本次案例研究将展示，微选座前期的数据准备，它如何解决春秋航空面临的商业问题，实施过程中的挑战和解决方案，以及他最终的效果证明。春秋航空的这场战役不仅完善了社会化用户关系管理体系，提升了选座产品销量，同时也是对国内航空体验的一次革新。
1.0 案例背景
春秋航空是中国第一家经济型航空公司，和非经济型航空公司不同的地方是，公司会有一系列子产品，卖座位便是子产品之一。客机第一排的位置相对宽敞，客人通常愿意为此支付额外的费用。2011年9月，春秋航空上市了一款商务经济舱的产品，客机第一排位置被征用，而这一系列位置是在顾客中被选率最高的，这导致选座产品的销量大幅下降。增值服务部门业务面临困境，并向社交媒体部门寻求解决方案，如何能够在第一排位置缺失的情况下，保证甚至提高乘客的选座率？
2.0 洞察与战略
面对这个商业问题，社交媒体部门的基础考量有以下几点：
1、用不伤害社交媒体用户体验的方式提高销售
2、能够提供客户想要的增值服务
3、配合和促进春秋航空自身的社交媒体运营。“社交航班”的概念因此被提出并。
这个概念曾经被荷兰皇家航空公司使用。虽然商业目标不尽相同，在春秋航空目前面临的挑战面前，具有很高的可行性。首先，由于同行只有一人可免费选座，其中的连带销售不可小视，能够解决增值产品的销售问题；其次，令旅客根据微博展示选择自己感兴趣的人，这个有趣的形式消费者来说，也是一次增值服务。在社交媒体盛行的今天，如果旅客可以根据与邻座共同的兴趣、爱好选择座位，彼此意气相投，拥有共同话题会让空中旅程。
变得轻松愉悦。例如可以彼此分享旅行体验，甚至抵达目的地后可以结伴打车。
除此之外，社交媒体在中国已经日趋成熟，微博账号绑定的做法也已经被广为接受，因此涉及的前期教育成本较低。最后， 微博绑定用户的积累为春秋航空社交航班 “微选座”战役的推出垫定了基础，反过来，这个战役可以促进微博用户绑定，使得社会化用户关系管理（S-CRM)的用户积累更加便利。
3.0 实施
第一步：社交媒体前期用户意见搜集
在决定上线微选座产品后，春秋航空社交媒体部门开展了一系列的消费者调研，包括乘客在飞机上的习惯，是否愿意与邻座聊天，是否愿意提前认识邻座，最想与哪一类型的乘客同坐。主要的调查方式是社交聆听以及社交网络在线调研。所收集到的信息帮助春秋航空更好的开发微选座产品。（图1）
第二步：公司培训
社会化媒体绝对不是一个孤立的环节和产品，他的出现其实是对整个企业链条和模式的革新。 社交航班产品的推出，对春秋航空各个地面运营，客户服务部门等都有很大的挑战。
在《营销4号线》上一期的深度访谈中，我们也提到，实际上，微选座对春秋航空其他部门的资源配置要求很高，因此，在最新一波微选座开放前，张洁已经安排好春秋航空各部门的培训工作。
微选座项目具体的培训覆盖部门有： 信息技术部、地面服务部、呼叫中心、服务管理部、客舱部。主要针对微选座流程进行培训，遇到特殊问题时候的一线部门标准作业程序（Standard Operation Procedure），旅客购票过程中如何进行微选座的指导性流程培训。可能出现的投诉情况避免和个性化处理，遇航班延误、取消时对于微选座产品的更改和保留问题。
第三步：产品上线
微选座产品于大家当时所热议的“世界末日”的时期2012年12月21日凌晨6点上线。（图2 ）
值得一提的是在微博的选座页面中，如果显示有新浪微博用户已占座，此时，只能看到该用户的头像和性别。想要进一步认识，旅客必须选择页面上的“我要分享”，授权同意展示个人新浪微博信息，并与其他人分享，即能看到其他已在航班上占座的新浪微博用户的微博用户名、是否实名认证等等，而这些信息均来自于新浪微博已经公开的个人信息。
第四步：媒体推广
春秋航空微选座产品于2012年12月21日凌晨6点上线，推广主要集中于新浪微博，其余由春秋航空宣传部覆盖2000余家传统媒体的报道，包括网络通稿以及线下报纸报道。
4.0 商业业目标实现衡量 （Performance Against Objectives）
关注点1. 概念是否足够有趣能获得媒体和消费者的认可和积极参与？
社交媒体线上发微博发布信息，活动以及微选座小知识。参与微选座话题人数17余万，整体内容覆盖人数超过2000万，曝光量近百万人次。截止2013年8月，参与微选座的绑定人数为50万。赢得媒体包括微选座的活动在知乎上也获得曝光，消费者主动提及。
关注点2. 营销战役是否能够提升乘客的选座率？
这次微选座，额外售出的产品为11280个，单价10-20元。营收15万，支出成本2万，整个战役的ROI达到750%。（注：产出的衡量时间为半年）
关注点3. 营销战役是否能帮助提升社交媒体账号绑定用户数量？
春秋航空的250万微博粉丝和会员打通用户已经到达50万。
5.0 案例创新及亮点 Innovation & Lessons Learned
1. 用创新方式解决传统的商业问题
在商业应用上，好的创新往往并不是重新创造一个崭新的概念。春秋航空此次推出的微选座产品，是将已经测试成功的概念做出调整，从不同角度应用。用创新的方式对接了一个困扰低成本航空已久的问题，结合时下社交媒体的热门应用，令人耳目一新。
2.对于SCRM数据的进一步应用
微选座一方面以SCRM为基础，另一方面又促进了SCRM数据的积累。春秋航空非常重视社交媒体数据挖掘和应用，社交媒体数据是集中在某个领域（社交领域），把用户的数据以人为核心积累起来，能够做出更多的处理，包括能做出更多的业务的设计。具有独立性、完整性、重要性。
3.促进了整个公司运作流程的优化
春秋航空，作为一家传统的民营企业，虽然在社交媒体领域已经有了很前沿的想法。传统的部门运作，人员配备依旧是一个社交媒体团队必须面对的挑战。社会化营销并不只是一个创意，一些媒体部署那么简单。作为品牌主来说，需要更多的考虑到企业内部的资源调配，各部门的沟通和协调。而微选座的活动则是一次对春秋航空运营层面的实战锻炼，通过一次又一次的营销战役，将社会化的思维植入到不同部门的内部。
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本文标题：社交网络大数据实际应用
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