CRM(客户关系管理)是英文Customer Relationship Management的缩写，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。CRM指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。
客户关系管理的目标包括以下3个方面：第一，挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户；第二，更好地认识实际的或潜在的客户；第三，避免或及时处理“恶意”客户等。要实现这些目标，有3种基本途径：获取新客户、增加现有客户营利性和延长客户关系。
CRM不仅仅是一套管理软件、一个系统，更是一种管理理念，一种把客户信息转化成良好的客户关系的可重复性过程。CRM包含三个重点功能：第一、客户管理功能，目标是对于客户的完美跟踪，达到不放弃，不抛弃，全部成交所有客户的目标；第二、销售管理功能，目标是对于销售人员进行完美的检查，达到你对客户做了什么，客户对你做了什么，每天的工作量是否合适，为什么没有业绩或者为什么业绩较好等信息需要及时掌控；第三、数据统计分析功能，目标是知道我方什么卖的好，卖了多少，明年还能卖多少，利润多少，在哪里卖会比较好，卖给谁？怎么卖等决策信息。
CRM导入的背景，通常由如下因素构成：
1)传统企业客户管理的混乱
首先，在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因在于技术上无法达到，观念上无法想像；其次，一些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各个部门从自身的利益出发，多头出击的结果。虽然在短期内可以赢得订单，但却损害了与客户的长期合作关系，最终，仍然要由企业花费大量的时间和金钱来弥补。
2)技术的推动
客户信息是CRM的基础。数据仓库、数据挖掘、知识发现、商业智能等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
3)管理理念的更新
企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的模式转换。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、业务流程重组(BPR)以及整个社会管理思想的变革。
4)企业关注重点的转移
企业关注的重点由提高内部效率向注重外部客户转移，CRM的概念就是由此而提出的。ERP的运用可带来企业内部运作效率的提高，CRM通过管理企业与客户问的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新的市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度，实现最终利润的提高。
2010年中石油润滑油公司ERP正式上线后，企业内部运作效率明显提高，但是在客户的关注度上严重不足，存在如下问题：缺乏科学手段管理客户资料，无法实时查询产品外部报价，销售绩效无法客观评价，提升授信管理能力缺乏有力工具，如何在产品品质、价格一致化的市场大背景下，保留客户，成为困惑管理层的一个瓶颈问题。
1 中国石油润滑油公司现状
1)润滑油公司现有6个销售分公司，各销售分公司在自己管控的区域内销售昆仑润滑油，销售区域，见表1。
表1 各销售分公司销售区域
2)公司的产品线包括车用包装油、工业包装油、散装油3条线，各产品线对应的客户级别，见表2。
表2 客户分类分级表
3)销售管理模式是垂直直线型的管理方式：产品线经理——片区经理——销售代表——客户，如图1所示。
图1 销售管理模式
2 润滑油公司实现CRM系统的必要性
润滑油营销是以市场为导向，在激烈的市场竞争中，市场需求信息的收集、客户关系的管理尤为重要。润滑油产品品种规格繁多，产品共涉及13个产品线、28个大类、700多个牌号、6类包装规格、有物料4000多个。客户遍布全国，仅一级经销商达到5000多家，二级经销商50000多家，终端客户4000万以上。这样庞大的客户群的管理，急需客户关系管理平台的支持。
1)通过互联网的客户关系平台，实现客户直接提报订单的功能。目前，润滑油需求订单都是客户通过电话或传真、邮件传递到销售分公司，然后再由分公司汇总提报订单，这种方式环节较多，周期较长，不能更快更准确的传递客户的需求。建立客户关系管理信息平台，将显著改进目前订单提报流程长、环节多的问题，提高订单提报效率。
2)客户非常需要能通过客户关系平台查询所关注的产品库存情况、订单执行进度、以及润滑油产品相关信息。目前，润滑油公司的业务基本上都在ERP上实现，客户对库存、发运等情况无法及时了解，信息不透明。建立客户关系管理平台后，客户可以及时查询润滑油货源情况、自己订单的执行进度，增强信息沟通效率。
