一、引言
自1996年，Blattberg et al率先提出了客户资产的概念——将客户资产定义为企业所有客户终身价值的折现现值的总和——以来，越来越多的研究证明，在以客户为中心的关系营销时代，客户(企业与客户的关系)是企业最重要的资产之一。客户关系作为一种企业资产，并非一成不变。企业和客户都处于信息不对称的环境中，营销活动的多样性、客户行为的随机性、客户关系的演变发展等不稳定因素，导致客户资产表现出波动、脆弱、不确定等风险特征，换言之，客户风险的存在具有客观性和必然性。
企业管理数据告诉我们客户风险的“破坏力”之大：中国电信某公司2006年流失客户与新增用户比例接近9：10，因客户流失造成的经济损失在2.4亿元；又如，2004年四川长虹的财务报表显示，该公司共亏损36.81亿元，每股亏损1.71元，计提应收坏账、存货减值37亿元；其中APEX欠款计提已高达3.1亿美元。因此，有效的客户风险管理迫在眉睫。从学术研究的角度，国际学术界呼唤对客户风险的系统研究：Ryals指出，建立全面的客户风险概念模型的研究是必要的，理清风险驱动力之间的关系和假设也十分重要；Doyle认为，随着市场营销普遍成为洞察客户和客户关系的承担者，应该率先建立更加透明的客户风险和收益的度量方法。在已有的研究中，国外对客户风险的研究十分有限，较为系统的研究主要有3篇，而且他们对客户风险研究都服务于CLV(客户终身价值)建模。Ryals et al通过实证研究，开发客户关系记分卡，用于确定客户关系的风险，通过调整CLV贴现率以反映个体客户风险，并提出其风险缓解策略；Hogan等用财务管理领域计算风险的思路(资本资产定价模型)，对客户的风险进行建模；Rush et al研究了在电子商务零售业中的客户支付欺诈风险，基于客户关系管理，整合客户的潜在价值和风险，建立客户风险评估模型。而近年来，国内学者开始了对客户风险的研究。如王海伟在其博士论文中，以“行为-情感”为主线研究了非契约条件下客户资产风险的形成及度量，将其细分为波动性风险、衰退性风险和流失性风险，并分析了导致客户资产风险的因素，建立了评价客户资产风险的模型；梁巧桥在其硕士论文中，研究了在营销领域企业面临的客户风险，作者认为客户风险类型分为客户选择风险、客户满意风险、客户信用风险、客户流失风险四种类型，并建立客户风险评价指标；田敏在其硕士论文中，研究了B2B情景下客户信用风险的评价指标体系。
纵观国内外对企业客户风险的研究，虽然对该领域有所成就：①客户风险建模及对CLV建模的影响。②从营销角度和客户资产分析和评估客户风险；但对客户风险类型和风险体系缺乏系统的分析。特别的，许多学者在其研究中，对企业与客户的交易关系情景进行限定，如非契约条件、B2B等，由此可以看出，不同交易关系下的客户风险是具有不同特征的，然而对交易关系的分析以及关于交易关系与企业客户风险的关系目前鲜有专门研究涉及。
在管理与研究需求的驱动下，本文尝试从引致客户风险的本源——企业与客户的交易关系，系统探索客户风险。不同交易由于约束力差异而带来的特征不尽相同，而且通过影响客户行为，进而对客户风险因素产生的作用不容忽视。更进一步的，这导致了不同交易关系下的客户风险存在差别，无论是风险因素、风险事件还是风险后果都能有所体现。因此，探索交易情景与客户风险的关系十分必要。
二、基于契约约束力的交易关系类型及特点
交易关系，也称客户关系，是一种通过客户向企业购买产品/服务(交易活动)而建立起来的、包含情感因素与行为因素的关系。从实现客户与企业的交易活动的方式来看，客户关系的建立形式是多样的：是否订立契约；订立规范契约还是订立框架契约。根据企业与客户的交易契约约束力的强弱程度，我们将客户关系划分为三种类型：非契约型、半契约型和契约型，如图1所示。
图1 交易关系类型与交易契约约束力
交易契约的约束力取决于企业与客户是否通过签订契约以及所订立契约对双方的硬性要求高低，表现在契约对客户购买义务(企业对客户购买数量、购买金额等的规定)、信息义务(客户向企业提供和更新信息的规定)和退出障碍(客户解除交易关系的条件、对企业的补偿等)的约束上。这些约束使得客户的购买行为(购买量、购买时间、影响因素等)、流失行为(流失时间、流失倾向、流失后可否挽回等)和信息行为(信息需求、信息提供意愿等)具有不同程度的不确定性，如Reinartz和Kumar认为在非契约型关系中，对于企业来说，客户是否有下一次购买行为以及发生的时问不可预测。这种客户行为不确定性使得客户成为客户风险的风险源。
