1 体验营销理论
体验，英文为“experiences”，即通过直接观察或者亲自参与事件活动，人们在将其观察或参与的结果映射到脑海中时所产生的感觉。所谓的体验营销，即将消费者的感官、情感、思考、行动和联想等要素融合起来，并且以此作为组织设计和生产产品或服务的主要依据，同时，为了充分响应消费者的诉求，组织特别强调在消费前、消费中和消费后的整个活动过程中消费者的全程参与，进而持续提出能够满足消费者个性化需求的营销模式。
1.1 国外体验营销理论综述
体验营销的概念最早是由B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩(1998)提出的。他们认为，重新定义体验营销与设计新的营销观念，应当从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五点来进行考虑。之后，在《体验经济》(2002)中，他们进一步阐述，产品经济、商品经济、服务经济和体验经济共同成为现代经济时代的重要内容。
之后，越来越多的营销学者意识到，在现代企业经营管理活动中，具有创新性意义的体验营销显得日益重要起来。伯尔尼·施密特(2001)认为，在体验活动和刺激因素的共同作用下，体验营销是以顾客为导向的、由体验活动所驱动的营销和管理模式，它是培养顾客对产品或品牌认知的过程和手段。同时，为了在体验提供者(Expros)与战略体验模块(SEMs)间建立起相互作用机制，施密特还研究出了关于体验营销的策略模型一体验图表。
1.2 国内体验营销理论综述
基于国外学者对体验营销的相关研究和国际知名公司体验营销活动的成功案例，中国理论界也对体验营销加强了认识与研究。刘凤军(2002)认为，人类需求层次的升华要求产品与服务的有机结合，而体验经济已经成为现代市场经济发展的必然趋势。体验经济的到来，是过去的、单向的产品经济与服务经济的终止，标志着将产品与服务融合的、双向的经济时代的到来。
总体来看，中国学者对于体验营销的界定主要分为两种观点。
第一种观点是中国学者在国外学者对体验营销界定的基础上做出进一步地阐释。基于国外理论界所流行的五大体验营销类型，郭国庆(2008)认为，体验营销是企业以产品或服务为手段，从感官、情感、思考、行动和关联五个方面来设计营销理念，激发并满足客户体验需求，最终促成企业目标的实现。
这个定义强调了产品或服务在体验营销实施过程中的关键地位。韩敏(2008)对体验营销的必要因素做出了较为全面的分析，并且提出，体验营销首先要融合消费者的感官、情感、思考、行动和联想等要素，并以此作为产品设计与生产或服务提出的重要依据。为了充分响应消费者的诉求，企业应当关注消费者在消费前、消费时和消费后这个营销活动的参与度，进而持续设计出能够满足消费者个性需求的营销模式。这一观点强调了消费者的整体购买过程，特别指出通过体验营销，消费者能够在消费前、消费中和消费后都沉浸在触动人心的营销氛围之中。
另一种观点则是从如何吸引消费者的角度来对体验营销进行界定，这种观点通常是把体验营销与企业经营实践相结合进行讨论的。肖建中(2005)认为，体验营销就是企业为了满足消费者的体验需求，将营销空间作为体验平台，将产品或服务作为体验载体，以文化艺术和科技为手段，通过增加产品或服务的内涵，进而更好地满足人们在情感与审美等方面的体验需求，因此，体验营销是一种既能为消费者带来强烈的心灵震撼，又能促进产品销售的新型营销模式。肖建中的定义是以消费者的体验需求为出发点，明确了体验营销中的平台和载体等必备因素，同时，强调了增强产品内涵对于实现体验营销效果和消费者所感知的消费体验价值的重要作用。此外，禹慧娟、胡景初(2008)也通过对美式家具卖场的体验营销分析，对体验营销给予了相似的涵义。这些学者的观点不仅突出了体验营销的必要环节，同时也认为体验营销是具有较强的目的性的情感培养过程。
受到国外先进体验营销理论的深远影响，特别是伯尔尼·施密特基于五个体验营销类型对体验营销概念的界定，中国学者将其与本土的消费者市场特征结合起来，进行创新，最终提出了带有中国市场特色的体验营销理论。