3)针对分散多样的客户群体，需要加强对客户的管理。一是加强对客户的渠道管理。通过客户关系平台，掌握客户的进货、库存、销售等情况，增强对客户经营情况的掌控，实现渠道的管理向二级网络和终端的延伸；二是加强对客户的评价与考核，包括签约量、销售量、履约率、有效订单提报率等的统计分析，客户市场开发费、促销费使用情况统计分析、客户历史销售数据分析、客户活跃度分析、客户盈利分析、客户毛利贡献率分析、地区消费趋势分析，实现客户的优化和渠道质量的提升。
4)当前润滑油营销急需建立与客户双向交流的平台。借助这个平台，能直接面对客户进行营销信息发布、产品宣传，同时进行客户需求信息收集、客户建议征集、投诉接收与处理等，提供双向信息沟通。及时掌握第一手市场信息，加强产品的推广与宣传、密切与客户的信息沟通，显著提升客户服务水平。
3 润滑油公司CRM系统的可行性方案
3.1 客户层级管理的需求
依据销售业务管理需要，能够对客户进行上下(父子)关系维护，并针对不同级别的客户进行不同的权限管理。至少需要在系统中管理一二级经销商，其中一级经销商大约5000家，二级经销商50000家。为增加客户对系统的依赖程度，首先，系统需要提供一级经销商的进销存管理模块，并可以生成财务数据及分析报表；其次，需要为二级经销商提供订单提报功能，二级经销商可以在系统中向一级经销商提报订单，同时，一级经销商可以向二级经销商开具出库单。
3.2 权限分组管理的需求
对经销商、产品目录、价格、库存地、流向等分别进行权限分组管理，对客户依据权限组进行赋权，使客户可以使用系统看到自己的组群、产品目录、价格、可用库存量、库存地点等信息。
3.3 与内外部系统信息交互的需求
通过与内部及外部业务关联方的系统信息交互，如内部的ERP系统、润滑油物流防伪查询系统、快速换油中心ABS系统；外部的承运商的物流信息系统、经销商及重点企业客户的系统，获得关联方需求、库存、流向、运载车辆、GPS等信息。
3.4 客户管理及客户分析需求
依据润滑油销售业务管理需要，系统应能提供相关分析报表，如经销商签约量、销售量、履约率、有效订单提报率等统计表；客户市场开发费、促销费使用情况分析报表、客户库存情况统计表、客户历史销售数据表以便进行地区消费趋势分析、客户活跃度分析、客户评价、客户盈利分析、客户毛利贡献率分析。
3.5 借助平台进行公司政策、企业形象和产品推广宣传的需要
在销售业务过程中润滑油公司可利用平台对公司政策、企业形象、促销活动、新产品推广进行宣传。从而提高营销效果、提升品牌价值。
3.6 加强与客户信息沟通与互动的需求
通过网络平台进行客户满意度调查、产品需求调查等活动，可以及时掌握终端客户需求；同时通过平台接受客户的建议、投诉、假冒产品举报，实现与客户高效沟通。
3.7 客户对订单处理进度等关注信息进行查询的需求
客户非常关注产品的库存情况、自己提报订单的执行进度情况以及实时的物流信息，如发出时间、预计到达时间、车号、司机姓名、联系电话、车辆当前位置等，这些信息通过客户关系管理平台提供给客户，客户可以及时进行查询。
3.8 参与方考评的需求
对每张订单的执行情况，通过产品质量、发货速度、服务质量、经销商收货速度等指标进行评价，通过统计形成各类分析评价报表，从而实现对营销过程中的各参与方，如经销商、生产厂、分公司、销售代表、承运商等进行考评，以分析订单执行过程中的影响因素，提高订单执行效率。
3.9 为客户提供现货购买及预订生产两种购买方式
客户在网上提报订单时可以选择购买现有库存或预订生产两种方式，满足不同需求。
随着中石油润滑油公司ERP应用的深入，从管理应用的侧重点来看，ERP重点解决了企业内部的资源整合和业务管理问题，在未来实现CRM后，则侧重于企业对客户资源的发掘和有效利用，主要解决客户个性化需求满足和市场营销方面的业务管理问题。ERP可以提高企业的整体运行效率，是保障客户需求得到最大化满足的有力后勤保障系统，面CRM可以使企业更加贴近客户和市场，使企业参与到激烈市场竞争的前沿阵地。ERP和CRM两者是相辅相成、相得益彰的。同时，系统的实现，将减轻中小企业管理人员的负担，并能为公司领导的决策提供支持。如果企业可以很好的吸收CRM理念，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度多方面的提高，对未来的整体性的电子商务时代的来临也就更有准备，也就向网络经济靠近了一步。让我们翘首以待。
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本文标题：中国石油润滑油公司CRM的可行性研究
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