引言
随着社会的发展，世界经济一体化的进程，企业间的竞争越来越激烈，传统的商业模式发生了本质性的变化，企业的竞争管理理念由原先的“以产品为中心”发展到了“以客户为中心”。并且，随着计算机、通讯技术和网络的迅速发展和成熟运用，客户选择产品和服务慢慢变得越来越容易，选择的范围也越来越广泛，客户对产品和服务的质量、个性化以及价值的要求越来越高。在这种情况下，如何高效地维护客户关系，提高客户的满意度及忠诚度就成为了企业竞争成败的关键因素。在这个基础上，客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）就应运而生。
最早提出CRM概念的组织是世界著名的IT系统项目论证与决策权威机构Gartner Group，他们认为，所谓的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。自从1997年Gartner Group提出客户关系管理的概念以来，国内外企业界相继投入了大量资金实施CRM系统，CRM项目实施的成效也成为了企业竞争优势的一种表现，下面我们就从快消行业来分析如何有效的实施CRM系统。
一、实施客户关系管理的重要性
随着社会和信息技术的不断发展，客户关系管理系统得到企业重视的程度越来越高，企业投入资金的比例也不断加大，客户关系管理信息系统的开发开始迈向了完善的阶段。自从中国加入WTO后，中国企业得到了更多的加入国际市场的机会，与此同时，也使企业面临的竞争局面愈发激烈。改革开放以来的我国发展的经验表明，企业要想在激烈的竞争环境中得以生存和发展，就要充分利用国内外先进的经营管理理念和科学的管理手段，不断提高企业自身的竞争能力。
20世纪末电子商务在全球引起了巨大影响，它同时成为了新的产业革命的代表。电子商务的发展，把原先难以实施的先进管理思想和理念得以实施。当今的企业，尤其是处在竞争激烈环境中的企业，会更加关注于客户的反应，“顾客至上”这一理念正逐步深入到经营者的脑海中。客户也从来没有像现在这样受到企业如此之多的关注，世界也因此进入到了“客户制定规则”的时代，如果企业没有充分意识到这一点，则不会被顾客所认可，甚至是会被顾客抛弃。在经济全球化、客户分布遍及全球以及客户需求多样化的背景下，客户关系管理这一传统的经营管理理念借助于先进的管理技术而焕发光彩，现代客户关系管理成为当今企业共同追求的目标。
二、客户关系管理的管理理念
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
从广泛的意义上讲，CRM是指：在企业的运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。CRM意味着先进管理理念的诞生和传统管理理念的转变，企业的生存与发展开始以客户为中心。我们从上面的定义也可以看出，强调以客户为中心，强调客户关系管理不仅仅是要满足客户所有需要的一种技术方法。因为客户关系管理不仅是一个系统和技术解决方案，而更加是一种管理思想，这种管理理念的转变会最终影响到CRM 实施的整个过程。
三、客户关系管理系统的管理功能
客户关系管理系统的管理功能主要体现在三个方面：即市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理和客户服务过程中的客户关系管理，也可以简称为市场营销、销售、客户服务。
1、市场营销。客户关系管理系统在市场营销过程中，可以有效地帮助市场营销人员分析现有的客户群体，比如目标客户群体主要集中在哪个年龄阶段、分布在哪个地区、就职于哪个行业、从事哪个职业等等，从而帮助市场营销人员可以有的放矢地找到目标客户，进行精确的市场定位及投放。通过客户关系管理，企业也可以有效地分析出每一次市场营销活动的投入产出比，并且依据与市场营销活动相关联的回款记录及举行市场营销活动的报销单据，就可以统计出每一次市场营销活动的效果报表。
2、销售。销售是组成客户关系管理系统的主要部分。它主要由潜在客户、现有客户、客户联系人、业务机会、订单、回款单、报表统计图等模块组成。销售人员通过记录每次沟通的内容、建立有效日程安排、业务处理阶段等功能可以有效地帮助企业管理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期，最终实现最大效益的业务增长量。
3、客户服务。客户服务是客户关系管理系统的重要组成部分。它主要运用于问题客户信息以及客户历史问题记录的快速与及时地获得，通过这种方法可以有针对性并且高效的为客户解决问题，提高客户的满意度及忠诚度，从而提升企业的形象。主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度调查等。应用在客户反馈中的自动升级功能，可以让企业管理者第一时间及时得到超期未解决的客户请求；解决方案功能可以使全企业所有员工都快捷地提交给客户最为满意的解决方案；而满意度调查功能可以使企业最高层管理者随时获知本企业客户服务的真实水平。有些客户关系管理系统软件还会集成呼叫中心系统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，同时对提高客户服务水平也起到了重要的作用。
