一、引言
绩效管理是企业人力资源管理的核心职能，其定义是制定员工的绩效目标并收集与绩效有关的信息，定期对员工的绩效目标完成情况做出评价和反馈，以确保员工的行为和组织保持一致，从而保证组织目标完成的管理手段。绩效管理的首要职能就是支持组织战略目标的实现，就是要将组织战略目标转化为员工具体的行为，而绩效评价制度的行为引导作用在很大程度上体现在绩效评价指标的选择上。绩效评价指标的作用不仅是对目标的实际绩效状况进行衡量，更重要的是能够对管理决策和员工行为产生引导作用。也就是说，绩效评价指标在绩效管理过程中扮演着“晴雨表”和“指挥棒”的双重作用。因此，不同行业的企业针对价值源头核心人员，抓住价值创造中的关键环节，设立集针对性、科学性、可实现性为一体的绩效指标体系，以引导核心员工的行为指向战略目标的实现，制定导向性明确的绩效指标体系也成为人力资源管理部门工作的核心要务。随着信息技术的广泛应用，经济全球化时代的来临，企业面临更加激烈的竞争，客户作为企业最重要的稀缺资源，成为企业竞争的焦点。在对客户资源的争夺过程中，营销人员作为企业和客户之间的桥梁和纽带彰显着更为重要的作用，为了保证企业可以健康稳定、可持续地发展，采用更加有效的绩效考核指标对营销人员进行评价和引导，成为企业迫切要解决的问题。
随着市场经济的深入发展，CRM作为一种新的企业管理思想和管理模式，越来越受到企业的关注，在CRM战略的思想中强调企业明确以客户为中心的业务运行模式蓝图，通过“一对一”营销满足客户个性化的需求，提升客户忠诚度和客户占有率。本文将借助CRM战略思想对传统的基于平衡计分卡的企业营销人员KPI绩效指标体系进行改良，为研究营销人员KPI绩效指标体系设计提供新的思路。
二、文献回顾
(一)CRM战略思想
CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，是企业根据客户的细分情况有效地组织企业资源的商业策略，培养以客户需求为导向的经营模式和企业业务流程，其目的就是通过实现客户利益的最大化来增加企业自身的利益，通过提升客户忠诚度来实现企业利润的增加、客户开发和保持成本的下降，以及通过口碑效应和商誉实现企业无形价值的增加。所谓CRM战略思想其实就是一种体现客户为中心的流程思想，是一个从客户角度出发的方法论。Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf，认为：CRM就是满足客户个性化需求的一对一营销，也被称为关系营销。国内的一些观点，如杨琴认为CRM是一种全新的营销理念，并认为—对一营销和以BI(商业智能)为基础的数据库营销可以纳入CRM范畴。更通俗地讲，CRM强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企业的关系产生(Relationship generalization)同时保证其理性发展(Rational development)。
(二)关键绩效指标KPI
关键绩效指标KPI是通对公司战略和目标的具体化，提炼出最能代表组织绩效的若干关键指标体系，并在此基础上进行绩效考评的模式，关键绩效指标的提炼是绩效考评的基础，它是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析来衡量流程绩效的一种目标化、量化管理指标。
关键绩效指标KPI是对企业战略目标的分解，依据“二八原则”企业80％的价值由20％的关键行为完成，80％的价值由20％的员工完成，只要抓住关键行为和关键员工进行有效的分析和衡量，就可以抓住业绩评价的重心。
在目前管理实践过程中，为了消除KPI指标只重过程不重结果、关键指标设置不合理和部门目标与战略目标不一致等缺陷，将平衡计分卡(BSC)与KPI相结合建立基于BSC的KPI绩效指标体系促进绩效考核有效进行。
三、传统的基于BSC的KPI绩效指标体系分析
(一)基于BSC的KPI绩效指标体系设计思路
首先，基于BSC的KPI绩效指标体系结合了平衡计分卡和关键绩效管理两者的精髓，在具体指标的选取上参照BSC从财务、客户、内部经营流程以及学习与成长四个维度进行设计，以KPI指标体系为框架构建考核平台，并通过上下级共同参与制定一套涵盖个人、团队、部门以及企业各层次的指标体系，从而保证KPI指标选择的全面型，提升评估的准确性和价值性，增强了指标体系对行为引导的效果。
其次，采用BSC的“由果溯因”的思维模式，利用BSC四个层面的因果关系，系统化地思考战略目标实现的方法。在平衡计分卡的思维模式中企业相关利益者特别是股东利益的实现源自于客户需求的持续满足，客户的满意和忠诚源自于企业提供的有竞争力的产品和服务，兼顾效率和效果的企业内部运营机制是产品和服务质量的保证，高效的内部流程必须有一流的员工来完成(见图1)。根据此因果关系明确各层面的绩效指标，从而建立完善的指标体系。
图1 基于BSC的KPI绩效指标体系
最后，以平衡计分卡的四个层面分别作为KPI的四个主控因素，并且在每个主控因素中分别确定关键的指标KPI，形成营销人员岗位级的KPI(见图2)。
图2 各级指标演绎图
(二)基于BSC的KPI绩效指标体系存在的不足
