一分钟1000万人同时涌入，一款热销商品两分钟内售罄，一位客服同时对话300买家，一个百人团队48小时发货5万单，一知名户外品牌一小时狂销4000万，一小时天猫战报交易额20亿……俨然一场“网”的盛宴。据统计，仅支付宝双十一期间销售额就高达191亿元，同比增长260%，是浮云还是荣景？是消费模式转型还是颠覆？中国制造企业是双赢还是被绑架？作为中国制造休闲服装行业 “大鳄”的真维斯给了我们他们的答案。真维斯是电商弄潮儿中的佼佼者，有思考，有奋斗，有实力，有坚持，在挑战中成长，在成长中强大，勇敢的在电商“竞技场”上顽强拼搏，接受考验，这就是真维斯的电商哲学。
一、双刃利剑•剑指企业电商软肋
真维斯参与双十一光棍节促销活动的时间要追溯到2010年，摸着石头过河的那一年只知道会存在销售的热潮，但完全没有概念，自然而然准备严重不足造成了很多的遗憾；2011年，汲取前一年的教训，进行了一定的准备，销售一举突破1000多万；趁胜追击的2012年真维斯以交易额6000多万的傲人战绩脱颖而出。对于持续低迷的制造企业，无疑双十一是快乐的来源，但是“痛”处仍然需要持续的改进。
图1 真维斯信息中心总监钱治航正在接受访问
真维斯服饰(中国)有限公司信息中心总监钱治航分析说，对于真维斯而言类似双十一这样的大型促销活动是一把双刃剑，利弊共存。其优点在于：
1.集中整合资源，全面优化配置。通过大型促销集中销售，可以充分集中企业内部资源并有针对性的部署人员、设备、产品、物流等等。全面增强了企业生产的计划性，避免了资源的浪费，减少了库存积压，最大化企业利益。
2.加强成本管控，增强可控性。服装制造行业属于微利润行业，数量与规模是企业重大的影响因素。对于双十一可能出现的超量增长企业可以根据需求预测组织货源、安排生产，从而将成本控制在最低的水平上。
3.深化自我认识，精准企业定位。大型促销活动的数据结果往往从不同侧面反映出企业在市场的相对位置以及行业的竞争地位。可以说在双十一这样的竞赛制营销时段是企业自我检验，自我审视的最佳时机，很多的问题会暴露出来，对企业精准定位发展策略都有很重要的参考价值。
相对于大型促销活动的“快乐”，“痛”也是此消彼长的：
1.资源配比考验企业决策。企业电商运营除了进行基本的日常管理配备以外，还存在技术配备的问题。面对大型促销活动，如果按照大型促销时段的负荷来配备，非高峰时段的资源将大量闲置问题就会十分严重；如果按照平日负荷配比，显然无法应对高峰来临的冲击。如何科学配比资源成为了企业不得不面临的重要考验，直接关系到产品销售量、客户满意度等一些列问题。
2.外部因素检测服务体系。网络销售和实体销售很大的不同在于，实体销售是先见到产品满意的情况下进行交易，而在网上销售交易前消费者有很多不确定问题需要解答后才会完成交易，是先交易才能确定是否满意，因此客户满意度对于网络销售的意义更加重大，但矛盾在于服务体系中的客服和物流体系在很多情况下都依赖于外部，受外部因素驱动，这些在大型促销时段往往不可控，服务的品质无法保证，给销售店铺和企业形象都会产生很大的冲击，能否既赚钱又赚到吆喝对于企业来说就是重大课题。
3.销售预测决定库存负荷。电商的消费环境复杂，受到各种不同因素的制约。服装行业尽管在网路销售存在很多的优势，但对季节性、地域性要求很高，货品种类的繁多反而成为了预测市场的软肋。以双十一为例，那一天的季节温度直接关系到促销活动的产品定位，如果货品准备不足或者种类出现偏差，都会造成备货和市场需求的不一致，导致交易无法达成，在不同程度上让产品变成新的库存，占用大量场地和资金等一些列负面影响。