此外，中国学者还广泛而深入的讨论了体验营销的具体分类和相应的体验营销策略。基于头饰产品的相关体验营销案例，肖建中(2005)将体验营销划分为九种体验模式，即品牌体验、文化体验、培训体验、店铺体验、服务体验、顾客体验、特许体验、加盟体验和团队体验。这一观点从多角度对体验营销进行了分类，特别是提出了渠道商的体验营销。他提出，当渠道商获得了较高的体验价值时，渠道商会有向其顾客更好地传达消费体验。由此可见，体验营销成功的关键在于对其供应链上在不同层次的情感需求都作出相应的体验营销实践。李燕燕(2008)对体验营销策略的相关内容作出了研究，认为体验营销的成功实施是以企业对消费者的情感变化的准确把握为前提的，而且企业可以实施娱乐体验策略、生活方式体验策略、美学体验策略、情感体验策略和氛围体验策略等来进行营销实践。李燕燕详细分析了各层次消费者的个性化需求在受到经济环境、消费者物质水平的影响时，是如何变化的，并提出了合理的体验营销策略。基于对体验经济时代消费者需求特征的分析，李光明(2010)认为基于互动导向的体验营销策略主要包括以下几方面的内容：一是观念创新，关注顾客；二是顾客赋权，强化互动；三是完善后端支付系统，增进企业互动反应；四是积极回报顾客，调动互动热情；五是协调体验媒介，改善互动感知；六是管理顾客价值，配置营销资源等体验营销策略。与此同时，他还强调独特的体验经历能够极大地提高体验的互动性，进而实现企业预期的消费者体验效果。
本研究认为，中国国民经济的持续高速增长，促使体验营销的实践也将日益高涨，中国许多行业开始将体验营销作为企业下游供应链管理的重要手段，甚至将其上升到企业的战略高度。
2 供应链管理
价值链是企业供应链的重要表现形式。在波特的基本价值链模型的基础上，本研究对价值链中的活动进行分解、组合，进而表现出主要的供应链管理活动，并将其作为供应链管理的主要研究对象。如图1所示。
图1 供应链的价值链
参考波特的价值链，供应链管理活动整体上可以分为辅助活动和基本活动，它们在供应链中发挥了不同的作用。在供应链管理活动中，主要包括辅助活动和基本活动。辅助活动主要是指企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购等；基本活动主要是指四大主体及其相应的管理活动，即供应商与供给活动、企业与生产活动、渠道商与分销活动、顾客与消费活动，而物流则贯穿于整个链条活动之中，起到传递价值和推进过程的作用。供应链管理活动的最终目标是要实现顾客价值，这也是评价供应链管理活动的最重要的要素。其中，企业上游的供应链管理是对其供应商的管理，而企业下游的供应链管理主要是对企业分销渠道商和顾客的管理。本研究主要着眼于企业下游供应链管理的两方面内容。
3 体验营销在生活家电企业下游供应链管理中的应用
3.1 生活家电企业下游供应链管理
在生活家电企业下游供应链管理活动中，主要有两方面的内容。在结合体验营销进行管理时，一方面要做好渠道管理，另一方面则是要做好提升顾客价值的供应链管理活动。前者是做好后者的基础条件，后者是前者甚至是整个供应链管理的最终目标。
3.1.1 生活家电企业渠道管理的工作内容。渠道管理是生活家电企业在进行体验营销时，对下游供应链管理的初始阶段和反馈阶段。渠道关系体现在相互信任信赖、彼此尊重依赖、具有共同目标和一定的社区感等基本特征。在渠道与生活家电企业之间，建立起管理双方接触活动的信息系统，不仅可以使企业对其下游供应链进行实时和互动管理，而且还使企业主动向渠道注入自身的经营理念、生产和营销方式、顾客服务内容等。生活家电企业可以在渠道建设的基础上，对体验营销的收益与回报进行重点说明，进而为供应链管理活动的价值实现打好基础。
体验营销能够满足顾客的感性需求，而感性需求的满足又取决于顾客的感知。由于体验营销最关键的是要营造一种氛围，所以，体验氛围成为体验营销组合策略的核心内容。一般地，体验氛围即体验提供的场所，直接指的就是渠道策略(place)。只有当营造了良好的体验氛围时，消费者才能更好地感知到更高的体验价值和消费价值。
所谓的渠道，就是顾客获取产品的所有通道，主要有互联网、邮寄目录以及各种现场销售场所，例如批发市场、零售店和超级市场等。而渠道体验则是指在消费的过程中顾客所得到的体验。这一购物过程可以是顾客所采取的实际的购物活动，包括乘购物专车去购物点，或是自驾去购物点；也可以是由他人协助完成的购物活动，如网购之后等待产品被送到顾客手中的等待和索取过程。为了使顾客获得丰富、愉悦的体验，企业必须认真选择和设计渠道。就渠道管理的工作而言，生活家电企业可以从选择渠道地点、营造渠道氛围、选择个性化的渠道或渠道组合和维护管理来着手。