首先，企业针对营销人员建立的KPI绩效指标体系其核心目的在于利用一系列核心的、易度量的和易获得的关键因素驱动员工行为指向战略目标的实现。在当前日益激烈的市场竞争中，客户成为企业最重要的资源，建立以客户需求为导向的企业运营模式，成为保证企业生存和发展的不二选择。但是基于BSC的KPI绩效指标体系更加强调通过员工素质的提升来保证企业战略目标的实现，这与当今以客户需求为导向的发展趋势不符。
其次，绩效考核指标不仅是对员工进行绩效考核的标准和依据，而其更大的价值体现在对员工行为的引导和指示作用上。现代企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，即从产品、价格、渠道和促销向消费者、成本、便利和沟通的转变，为了促使营销人员观念和行为模式的转变，要求绩效考核指标具有更加明显的引导性，在这一方面在基于BSC的KPI绩效指标体系虽然强调了顾客满意的重要性，但在指引营销人员具体行为的明确性上略显不足。
再次，基于BSC的KPI指标体系要求企业管理者应当更加关注于战略中的因果关系，从而将战略目标与绩效衡量指标有机结合起来。但是尽管管理者十分了解客户满意度、员工满意度与财务表现之间的联系，平衡计分卡却不能给出明确的指导思路来指导管理者如何通过提高绩效水平实现预期的战略目标。
四、基于CRM战略思想对营销人员KPI绩效指标体系进行设计
(一)基于CRM战略思想的KPI指标体系设计思路
1．设定基于CRM战略思想的KPI指标维度
基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系是建立在基于BSC的KPI绩效指标体系的基础之上，从而设立更加符合以客户需求为导向的四维度评价指标体系，以客户价值维度、客户满意维度、客户互动维度和客户知识维度取代原有的财务、客户、内部业务和学习及成长四个维度。
(1)客户价值维度是指企业通过满足客户需求，在客户那里获得自身的价值，强调企业通过实现与客户的双赢实现企业自我利益的满足。CRM战略思想强调，关注360度完整的客户生命周期——客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的发展过程。营销人员不仅可以通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，更要对这些对象进行深入的沟通、识别和跟进。对具有现实购买动机和行为的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的售后支持服务，以留住用户并实现重复销售和交叉或升级销售。具有企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环的完整的360度循环，通过客户价值维度指标体系的创建，引导营销人员实现针对客户的每一次需求创造、销售推进、价值挖掘和忠诚维系的完整微循环。
(2)客户满意维度是指客户对企业所提供的产品和服务的满意水平。客户的满意源自顾客对产品和服务水平的感受值和期望值之间的对比关系，即只有感受值大于期望值时客户才可以产生满意感。客户处于不同的生命周期阶段，因职业、年龄、收入以及价值观等差异，对企业产品和服务的产生不同的期望水平和感受水平，这就要求营销人员能准确地把握客户需求的脉搏，对症下药，实现客户的满意，以提升客户对企业产品和服务的满意度。此维度引导营销人员通过客户价值细分和客户生命周期分析，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户产生满意感，促使客户价值的提升。
(3)客户互动维度包括卓越的运营能力、有关客户服务的互动渠道管理和流控管理。对客户的接触和互动过程进行管理更强调双向沟通后实现的定制化“一对一”流程设计，即针对客户独特的需要设计有针对性的流程。在竞争El益激烈的外部环境下，任何一个接触点都是“真实瞬间的客户体验”因此企业对营销人员能否充分利用每一个接触点进行营销提出了更高的期望。企业要求通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录。设置客户互动维度的绩效指标体系就是要引导营销人员对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户特征量体裁衣，为客户提供符合其需求的渠道交互方式。
(4)客户知识维度强调营销人员对客户需求的理解和客户特征的把握能力。简言之就是强化员工具有满足目标客户群体特定需要的能力。评价营销人员能力的标准是核心客户的最核心需求的满足水平。传统的“客户是上帝”的理念已经逐渐被谈化，因为企业开始认识到，不是所有客户都能为企业带来收入和利润，CRM认为客户是应该分等级的，具有核心价值客户才是企业利润的真正源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过对客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。评价营销人员知识、能力和技能的高低完全以客户价值创造能力高低为标准。
2．采用符合CRM战略的指标体系思维模式