四、客户关系管理系统在营销管理中的作用
1、提高客户的忠诚度。对企业来讲，用于吸纳新客户的资金成本要远远高于花费在维护现有老客户身上的费用。如果企业通过提供高于客户预期的优质服务将争取到的客户转变为长期忠诚的客户，那么存在的商机无疑会大大增加。对企业而言，维持长期客户的另一项重要意义就是降低取得客户的花费以及销售与服务流程的简化。
企业可以通过捕捉到与客户往来的任何信息，并把有用的信息提供给企业内的每名员工，便能把企业营造成一个以客户为中心的组织。客户服务人员在价值链中可以通过对整个公司的数据集成，分析判断客户数据，为营销客户确定最佳决策，企业的流程得到了优化，企业对客户回应能力便更加灵敏，因而增进了客户的忠诚度，同时使公司对新客户的吸引力增强并促进销售的增长。
2、共享客户的信息。营销人员的主要工作是寻找潜在客户，然后不断地向这些潜在客户宣传本企业的产品和服务，当对方有了购买意向后，销售人员便会加大拜访力度，疏通关系，谈判价格，最后签署合同并执行合同。然而在传统方式下，销售人员很可能从此遗忘掉这些曾经极力争取到的客户，转身去寻找新的客户。由于企业营销人员会发生变动，客户也在不断地变动，会存在营销人员重复接触客户的现象，这样不仅耗费了公司大量的财力和物力，而且不利于客户关系的维系。
在现代市场经济中，若营销人员把客户信息作为私人信息来对待也不利干企业对客户服务的改善。客户关系管理则强调对全企业的客户数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工发挥其更多的潜力来有效地与客户的交流。
3、促进企业组织的变革。信息技术突飞猛进的发展不仅促进了企业信息化的进程，而且也带来了企业内部重组的动力，使得企业组织结构日益扁平化。从ERP（企业资源规划）到CRM，企业组织和流程管理经历了多次的变革，其目的都是为了使信息技术与企业管理紧密地结合起来，提高企业运作的效率，增强企业的竞争优势，促进企业的发展。现代企业管理系统中财务软件是核心，后端有ERP等系统支持生产制造、供应流转，前端就是CRM系统改善企业的销售和服务。所有这些要素合起来便形成了一个全面提高企业运作能力的闭环。
4、促进各部门相互配合，迎来全员营销时代。营销就是将适合的产品提供给有需求适合的顾客，而信息技术则是支持营销活动得以顺利进行的工具。信息技术尤其是互联网技术支持市场营销的最重要方式就是帮助企业营造一个以顾客为中心的企业环境。在前端，营销必须能够与销售和顾客支持共享信息，使得每个人都能够获得关于顾客的完整视图；在后端，企业必须能够对客户需求做出迅速反应并传递给生产部门。例如，当市场部门拥有客户的确切数据后，它便能提出目标明确的促销活动；当销售部门了解到每一位客户的全部服务历史记录后，它便能适时地提出合适的产品；当售后服务部门知道客户的订购周期后，便能对服务层次契约或是服务时间表提出合理的建议。
五、CRM在快消企业的实例分析
1、对快速消费品行业的认识。商品之所以被称为快速消费品是主要是因为他们依靠高频次和重复的使用与消耗，通过规模市场销量来获得经济利润和实现企业价值。快速消费品行业的细分主要包括烟酒行业、日用品行业、食品饮料业、消费电子行业、奢侈品等。
快速消费品行业的特点主要包括产品的产量大、产品的单位价值较低、产品有保质期的要求、产品的销售情况依赖于终端市场的快速反映、产品地域性较强、渠道常发生冲突等。基于快速消费品的这些特点，它的营销管理难点主要集中在客户信息整合、市场与竞争管理、销售管理、业务人员管理、多角度量化决策分析等。而CRM系统可以解决这一系列的营销管理难点，所以很多快速消费品企业都逐渐开始应用CRM的模块，并且实现了CRM的应用目标，典型应用CRM系统并取得成效的有宝洁公司。
2、CRM在快速消费品企业中应用的必要性。快速消费品有其自身的特点，购买行为上以冲动型的购买为主，较少的专家型购买，正是由于这个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。在购买前往往没有具体的计划，到了售点才决定到底要买什么。作为生产商为了适应这种特点，不得不想办法扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。而售点的急剧增加使得快速消费品企业为了提高对市场的掌控能力，就必须要及时掌握库存数据、销售数据和终端的订单数据，建立立体的市场营销思路。因此，企业如何紧扣市场的发展、创新行业内的营销，成了快速消费品企业急需解决的问题，所以CRM系统在快速消费品企业中的应用是非常有必要的。
3、CRM系统具体模块的应用及其实施方法。企业以往的模式往往是各级主管提供数据，大家在会议中进行讨论，而不是系统的对经营管理模式进行分析、指导，调整产品策略的效率往往比较滞后，且带有明显的主观色彩。而CRM恰恰解决了这一问题，对营销模式进行了彻底的改变。
CRM模块主要包括：客户资料管理、客户联系人管理、市场活动信息管理、商业机会管理、使用人员日程管理、销售分析系统、CRM用户管理、CRM工作移交等等。许多企业都只应用了CRM中一个或几个适合自己企业发展情况的模块，并没有全部的采用，比如宝洁公司应用了一对一分析、Email行销工具、个性化网页服务。以下是在快速消费品企业中CRM的三个模块的具体应用。
