最近，“微信之父”张小龙对新华社说：微信启动的是“点对点”的革命，每个企业需要建立与其消费者直接联系的能力。我们搞供应链的同仁一直都在提：通过供应链层级的“扁平化”，来增加供应链信息的透明度，提高供应链周转效率，降低供应链成本。张小龙说的供需双方的“点对点”，可谓是供应链层级扁平化的最高境界；它也激发了我对供应链中企业与消费终端如何建立“点对点”的关系，如何发挥“点对点”的价值进行了深入思考。
一、如何建立 “点对点”关系？要从供应链核心要素抓起。
本文中，笔者不想谈如何通过互联网工具与应用去建立企业与消费者之间的“点对点”关系，而是想回到供应链的角度去谈“点对点”关系，这样能使读者对供应链规划、本质认识的更透彻。其实，抛开企业战略与商业模式层面来讲，供应链的核心要素有三个方面，即：产品形态、需求与供应（见下图）。建立什么类型的供应链首先也要基于这三个方面考虑。比如：传统上根据产品形态，考虑客户订单介入点；考虑通过“滚动计划”、供应商管理库存、预售制等方式，降低需求波动的影响；根据供应的便捷性、经济性，考虑仓储规划、物流网络、分销渠道建设等。建立供应链“点对点”的能力，首先应从这三个核心要素抓起。在快递业、第三方物流业迅猛发展的今天，通过增强供应能力，与最终客户建立“点对点”的关系不用多解释。但是如何通过改变产品形态，优化需求管理来建立“点对点”关系，笔者要好好说道说道。
图1 供应链的核心要素
在笔者的生活中，正好有一个通过改变产品形态建立供应链“点对点”的例子。前不久，笔者从淘宝上给儿子买了一个实木书桌。在笔者这代人的概念里，实木书桌应是固定大小不可拆卸的；在笔者购买前，曾担心书桌不好快递，快递费是不是很贵的问题。当在淘宝上购买的时候，笔者发现现在的儿童实木书桌不但可以自由拆卸，而且可以调整高矮，快递会非常方便。笔者这才意识到，“固定大小不可拆卸”的书桌，是不适合由生产厂家直接快递给消费者的，它对建立供应商与远距离的消费者之间的“点对点”关系是极其不便的。因此，生产厂家便借鉴板式家具思路，把实木书桌设计成可以由消费者自己组装的产品，这给生产厂家与消费者建立“点对点”关系带来了极大便利。
掌握终端消费者的真实需求，一直是采用渠道销售的企业难题。若绕开中间渠道商环节，直接与消费者建立联系，这会非常有助于掌握终端需求。过去，迫于直接与消费者建立联系成本高的压力，许多企业放弃了这种想法。但是，互联网时代不一样了，通过互联网大大降低了与消费者建立“点对点”关系的成本。像小米手机、乐视电视、凡客衬衫不都采用预售制了吗？这里先不谈这些企业采用预售制消费者为何买账，单从供应链角度来讲，“点对点”的互联网预售制的确给这些企业的需求管理带来了极大便利。可见，建立供需的“点对点”关系，从需求管理的角度是大有文章可做的。
二、如何利用点对点关系？品牌经营是有效方式之一。
垂直电商哪家不是“点对点”关系？为什么最终做大的就这么几家？建立“点对点”关系后，消费者不买账怎么办？这就涉及到企业经营的方方面面，其中品牌经营是有效的方式之一。笔者还是拿一个亲身经历来解释，赣南脐橙大家都买过，产地直供大家也都了解，我想说的就是一个叫“众橙”的赣南脐橙是如何通过品牌塑造充分利用“点对点”关系的。
去年秋天一次偶然的机会，笔者在公司内部论坛团购了一箱赣南脐橙，还是预定。因为水果，谁都想要买新鲜的；当时吸引笔者的原因正是：先预定再采摘、产地直送三天到货。当笔者收到货后，除发现橙子新鲜甜美之外，还有吸引笔者的地方。它有一个好品牌，它叫“众橙”取众志成城之意；它有一个好故事，在随箱宣传页中讲述了众橙之父刘诗芸的传奇经历；它为消费者考虑周到，它随箱赠送了扒橙子皮的小工具；它还有意制造了稀缺性，它说“不是每一颗赣南脐橙都叫众橙”，说明了自己的独特性。结果，笔者一下子记住了这种橙子，并且接下来陆续买了几箱，直到橙子退市。