首先，要选择好渠道地点。渠道地点是顾客产生体验的场所。然而，顾客在获取体验的同时，也要付出相应的体验成本。这些成本会受到渠道地点距离顾客的远近和渠道地点交通便利性的影响和制约。同时，这也直接决定了顾客的消费频率。生活家电企业应当尽可能地选择客流较大、交通便捷的地点建立渠道，进而最广泛地接近目标顾客。此外，从一定程度上来讲，网上购物克服了地点的限制，大大加强了体验的选择性。
其次，要营造好渠道氛围。渠道不仅仅是企业传递产品的场所，而且还是顾客获取产品的场所。因此，渠道的氛围是顾客生成体验的重要环节。生活家电企业虽然属于制造行业的范畴，但是渠道活动却从属于服务业，在这种情况下，家电企业协助渠道营造消费氛围就显得尤为重要。营造渠道氛围，生活家电企业要做到以下几个方面：第一，要围绕一个主题进行积极策划；第二，生活家电企业营销渠道中的员工要积极配合；第三，对于渠道空间要精心设计；第四，要积极地引导顾客。要想营造一个受到顾客欢迎的渠道氛围，就必须把渠道商的多种要素与生活家电企业自身的主题有效地整合为一体。这里所说的“要素”，包括员工的服饰及服务态度，渠道空间设施、色彩和音乐，以及顾客的活动空间、兴趣爱好和需求等等。
再次，要选择个性化的渠道或渠道组合。个性化的渠道一方面能使家电企业避开渠道的竞争，另一方面也能使顾客产生独特的体验。多数生活家电渠道旨在为顾客营造了一种产品的便利性或者家的归属感，而且往往会选择大型家电商场，如国美和苏宁。然而，海尔和格力却选择了自建体验店进行营销，这种方式能够直接向顾客传递体验营销服务，并且获得直接反馈，有助于家电企业对产品和服务做好改进，更好地满足顾客需求。
最后，要进行维护管理。生活家电渠道关系的维护管理包括渠道价值、信息技术和关系价值三个方面内容，如图2所示。渠道关系管理是以实现企业下游供应链管理价值最大化为出发点的。生活家电企业实施渠道管理的初衷都是为了增加顾客的体验价值，继而达到自身利益最大化。提高渠道商对家电企业的满意度，能够建立起对企业的忠诚度，发展长期的合作关系，最终降低企业下游供应链管理成本。
图2 渠道关系的维护管理
本研究认为，生活家电企业下游供应链管理首先要进行的是渠道管理，而渠道管理的核心内容是关系价值，管理关系价值的关键在于识别和培养关系价值。信息技术是渠道管理的基础条件。生活家电企业可以通过充分利用信息技术，高效地向渠道商传递体验营销思想。此外，基于渠道商的主动反馈，生活家电企业也可以分析渠道商数据，积累和共享顾客知识。这些知识有助于生活家电企业了解不同顾客的偏好和特征，并在此基础上，提供改进的体验营销的服务，最终实现渠道、顾客和企业价值最大化的多赢效果。
3.2 生活家电企业下游供应链管理中的体验营销
在做好生活家电企业下游的渠道管理之后，体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性能够对体验设计的实施效果、顾客的体验感知和满意度、企业供应链管理效果产生直接影响，进而影响最终利润的实现。在这一阶段，企业内部要保持高度的整体协调性，也就是说，要明确企业内部各个业务环节中各部门的任务和执行程度，对消费者体验过程中的所思所想进行及时洞悉，并且对自身活动加以调适，还要注重体验营造的一致性的保持，从而加强家电企业下游供应链整体的整体性，如图3所示。
图3 基于体验营销的生活家电下游供应链管理
根据4Cs分析，顾客体验价值的生成阶段主要是分为四个方面，即了解顾客(Customer)、分析顾客愿意支付的成本(Cost)、考虑便利性(Convenient)和有效沟通(communication)。
3.2.1 了解顾客。首先，要树立“提高顾客体验”的营销理念。这就要求企业努力与顾客接触、互动，了解顾客的要求与感受，并且结合“情感营销”，从而满足顾客的心理需求。生活家电企业下游可以通过“体验消费”，吸引顾客在购买生活家电产品之前，就能事先感受到产品或服务的良好性能与较高附加价值。