（1）CRM—费用管理平台，实现对营销体系的费用管理，提高投入产出比。通过应用CRM费用管理平台，可以很好的把握市场活动的管理。全面的市场活动管理，从申请到计划任务分配，到活动推行监控，到活动执行和结案管理，以及费用的申索，做到全程管控。不仅可以掌握促销活动的流程，同时对促销费用也有很好的管控作用。以促销费用为例，促销活动申请的主要步骤是：登录CRM操作界面、进入贸易促进填写促销说明、在贸易促进明细中填写基本信息、输入贸易活动计划时间、选择产品或产品系列、选择促销活动客户、选择促销活动费用、选择资金明细、提交审批、贸易活动申请结束。经历了这10个步骤，促销活动申请创建完成，销售人员可以开展具体的促销活动；促销活动结案的流程主要目的是对促销活动最终结果进行总结并在CRM系统中完成促销活动的结案；促销活动费用申索主要是对此次促销活动的费用进行的报销，是本次促销活动完成的最后一个节点。此外CRM费用管理平台还包括其他的销售费用、管理费用、财务费用等，企业用户都可以通过CRM系统对各种类型的费用进行全面的分析。
（2）CRM—渠道管理平台，实现对快速消费品企业所有渠道的信息和管理管理。CRM-渠道管理流程主要包括：经销商管理、KA管理、终端管理、360度客户信息管理。建立详细的经销商、KA信息资料和对应的联系人信息资料，并详细记录历史所有沟通信息和订单信息，可以及时掌握渠道的库存数据、渠道销售数据、终端销量数据、终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型。
（3）CRM—订单管理平台，实现对快速消费品企业所有订单的系统化。通过CRM为核心的订单管理平台，充分体现了以终端客户为核心的思想，主要特点有：从订单的录入到交货的整个过程都有计算机系统来完成，订单管理具有规范、标准化；企业各部门通过订单平台都可以了解订单的不同进程，实现订单信息资源共享，有效的了解企业的生产情况及对客户需求的动态反映；为客户提供全方位的服务等等。通过CRM订单平台，快速消费品企业可以及时、有效的完成对每一张订单的管理，保证销售、生产活动顺利的开展。
（4）CRM面向企业客户的实施方法。实施方法共分为5个阶段：项目规划、蓝图设计、系统建设、切换准备、上线支持。项目规划主要是从项目内部交接、建立实施组织结构、制定项目实施战略、制定质量和风险策略、项目启动会、产品理念培训等方面尽心规划；蓝图设计主要包括：当前业务流程调研分析、特殊业务处理分写、目标业务流程制订与修改、各模块详细的实施方案、实施方案确认与执行等；系统建设主要包括：系统初始化（数据、参数、模板）、基础数据策略与收集、权限管理与权限设定、单元测试、制定集成测试方案等；切换准备主要从编写用户手册、分角色用户进行培训、系统上线的实施计划、试点机构应用、全面推广前整体方案评估等方面入手；最后一个关键步骤就是上线支持，进行实施效果的评估测评及对该项目的最终验收。通过这5个步骤实现在快速消费品企业中应用CRM模块，达到企业预期的效果。
4、CRM在快速消费品企业中应用的价值。通过实施CRM系统，可以帮助销售企业强化终端管理，提高销售的单店产出；大大降低内部人员的作业负担，极大减少传统的电话、传真等低效的沟通方式使用，有效降低沟通成本；提高渠道数据的及时性和准确性使营销体系信息更透明，降低渠道库存，提高营销预测的准确性；预算控制便利，提高费用使用效率，更好的管理投入产出比；帮助企业规范和改善原有作业流程，提高作业效率；为经营决策提供更为丰富的分析数据和分析模型。
结论
管理理念是客户关系管理成功的关键因素，是客户关系管理实施应用的基础；信息技术与信息系统是客户关系管理成功实施的手段与方法；管理方法和过程是决定客户关系管理成功与否以及效果好坏的直接影响因素。如何正确选择合适的手段去发掘和挖潜客户、开发生产合适的产品或服务、把适合的产品或服务推销给有需求的客户，这就必须借助于对客户的深入理解与分析、与客户的接触以及高度自动化的交互方式，这就是新型客户关系管理系统的主要目标。
客户关系管理带来的个性化服务可以使企业在如今越来越复杂的市场环境中合理分配企业的资源、优化企业的结构，找到企业最佳的服务领域和投资方向、获得最合适的收益-风险比。客户关系管理的目标在于，促使企业从原先的需要花费一定的资金成本来取得新顾客的模式到如今的以科学技术手段维护住现有顾客的模式的转换，从取得市场份额到取得顾客份额的转变，从发展一种短期的交易到开发顾客的终生价值的蜕变。
实施客户关系管理，有效地识别出企业的目标顾客，必须以客户关系管理中的“以客户为中心”理念为出发点，通过多种视角进行分析，将企业的客户进行分级，并识别出企业的大客户，树立以大客户为中心的营销理念，把企业有限的资源投入到现有大客户的身上，提供给客户各种个性化的产品和服务，从而使企业在竞争激烈的市场环境中获得持续稳定的发展。
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本文标题：客户关系管理在快消企业中应用探析
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