说到这里，笔者偷偷一笑，担心您是不是怀疑笔者是托儿。其实，生活中的例子很真实，离每个人很近，好理解。更重要的是通过生活中的例子，更能够表明建立“点对点”关系仅是基础，仅是提升企业经营的必要条件而非充要条件；更能够引起企业思考如何利用“点对点”关系给企业带来真金白银与长远价值。
三、“点对点”关系有更大的价值吗？它仅是联系的开始 ，绝不是结束，好戏在后头。
企业与消费者建立起“点对点”关系的价值，并不是可以直接卖点儿商品那么简单。在供应链上建立起“点对点”关系，仅是联系的开始，而不是结束；借助互联网思维，“点对点”关系，有很多价值。
比如，通过“点对点”关系增加用户粘性，发展粉丝经济。小米手机卖那么便宜，不怕用户买了之后再也不来了吗？凡客阿克苏长绒棉衬衫卖的也不贵，不怕消费者白占便宜吗？其实，他们真的不怕。小米手机是小米发展粉丝的平台，是小米与粉丝互动的一个媒介；它卖的是“为发烧而生”的价值取向，你一旦认可了它的价值，后续会买很多附属产品，但是那些产品小米是挣钱的。爆款聚人气，促销走销量，这些道理你懂得，凡客更懂得，所以它不担心某种衬衫卖便宜，消费者就是占便宜。况且，凡客也在塑造自己的消费文化，发展自己的忠实粉丝。因此，在供应链上与消费者建立了“点对点”的关系，更容易借助互联网思维发展粉丝经济。
再比如，“点对点”关系，更容易发展C2B业务。互联网思维强调用户参与，现代社会也进入了多元化时代，产品需求更加多元化，“点对点”关系更有利于企业与客户直接沟通，让客户直接参与产品设计，更容易满足客户的个性化需求。因此，供应链“点对点”关系的建立，非常有助于企业发展C2B业务。
四、点对点是万能的吗？当然不是。
建立供应链“点对点”关系，是指企业与消费者建立直接的联系，变革的是以赚取中间差价为目的的中间商渠道，是革的这些传统渠道商的命。这是不是意味着建立“点对点”关系后，就不需要渠道商了呢？答案是否定的。因为有些服务，仅靠原厂商是保证不了的，比如：家电售后服务，若由原厂商提供此类服务，成本势必很高，因此势必依赖渠道商。而渠道商需要与时俱进，需要由渠道经销商转型为渠道服务商，主要盈利来源由产品销售变为专业服务。再拿汽车4s店举个例子，现在大家都知道4s店卖新车的利润越来越薄，而售后维保、汽车装饰利润丰厚，车险与汽车金融利润也相当可观。这是因为，在新车销售中它扮演的是渠道经销商的角色，等汽车O2O（Online To Offline）发展起来以后，4s店的核心业务更是有前段销售转向后端服务。可见，建立“点对点”的能力，不是要消灭渠道商，而是要消灭以赚取中间差价为目的，无附加价值的经销服务。这会就迫使渠道经销商，向专业服务商转型；因此，在供应链上“点对点”关系，不是要取代渠道商，“点对点”关系不是万能的。
结束语
在供应链中，企业与下游消费者建立“点对点”关系，对企业影响重大、深远！它不但影响到企业供应链的供需结构、产品形态；还会影响到企业本身与上下游供应链合作伙伴的商业模式，还会革新社会的消费观念，推动商业文明的进步！
另外，在企业信息化与互联网应用普及的今天，企业与终端消费者建立“点对点”关系，企业将在不知不觉中收集到更多的第一手业务数据与消费者行为数据，相对与互联网数据来讲，这将大大提高所收集数据的价值密度，通过大数据分析方法对这些高价值密度的“数据金矿”进行分析，分析结果将会更有力的回馈于供应链“点对点”建设，提高“点对点”价值的进一步提高！这，也应该引企业管理者的高度重视！
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本文标题：供应链“点对点”：搭建供需快速通道
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