1．非契约型交易关系
非契约型交易关系，是指企业与客户不通过订立契约建立起来的交易关系，交易双方几乎没有约束性。在实际生活中，非契约型客户关系最为普遍，如B2C电子商务网站、餐饮服务业、百货公司等商品零售业、酒店住宿、诊所等。
从客户行为特征上看，非契约型客户的购买行为是在特定的时间发生的一次性购买行为，是最不稳定的；而且还经常受到各种各样因素的影响，例如客户对企业的促销、广告、降价等促销行为非常敏感。此外，非契约型客户经常将购买份额分散到不同的企业，尽管其行为受其消费惯性或主观规范等一定程度的约束，但客户还是可以很容易地在不同的竞争企业之间转移。客户并不给以企业任何承诺，因而客户可以“随心所欲”。从信息行为角度，对客户而言，最重要的信息是商品/服务的质量、价格和与商品/服务相关的信息，对企业的财务状况等企业内部信息并不十分重视；而在一般情况下，客户无需也不会自动向企业透露自身信息。
2．契约型交易关系
契约型交易关系，是指企业与客户通过订立规范合约建立交易关系，该合约对交易关系有硬性要求，约束性强。在实际交易活动中，我们可以发现许多完全契约型交易情景的典型应用，如报刊订阅、保险、银行(储蓄业务)、大多数B2B交易、信用卡、健身房年卡会员制、固定电话业务等。从客户购买行为上看，客户与企业按照契约规定进行交易，客户的总支出金额一定是固定的。Reinanz et al指出购买商品/服务的种类或数量也是固定的，如大多数采购合同。从流失行为来说，订购时信息公开、交易成本投入等使得完全契约型客户的转移成本高，加之高质量交易关系使客户对企业有强烈的信任知觉，从而使得客户的流失倾向较小。但若客户决定不再维持双方交易关系时，企业一般难以挽留。在信息行为上，为了促使契约的顺利履行以及获得更加符合需求的产品，客户倾向于主动与企业进行信息沟通，例如客户需求信息的表达、变更和确定。
本文以表1对非契约交易关系和契约型交易关系的客户行为特征进行总结并比较。
表1 非契约交易关系和契约型交易关系比较
3．半契约型交易关系
1931年，Llewellyn提出了一个框架契约的概念，认为“合法契约的重要性在于它为几乎所有的交易关系提供了一个框架，但它可能没有对任何实际起作用的关系做出硬性的规定，而只是对这些关系提出一个方向性的大纲。根据这一“雏形”，本文认为，半契约型交易关系，是指企业与客户通过订立框架契约建立的交易关系，半契约对双方关系提出方向性大纲，约束性弱。
目前，极少数学者研究半契约型客户关系。本文将其与前两种交易关系进行对比，并根据不同约束力的期内支付金额C(是否规定固定费用C0、是否增加额外费用c)和契约期限T(是否规定最短期限T0，是否增加额外时长t)的组合，半契约交易关系可以划分为六种子类型，见表2。
表2 六种半契约交易关系
六种不同情景在不同程度上体现契约型交易情景或非契约型交易情景的特征，具体来说：从购买行为上，①对于固定期限型、最短期限型和弱半契约型，由于契约不对客户期内支付金额做规定，即客户支付金额不固定，因此，本文认为这三种情况下的客户购买行为类似与非契约情景下的客户购买行为。②对于最低费用固定期限型、最低费用最短期限型和最低费用型，其契约对客户期内支付金额的规定都是：客户必须支付一定的金额C0，再根据交易情况，支付额外金额c，本文将其视为典型的半契约型客户购买行为，同时具在有完全契约与非契约情境下的特点。
在流失行为的表现上总的来说，客户的流失行为受一定程度的法律约束，同时存在客户转移成本，但低于契约型客户的转移成本。①对于最低费用固定期限型和固定期限型，其契约期限长度是固定的，本文认为这三种情况下的客户流失行为类似于完全契约情景下的客户流失行为。②对于最低费用型和弱半契约型，都对契约的期限不做规定，本文认为这三种情况下的客户流失行为类似于非契约情景下的客户流失行为。③对于最低费用最短期限型和最短期限型，其契约规定客户在某段期间(一个月/某商品的推广期等)内不能解除契约，过了规定的期限后，客户终止契约与否不做规定。本文将其视为典型的半契约型客户流失行为，同时具在有完全契约与非契约情境下的特点。