二、全面备战•战产业链终极大考
对真维斯而言，大型促销活动是企业面临的一次综合检验，如同运动界的“奥运会”，在竞技场上检查自己、提升自己、完善自己才是大考的核心追求。每次大型促销，都是一次总结和改进的过程。促销结束，真维斯的“网络组”都会重新进入全面备战状态，等待新一次大考的来临。2011年11月11日，真维斯销售额约1100万，突如其来的销售暴增让企业有点措手不及，严重的库存不足一度造成严重配货问题，应急经验严重缺乏，这次活动之后真维斯进行了很深入的内部检讨，并在每次的不足中查漏补缺，历经三年的磨练，真维斯应对大型促销活动已经形成了一套比较完善的电商管理机制。
1.科学分析精准定位地域需求，全国布局大幅降低物流成本。对于众多营运电商的企业来说，物流体系的配备仍然存在很大的挑战，一方面是外部物流存在很多不可控因素，企业只能尽可能的协调。另一方面真维斯一直在货品种类的地域配比问题上不断改进，根据对不同客源的消费习惯、地域、消费能力、货品尺码特征的分析，全面考量货品数量、结构、价格、竞争等因素，按需配比很大程度上缓解货品地域分配不均问题，节约物流成本。
2.管理水平全面提升，组织结构随需优化串联产业链前后端。针对电商业务，真维斯进行了组织结构的调整升级，成立了“网购组”，作为网购业务板块的顶层协调部门网购组全面监控各个的确的货品情况，完成网络专供品的策划实施、价格限定以及订单处理、客户服务。网购组常规配备人员100人左右，每逢大型促销来临，也会弹性增加人员配备，应付24小时不间断运营挑战。这个拥有100人的团队，协调着真维斯产业链各个环节之间的关系，将突发事件通过“网购组”的协调运作变成一个具有常态性的销售运作，以客户满意为宗旨全面提升了真维斯在电商业务板块的管理能力。
3.多点应付，分散风险提升企业应战能力。经过多次大规模促销活动的历练，真维斯目前的电商策略是多点应付。因为单纯扩大网络组的资源配备是不合适的，但多企业的多点增配可以有效减小压力，增加企业应对能力。每个点的小幅增加带来的可能是整体能力的大幅提升，将压力分散到点上，总体抗压性也就随之增强。
4.信息化全面渗透，多系统对接完善客户体验。真维斯的电商是纳入整个企业信息化布局的。在人流量或者聚集效应上第三方平台都具有很大的优势，所以对外平台和销售网点都是借由第三方电商平台完成。除此之外，电商业务已经实现和企业内部系统的全面对接，实现了从网上商城、接单上货系统、派单系统、办公系统到ERP系统的贯通，实现了派单准确率97%以上，减少了大量的人工工作，在提升服务效率的同时也完善了客户体验。所以，不断完善的前后台系统的集成，建立强大的后台支撑是电商运营成败的重要关键。
图2 真维斯电子商务运作流程简图
三、精意覃思•思制造电商新丝路
针对双十一的“逆天”火爆，不少质疑的声音给光明的电商之路蒙上了些许阴影。业内专家也抛出了很多忧虑言论，在网络消费者日趋理性的时候，制造企业的电商之路该如何继续，值得所有制造企业精意覃思。针对众多质疑，钱治航也给出了真维斯的答案。
1.价格战VS价值战
目前，中国制造企业正处寒冬，但电商却异常火爆，不免让人质疑制造企业是不是已经沦为了电商的打工仔，制造企业遭电商绑架的言论不绝于耳。但钱治航认为网上销售和实体销售存在很大的差异，利润最大化并不是唯一的诉求，真维斯网上销售的价值定位在于： 1）增加市场占有率，巩固品牌价值。参与大型促销活动超高的页面流量可以有效传播品牌理念和企业文化，广告效应直接关系到企业市场占有率的增加；2）盘活企业资金，加速内部资金流动。当企业有大量库存或者大量的呆滞货品的时候，很多愿意亏本销售的，原因就是可以有效增加资金流，带来很多增值和放大效应；3）通过网络销售检验企业形象和内部体系。所以网上销售给企业带来的并仅仅是赚了多少钱的问题，更多的是一些软性效益。软收益也远远大于实收益，这是企业的价值之战。