其次，要强调“满足、创造顾客的个性化需求”的营销目标。了解顾客对体验的期望，不仅仅是创造和满足顾客个性化需求的前提条件，也是为顾客候选体验价值的实践基础。顾客所获价值与所付成本的差额是其让渡价值重要来源，而体验感知与体验期望之间的比较又是产生顾客满意的主要源泉。
生活家电企业在对下游供应链进行管理时，要努力营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。这就要求企业在开展体验营销时，应当以市场调研资料为参考基础，以应用消费者行为学和心理学等理论为理论基础，然后分析和测量出构成消费者体验的主要因素，进而确定产品和服务心理属性的开发倾向。
最后，要分析目标顾客的关键体验因素。生活家电企业在运用体验营销思维开展下游供应链管理时，必须识别包括面对不同渠道品牌时顾客的心态、产品吸引力的条件、购买情境偏好和增值服务感受等在内的顾客的关键体验价值因素。之后，就要收集信息、进行评估。最后，再制定出各种营销策略，来帮助顾客了解生活家电产品的属性、多种属性的相对重要性以及该产品所具有的重要特征。
3.2.2 分析顾客愿意支付的成本。由于理性顾客的消费过程是追求利益最大化的过程，所以，顾客总是从能够为其提供最大让渡价值的企业购买商品。
在生活家电企业中，顾客所获得的价值主要包括产品价值、服务价值、形象价值和人员价值；而顾客所付出的成本主要包括货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。顾客的让渡价值就是这两者之间的差值。传统营销理念认为，体验是一种服务。体验营销的产生促使体验价值成为顾客价值的一个重要部分。由于人们所获取的信息量不同，除产品价值之外，人们对于价值的估计多是主观行为，同时，对于机会成本的估计也不尽相同。因此，在进行产品定价时，生活家电企业应当根据心理和需求进行定价。例如，当顾客由个人认知所衡量出的价格与企业定价不相一致时，尤其是当顾客认为消费的总成本超过总价值时，会对体验活动的效果产生非常大的影响。
所以，成本分析能够尽可能地促进生活家电企业下游供应链做好财务预算，提高资金流的管理效率，进而最大化地缩减成本，提升企业收益。此外，生活家电企业还必须加强与顾客的交流，从而使之认识到物有所值。当顾客把价格作为回忆体验价值的一种功用时，这种定价方式往往是最成功的。
3.2.3 考虑便利性。在生活家电企业下游供应链管理活动中，便利就是要为顾客提供全面的、优质的服务，进而使顾客得到全身心的满足。真正以顾客的满意为中心的体验营销，特别强调购买和消费产品时所产生的满足感。例如，生活家电企业在选择渠道分销商和物流方式上，是否能使顾客感受到便利性。在不断提高产品自身的使用价值时，企业也要努力在物质和精神上使顾客得到双重满足，有助于家电企业下游供应链管理获得持久的维护，促进企业价值的实现。
3.2.4 进行有效沟通。由于体验营销能全面地、更好地满足顾客需要，生活家电金业应当时刻以顾客的体验为导向，在设计、生产、销售和售后服务的各个活动中，时刻保持与顾客的沟通，进而努力培养出越来越多的忠诚顾客。体验营销认为，顾客不仅是理性的也是感性的动物。因此，顾客不仅具备对产品实体本身的理性需要，也具有一定的情感需要。在生活家电企业下游供应链管理活动中，要对顾客的这两种需要尽可能地去满足，全面地精心地策划顾客体验，进而更好地使顾客满意。这些策划活动主要包括体验化卖场的设计、体验化服务的营造、体验式传播的推进和协作营销等多个方面。这些活动能够帮助生活家电企业提高下游供应链的协作能力与整合力度。
4 结语
在生活家电企业下游的供应链管理中引入体验营销，其本质就是要在当下高度同质化的市场环境中，发展出一条差异化竞争的战略道路，进而逃脱简单的实体生活家电产品销售的理论和实践框架，实现人无我有、人有我新的发展策略。生活家电企业应当以顾客利益为出发点，来构建其产品与服务的渠道，并使顾客通过体验项目来获得全面的产品信息，从而识别和明确与其个人需求匹配的利益所在。放心满意地购买和使用。体验营销将成为今后生活家电企业发展的新思路和营销的新亮点。
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