从信息行为上说，为保证契约的顺利进行，客户需要向企业提供必要的信息，但根据契约约束程度的不同，对所提供的信息详尽程度要求也有所不同。总的来说，并不会如完全契约型下那么严格。然而，客户是否愿意与企业进行沟通，更多是受客户个人化特征的影响。
三、客户风险的类型
客户关系管理中的客户关系特征可以解释客户风险的存在。本文将客户风险定义为，企业在客户管理中，由于各种不确定因素带来蒙受损失的可能性。Kumar认为，企业客户关系管理活动一般划分为三个阶段：一是客户获取；二是客户维系；三是客户赢回。基于这三个阶段，我们将客户风险分为客户获取风险、客户维系风险和客户关系终止风险，如图2。
图2 客户风险类型
1．客户获取风险
客户获取风险，是指企业在与客户建立关系的过程中，由于未能获取适合的目标客户而带来的可能性损失。
在关系营销中，客户关系始于客户识别与获取，而企业能否选择和获取最合适的目标客户是客户关系能否建立与维持的起始点，也直接关系到企业关系营销策略实施后能否盈利。在此阶段，企业必须清楚两个基本问题：①客户是否有意愿与企业建立关系(购买欲望)。②客户是否值得企业与其建立关系(购买能力)。无法准确分析有效需求，往往可能获取低价值客户甚至恶劣客户。这种信息匮乏和不对称问题可能导致企业目标客户定位失误或者在谈判中处于劣势地位。正如瑞典银行组织在研究客户的存贷行为并将收入利润同成本比较后，发现80％的客户对银行的服务很满意但不具有可盈利性；另一方面，20％的客户贡献了超过银行80％的利润资金，却对银行的服务不满意。总的来说，客户获取风险的发生无疑使得企业客户资产价值减少或客户成本增加——并非所有的客户都能为企业创造价值。
2．客户维系风险
客户维系风险，是指企业与客户建立关系后，由于未能维系良好的客户关系而带来的可能性损失。最大限度地维系良好的客户关系，延长客户生命周期是每个企业客户关系管理活动的目标。客户维系包括两个方面的活动：①客户服务活动，即企业为客户提供产品或服务的过程(包括客户消费时及消费后)。②客户考察活动，主要是客户信用管理的过程。
在企业为客户提供产品/服务的过程中，客户对产品和服务的特征或其本身满足自己需要程度做出判断。客户要判断自己需求的满足程度，就需要对产品/服务的实绩与某一标准(客户对产品/服务的期望、愿望等)进行比较。假若客户需求得到满足，则客户满意，即客户产生一种对消费过程或其结果的愉快感知；反之，则为客户不满意，即客户产生一种对消费过程或其结果的不愉快感知。调查研究表明，在不满意的顾客中，只有4％会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约90％感到不满意的顾客不再光顾那家企业。
在客户信用管理方面，在赊销已成为我国主要的交易结算方式的背景下，企业期望借助赊销、放帐来提高自身的竞争力，扩大销售业绩的同时，统计测算却表明，我国企业应收帐款平均回款期为90.3天，远远高于发达国家45天的水平。更为严重的，逾期应收帐款比率过高，平均在40％～50％之间。客户欺诈、拖欠、赖账等现象使得企业流动资金紧张，资金时间价值的损失也大大增加。因此，本文认为客户维系风险包括：客户不满意风险，即企业在为客户提供产品或服务的过程中，由于客户产生不满意情感而给企业带来可能性损失；客户信用风险(有些学者称之为“赊销风险”)，即企业与客户交易过程中，企业由于客户不能如期付款或不愿付款而带来的可能性损失。
3．客户关系终止风险
客户关系终止风险，是指企业正常运营过程中，客户终止与本企业的商业关系或转向其他企业而给企业带来损失，直接表现为客户生命周期结束。实际上客户关系终止风险也就是客户流失，包括失望流失、竞争流失和恶意流失。