2.倾销库存VS透支消费
这厢电商企业倾销库存不亦乐乎风生水起，那厢消费者乐此不疲没日没夜透支钱包。面对这样的电商局面，作为企业真维斯强调网络销售的货源并不是销售所谓的呆滞品，通常真维斯网店的货源主要是实体店销售剩余或者是网络专供针对网络市场趋势而设计的新品。真维斯，电商销售额仅占整个企业销售的10%-12%，实体店销售仍然是销售的中坚力量，所以没有必要透支消费者的信任，用低廉的价格倾销。
3.双十一VS ？
2012年双十一刚刚落下帷幕，马云就宣布明年将不再举办双十一购物节。在谈及这个问题的时候钱治航说，对于真维斯而言无论双十一这个电商盛会办与不办没有实质性的影响。企业有自身的宣传体系，会延续最大化企业资源利用的原则，在不同的宣传渠道上开展不同的活动，同样也会集中在某一个时段进行大规模促销，毕竟服装行业存转季节、转年度、潮流趋势等独特性。所以，双十一只是帮助企业消耗“能量”，一旦不能帮助企业还是会有手段、途径来消耗自身的“能量”。
对于未来电商的发展，真维斯也有很多深层次的思考和部署。可以明确的是电子商务绝对是企业战略发展的制高点，确保市场地位的重要阵地，是一块需要长期占据和经营的园地。未来真维斯将着力改进和提升：
1.产品创新。服装产品是比较敏感的产品行业，既要具备个性特点又要迎合市场潮流趋势，包括潮流指标、价格优化都是真维斯可以思考和提升的空间。
2.网店装修以及布局。网店装修代表了店铺的第一观感，网店的形象对客户主管判断起到至关重要的作用。
3.品牌和形象的宣传。通过网络传播的平台巩固真维斯的品牌地位，树立品牌形象，传播企业品牌文化。
4.网上行为分析。第三方平台可以提供大量的分析数据，市场把脉会更为精准，真维斯将加强自身数据分析能力，增强市场判断和掌控能力，为企业电商业务决策服务。
图3 钱治航（右）与e-works主编李翔合影
【编辑手记】钱治航在谈及个人的网购习惯的时候总结，其实网络消费群体和实体有明显差异，而网络消费的不同人群的消费需求也迥异，制造企业只要充分了解客户需求，建立强大的后台支持就能满足不同层次不同年龄网购者。其实真维斯的观念和方法都是很值得推荐的，例如，将双十一只当做是消耗企业能量的一种方式之一，毫不依赖；将突发性的营销行为通过网购组的形式常态化，提升应对水平；明确了解实体销售仍然是制造企业销售的主流阵地，必须在守住传统渠道的同时推进新兴渠道的发展；对市场的精准全面分析是制造企业在电商市场中成败的重要关键点；信息化是制造企业发展电商的有力支撑，充分利用前后台的配合将高效率的工作方式带进电商业务能锦上添花。真维斯的经验还有很多，制造企业需要做的就是针对企业的实际情况，找准定位制定合理的电商策略配合技术手段一步一个脚印的执行战略。任凭光棍节被炒得风生水起，网路销售屡创奇迹，双十一本质仍然是一场简单的促销活动，制造企业没有必要将其神话，寻找到自己的电商运营哲学才是重点。
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本文标题：真维斯：勇者“亮剑”电商竞技场
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