检验的结果绘制如表4。
表4 本研究假设检验结果
4 研究结论及管理启示
电子商务平台系统互动机制的层次不同，顾客感知价值也不同，同时社会价值、功能价值、情感价值和程序价值都在几种不同的互动层次下存在显著的差异。并且互动的层次越高，顾客的感知价值越高，这就支持了本研究的基本假设。此结果说明电子商务平台系统本身所拥有的互动特性是影响电子商务平台绩效的重要因子，同时电子商务平台系统互动设计的程度能够促进对顾客的关系营销及顾客支持，因此建立良好的互动渠道，有助于更有效的从各种沟通渠道中接触顾客，并且这种沟通渠道的建立是电子商务平台进行顾客关系管理成功与否的要素之一。
在个人创新性较高的情况下，不同的互动层次对社会价值、功能价值、情感价值和程序价值均产生显著影响。而在个人创新性较低的情况下，不同的互动机制层次仅对功能价值产生显著影响。并且本研究意外的发现对于创新性较高的消费者，互动机制层次对功能价值的影响效果要显著低于创新性较低的消费者。这与本研究的预期有所差异。该结果说明，消费者个人创新性越强，对电子商务购物的程序性价值、情感性价值和社会性价值认知程度和重视程度越强。但对功能性价值的认知程度和重视程度越弱。因此，创新性越强的消费者越易于体会和感知平台的程序价值、情感价值和社会价值，而创新性较低的消费者倾向于对功能价值的关注，如平台的信息，付出的成本等。
所以从影响消费者感知价值的角度来看，对于那些具有挑战精神、乐于追求新鲜事物的高创新性的消费者，电子商务平台应该注重其感知到的社会价值、程序价值和情感价值的提升，例如多进行沟通及时了解顾客需求、丰富平台的资讯内容、优化平台的设计、提供更多差别化和定制化的服务等。这群消费者对于电子商务平台的要求比较高，心中有较高的衡量电子商务平台互动机制强弱的标准，如果对某一平台的设计内容、设计形式很感兴趣。被其深深的吸引，那么他就会经常关注该平台，在这里找到刺激和乐趣。从而形成顾客满意和顾客忠诚。而对于个人创新性比较低的消费者，如果将功能价值作为影响其消费行为的保健因素的话，那么社会价值、情感价值和程序价值则是影响其消费行为的激励因素。所以针对这类顾客。在提供较优质的产品和服务的同时，比如人性化的平台设计和及时的资讯内容等，也要激发其创新性，刺激其对其他价值感知的提升。
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