通常来说，长期客户的购买量和购买次数都更大、交叉购买倾向更强、对价格敏感性减弱、花费企业更少的时间、通过良好的口碑宣传给企业带来新的客户并在竞争者的吸引下展现出更高的忠诚。另外，对于长期客户而言，企业不存在起始成本或购置成本。因此，减少客户关系终止风险的发生，即降低客户流失率带来的经济效益是显而易见的。Siber研究得出：美国电信企业若客户流失率降低1％，则可以增加1.5亿美元的公司价值；若客户流失率减少5％则可以增加15％～20％的股东价值。反之，客户流失率居高不下除了给企业带来收入的直接减少外，还会增加公司对现有客户的挽留成本、增加大量资源重新获得新客户、提高由于市场竞争升级而带来的广告费用以及产生对企业员工和投资人的心理伤害和混乱等负面影响。
四、交易关系与客户风险的关系研究
目前学术界对于交易关系与企业客户风险关系的研究几乎空白，本文试图围绕“交易关系类型一交易关系约束力一客户行为一客户风险”这一主线，并以三种客户行为为分析核心，对三种交易关系与三个客户风险之间的关系进行理论分析。其中，企业风险预警和风险应对能力对风险的发生起调节作用。如图3所示：
图3 交易关系与客户风险的关系框架图
1．交易关系与客户获取风险的关系
非契约型客户在情感、行为、购买习惯等各方各面异质性很大，因此，企业希望在众多潜在客户中识别出目标客户的难度非常大，而且信息匮乏和信息不对称的现象在非契约型交易情景中非常普遍，使得企业无法很好地掌握客户信息，客户也难以真正了解企业。因此，企业获取低价值客户或无法获得目标客户发生可能性很大。也即是当企业与客户建立非契约型交易关系时，企业面临客户获取风险的威胁程度较高。
另外，由于契约型客户对双方的信息沟通抱着积极主动的态度，希望能获得多个可互为替代的企业的信息，以选择满足需求的产品/服务。于是，客户掌握着企业与其竞争者的丰富信息，而且关于竞争者的信息中很多都是企业无法得知的，这种信息优势使客户在谈判中处于更加有利的地位。因此，企业面临逆向选择的威胁，发生处于交易劣势地位的风险的可能性非常大。另一方面，客户会出于减少交易成本的目的，明确表明自己的购买意愿和购买能力，使得企业获得低价值客户或恶劣客户的可能性较低。从而，当企业与客户建立契约型交易关系时，企业面临客户获取风险的威胁程度较低。由此可知，交易情景中影响客户获取风险特征的主要因素是客户的购买行为和客户的信息沟通行为。而客户的这两种行为在半契约型交易关系下具有前两种关系的特征，而且不同子关系类型的特征与前两者的相似性有所不同。
2．交易关系情景与客户维系风险的关系
客户购买行为及易被影响的性质导致容易产生不满意，也容易获得满意。非契约型客户的购买行为具有高随机性，容易受多种因素的影响。这就表示在交易的过程中，有许多因素(客户情绪波动、客户需求变化、产品/质量等)会影响客户满意程度，而且这种影响作用效果非常明显。另外，很少有非契约型客户会隐瞒其不满意或对不满意保持沉默，这使得风险发生概率很大。由于相同原因，企业在客户产生不满意时，及时采取措施弥补(优惠活动等)，也会使客户不满意的情绪在一定程度上缓解，从而使企业的补救措施有效。
另一方面，由于非契约型客户并不与企业签订明确的契约，企业也不需要对客户信用进行管理，因此，本文认为非契约交易情景下，企业客户信用风险并不存在。总之，当企业与客户建立非契约型交易关系时，企业面临客户不满意风险威胁程度比较高，但不受客户信用风险威胁。
对于契约型客户，其行为受到契约的约束性很大，客户经验和期望等因素主要作用于双方接触试探的环节。在契约期，客户情绪波动和客户感知质量/感知价值降低可能导致客户不满意。但是，一般来说，契约型客户的卷入程度较高。这就表示客户对企业的产品/服务的理解比较深入，客户沟通的参与度也较高。因此，其高卷入度使客户不满意发生的可能性在相同情况下相对较低。
而对于客户信用风险，是在企业与客户签订契约后才可能发生，因此，本文认为，客户信用风险是契约型交易关系影响最大的客户风险，其发生的后果直接威胁到企业的财务状况。由此可知，当企业与客户建立契约型交易关系时，企业所面对的客户不满意风险威胁程度比较低，但客户信用风险是最大的风险。
半契约实际上是一种框架契约，尽管对客户的行为有一定的约束作用。但是，半契约客户的行为在很大程度上是随机的，与非契约型客户非常相似，特别是在客户购买情绪，客户满意上面。因此，本文认为半契约型交易情景的客户满意风险与非契约交易情景的类似。