基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系采用“由果定因”的思维模式，该思维模式与基于BSC的KPI绩效指标体系的“由果溯因”的思维模式存在明显不同(见图3、图4)。所谓“由果定因”是指特定的结果决定了特定的行为，即企业要想获得最大化的客户价值，就要求营销人员通过对价值客户个性化需求的了解，更好地服务于客户。这种对客户价值的获得决定营销人员日常工作的行为取向，以及评价他们行为的标准，从而促使营销人员以客户需求作为日常工作的行为准则。
图3 思路差异比较图
图4 思维模式图
(二)建立基于CKM战略思想的KPI指标体系
按照CRM战略思想在基于BSC的KPI指标体系的基础上设置新的四个维度的计量观，依据其原理进行演绎，得到每个维度下的诸多指标，CRM各级指标演绎图(见图5)表明了这种在原有基于BSC的KPI指标体系改进后的部分绩效评价指标。结合CRM理论、成功因素的分析和营销人员工作职责，首先将关键绩效指标分解成四个维度，再按照营销人员实际工作内容对四个维度的KPI指标进行逐层分解，并根据KPI设计原则与标准对指标逐一测试，最终建立营销人员的KPI指标体系(见表1)。
图5 CRM各级指标演绎图
表1 营销人员KPI绩效指标及各指标权重
(三)基于CRM战略KPI绩效指标体系模型设计
权重分配直接影响绩效考核的结果，因此运用科学的方法来确定各指标的权重对本研究有着举足轻重的作用。
1．设定权重方程限定条件
在变量设定之前，首先设定权重方程的限定条件：
假设：通过不同维度对评价客体进行绩效评价时，采用的绩效评价方法、评价方案和评价程序为确定值而不是浮动值。
2．设置指标体系模型变量
(1)绩效指标：Xijk表示第一级指标中第i个维度第j项二级指标中第k项三级指标。i=1，2，...m，j=1，2，...n，k=1，2...w，在基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系中X1，X2，X3，X4分别代表客户价值维度、客户满意维度、客户互动维度和客户知识维度(m=4)。
(2)绩效考核客体考核结果：f(Xijk)表示考核客体第i维度第j项二级指标下第k项三级指标的考核结果。其中：f(Xij)是其下属所有三级考核指标考核成绩的加权平均数，f(Xj)是该考核维度所属各二级指标考核结果的加权平均数。z代表考核客体考核值，此值是f(Xj)的加权平均值。
(3)绩效指标权重：Uijk表示第三级评价指标结果f(Xijk)在第二级评价结果f(Xij)中所占的权重，Uij表示第二级指标f(Xij)在f(Xj)中所占的权重，Ui
在基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系中在限制条件0≤Ui≤1，应该改为0<Ui<1，即每一个维度的权重不能为0或1，0意味着缺少某一维度，而1代表单维度考核。
(四)基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系的优越性
1．更有效推行以客户为中心的营销理念
基于CRM战略思想的KPI绩效指标体系以客户价值维度、客户满意维度、客户互动维度和客户知识维度作为考核营销人员绩效水平的四维度，在对绩效结果进行考核的同时，有效地推行了以客户需求为导向的营销理念。改进后的绩效评价指标体系引导营销人员掌握更加完整的客户信息资料，利用商业智能更加科学的分析客户特征，建立全方位的客户沟通渠道。通过对营销人员行为的改造帮助企业有效迎合客户的心理，及时把握客户的动态，真正实现以客户需求为中心。
2．更加强调企业长期利益的实现，避免“短视效应”
在CRM战略思想下，强调企业通过提升客户的忠诚度，实现交叉销售和升级销售。通过提升客户满意度，实现重复购买和交叉购买以延长客户的生命周期，获取客户整个生命周期的价值。基于此思想的KPI绩效指标体系引导营销人员在工作中通过对客户长期利益的满足建立稳固和持久的客户关系，避免因过分关注短期财务指标而导致的营销过程中“短视效应”的出现。
3．有效地提升营销人员的工作效率和工作质量
基于CRM战略思想的KPI指标体系的价值在于为员工指明了提升工作效率、工作质量和销售水平的路径。在竞争日益激烈的时代，企业与客户的双赢才是赢得客户价值的最佳手段。通过绩效考核指标的设立引导营销人员通过关注客户特征、强化客户互动、实现客户满意、创造客户价值。
五、结论
将CRM战略思想引入营销人员KPI绩效指标建设是一种新的尝试，企业相关的管理机构与实际操作流程还没有完全建立起来，需要加强针对企业面对更加个性化客户需求时建立有效行为引导理论与实践的研究，并在实践中不断完善。
本文通过对建立基于CRM战略的KPI绩效指标体系的的分析，建立了企业针对营销人员KPI绩效指标体系，相信对于企业正确地引导和评价营销人员的行为有所帮助。在今后的研究中还会针对不同维度与员工行为的相关性等作进一步的研究。新思路在实践中有效的实现需要投入更多的努力，我们的每一分努力都有可能帮助营销人员提升自身行为的有效性，帮助企业抓住环境变化带来的机会。
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