相对于契约型交易关系，许多半契约中对资金信用的涉及较少(或者采用预付费方式多)，仅对契约期限做出相关限定。由此看出，这种交易关系下的信用风险明显小于契约型，事实也说明这一点。
因此，当企业与客户建立半契约型交易关系时，企业所面临客户满意风险与非契约交易情景的类似，同时企业也面临客户信用风险，但其威胁性比完全契约要小。
3．交易关系与客户关系终止风险的关系
非契约型交易关系下，客户的购买行为和购买心理容易受到其他因素的影响，随机性强。当客户认为其他企业的产品更能满足其需求时，则可以很容易地转而使用其同种产品；此外，当客户产生厌倦无聊的时候，他就会通过改变自己习惯的购买行为，来提高自己所能感知的刺激水平。这时，如果企业未能及时发现客户的转变，客户会主动尝试其他企业的产品/服务，以满足其“新奇的需求”。由于客户流失行为的可预知性比较弱，即客户终止关系的时间企业无法明确知道，这从整体上降低了企业对客户流失的预警能力和应对能力，从而提高了风险概率。因此，当企业与客户建立非契约型交易关系时，企业面临客户关系终止风险的威胁程度较高。
许多研究表明：接触服务失效、定价问题、缺乏便利性、失误响应不力等引起的客户不满意是客户流失最重要的原因，而竞争者吸引力和客户寻求多样性这两个因素也具有一定的作用。对于契约型客户来说，他们的购买行为一般是经过深思熟虑，由于竞争者吸引力和客户寻求多样性而轻易转移必定增加交易成本，这不符合客户利益。因此，这两者引起的竞争流失和恶意流失发生可能性比较低。
而且，由于客户流失行为的可预知性比较强，企业可以明确知道客户终止关系时间，整体上提高了企业对客户流失的预警能力和应对能力。因此，当企业与客户建立契约型交易关系时，企业面临客户关系终止风险的威胁程度较低。
从上文可以看出，交易关系与关系终止风险的关系特征主要涉及客户的购买行为和流失行为。半契约型交易情景下的关系终止风险特征分析可以归纳为表3。因此，当企业与客户建立契约型交易关系时，企业所面临的客户关系终止风险情况复杂，在不同子情景下各有不用。总的来说，所面临的客户关系终止风险威胁介于两者之间。
表3 半契约型客户行为与客户关系终止风险的关系
注：*客户购买行为特点主要指客户购买行为的随机性；**客户流失行为特点主要指客户流失行为是否能被企业预知。
五、结论
本文主要的理论贡献在于通过文献研究、理论推演和对比分析，围绕“交易关系类型，关系约束力，客户行为，客户风险”的主线探索三种交易关系与三个客户风险的关系特征。从整体上来说，企业从交易关系建立、维系到终止过程都可能面临客户风险，但由于不同交易类型约束力的强弱程度不同，客户行为表现也有所不同，因此影响企业所面临的客户获取风险、客户维系风险和关系终止风险的威胁程度也不尽相同。
同时需要指出的是，本文首先系统地考察了契约型交易关系、半契约型交易关系和非契约型交易关系在客户行为上的特征，其本质是强弱递减的约束力；其次，详细分析了客户购买行为、流失行为和信息沟通行为的异同点：总的来说，三者的购买行为随机性依次递增；流失行为可知性依次递减，信息沟通主动性依次递减。特别的，本文是国内最先对半契约交易关系进行阐述分析的研究之一。
最后，本文从企业客户关系管理活动角度提出系统的客户风险体系，即客户风险由客户获取风险、客户维系风险和客户关系终止风险，并且基于客户行为分析了这三种风险的产生和后果，这是对客户风险理论发展的推进。
总之，本文研究属于探索性研究，从理论层次上分析交易关系与客户风险的关系，这些理论成果都需要通过实证研究加以验证和改进。另外，社会化网络的发展使得客户风险对企业的威胁进一步扩大和深化，因此，未来的研究还需要将互联网环境特别是新兴的社会化媒体作为重要的风险因素考虑进来，从而分析网络环境下的交易关系与客户风险的关系。
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本文标题：基于客户行为的交易关系与客户风险研究
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