医药营销CRM助天士力精细化营销

一、企业简介

    天津天士力集团有限公司（简称“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集团下属核心企业天津天士力制药股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市（600535）。天士力是我国现代中药的领军企业，经过多年的发展，形成了以大健康产业为主线，以制药业为中心，构建满足人的生命安全基本需求与生命健康发展需求的多个产业板块，包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗、功能性食品、保健品、日化品、现代白酒、现代茶饮料、健康饮用水等多个集群产业。在国内外拥有上百个分子公司，集团共有员工12000多人，资产总额近250亿元，2011年销售规模160多亿元。

图1 天津天士力集团

二、企业信息化应用总体现状

    为把握集团信息化建设的全局有效性，天士力自2003年开始就着手进行集团IT总体战略规划，从集团业务架构、信息基础架构、应用技术架构、IT治理管理体系等方面对企业信息化建设进行了统一集中的规划，并按规划逐步开展集团信息化的建设。此后，每年随着企业总体战略规划的调整、以及企业信息化应用实际情况，逐年对集团信息化建设规划进行调整、完善。

    企业信息化发展，人才是关键。近年来，天士力不断加强集团IT组织体系和IT人才建设工作。成立了专业的集团信息中心，并在下属各大型企业或驻外企业设立专业的信息技术管理部，统一负责集团信息化规划、建设与运营管理工作。引进专业的CIO，按照“统一领导、分级管理，统一规划、分步实施，统一标淮、互联互通”的管理原则，有效指导各项信息化建设工作的有序开展。目前集团信息中心共有员工45名，其中软件专业技术人才24名，硬件专业技术人才9名，服务支持人员12名。

    网络建设方面：

    1）基于OSPF三层路由协议、动态IP管理、网络项目高级策略（VLAN,ACL,801.1X）等完成了集团局域网的整体升级改造，更换了核心交换机、路由器等网络设备，网络稳定性、可靠性、安全性得以全面提高。

    2）统一了集团计算机网络IP地址划分和VLAN划分标准，以及网络域名管理规范。

    3）引进中国电信、网通双ISP供应商，并投资完成F5 3DNS双链路均衡负载系统的建设，有效缓解了集团南北网络互通的问题。

    4）完成了集团视频会议系统、企业级E-MAIL电子邮件系统的建设 ，提高了集团统一网络通讯、办公管理能力。

    5）部署了驻外子公司和集团总部公司的SSL广域虚拟网络（VPN）系统建设，并完成对集团28个大区、14家驻外子公司广域专线系统建设的整体规划，将于2012年上半年组织实施。

    数据中心建设方面：

    1）投资采购SUN 和IBM 小型机，建立了SAN集中数据存储环境。

    2）全面建设部署Veritas数据备份管理系统，对所有的企业业务数据信息，实现了实时备份管理。

    3）进一步优化改善集团IT基础运行环境，完成了数据中心三层体系架构优化设计，利用新兴云计算技术，规划建设集团IT应用系统统一的虚拟化服务器部署环境平台，实现“在线无停机”的业务迁移。预计可节约硬件投资成本、系统运维成本、能源消耗近200多万元/年，有力提升了集团信息化应用与服务的稳定性、安全可靠性。

    4）2009年下半年，集团租用了公司附近新建的国家数据中心机房，有效缓解了原集团机房的空间、承重、供电、空调、消防等方面的压力，提高了机房物理环境的安全性，保障了的信息系统运行的稳定性。

    安全管理方面：

    1）完成了企业网络防火墙、网络入侵防御系统、网络防病毒系统、网络行为管理系统、防垃圾邮件系统的建设部署，整体加强企业信息网络安全。

    2）对集团整体IT安全管理体系进行了规划，并着手逐步实施。

    全面实施集团财务管控系统：

    为适应集团财务管控的需要，在全集团部署了北京用友公司集团财务管理系统，包括集中财务核算、合并报表、集中资金管理、全面预算管理、集团财务运营分析等五大子系统，均在集团全面部署上线，目前共有40多家公司进行财务核算管理和资金结算管理，共有46家公司进行财务预算管理，实现了对集团 75 家公司的合并报表处理，集团财务合并数据准确性和及时性比以前有明显提高，实现了财务数据集中化管理、业务流程规范化管理的目标。

    全面实施集团人力资源管理系统

    为适应集团人力资源管控的需要，部署了集团人力资源管理系统，全集团56家公司的基础人事信息、薪酬福利、人力资源分析，30家公司的人员招聘通过集团统一的集团eHR系统管理，实现了全集团人力资源信息集中化、规范化管理目标。

    深入推广集团网上自动化办公应用

    组织专门团队自主开发集团协同办公OA系统，并在全集团推广应用。截止目前，共设计开发了71个网上公文审批和网上财务报销流程，实现了网上办公自动化。

    通过本系统的实施，为天士力所有员工提供了统一的办公协作、交流、知识共享服务 ，建立了集团统一的信息发布平台、知识共享平台、网上报销和自动化公文流转、审批平台。大幅提升了集团办公管理效率，有效节省了企业日常办公管理成本。

    部署建设集团客户关系管理CRM系统

    支持集团“以客户为中心、全程可视化管理”的管理理念和“四大一广”营销策略的深入推进，部署实施了集团客户关系管理CRM系统和呼叫中心系统，对集团27个大区、254个办事处、近3000名销售代表、近8万个渠道和终端客户、10多万个人客户进行360度全方位、集中化管理，避免重要客户信息的流失；通过数据直连等方法，进一步提高销售数据的准确性、及时性；通过销售过程（代表拜访行为SFE）管理，提升销售团队综合效能；通过客户分析、销售分析、拜访分析、销售代表业绩分析，提高产品销售洞察力。

    生产制造管理系统

    2000年初开始在天津天士力制药股份有限公司建设实施了生产MRP管理系统，在此基础上，2003年又建设完成了供应商JIT送货系统、制剂药品自动包装线系统等的综合生产过程自动化辅助系统。

    2005年起建设完成了天津天士力制药股份有限公司和天津天士力之骄药业有限公司药品物流防伪条码采集与管理系统建设，2011年部署实施了SFDA电子监管码系统，为公司产品窜货管理、防伪打假服务管理等提供了有效的管理工具。

    完成现代中药资源公司立体仓库管理系统建设，主要功能包括托盘条码、设备、数据字典等基本信息管理、采购－生产－仓储－质量管理过程、信息查询等，为新建的立体仓库实现了全面自动化管理。

    集团B2C电子商务系统

    服务于集团营销模式创新，2010年组织开发设计了集团B2C电子商务系统，并成功获得天津市首张《SFDA互联网药品交易许可证书》，建设了集团大健康网站和网上商城，2011年电子商务营业额突破了700万元。

    国内外直销电算系统

    自主开发建设了国内外直销电算管理信息系统，实现了对国内外经销商、专卖店的集中化管理，实现了经销商、专卖店业绩和奖金的自动化、精准计算，以及商流、物流、信息流的一体化管理。

    部署实施集团网络视频会议系统

    2006年部署建设了统一的集团网络视频会议系统，应用于集团各地区间的会议、培训召集、传达产品介绍、推广营销活动、协商解决突发事件，有效节省了办公成本，并提高了信息传递的速度和准确性。

    复方丹参滴丸FDA三期临床试验配套计算机系统

    复方丹参滴丸2010年顺利通过美国FDA II临床认证，目前正在组织开展FDA III期临床实验，这是中国制药业第一次在拥有权威话语权的美国药品市场上获得认同。

    配合三期临床实验，2011年集团进行了三个临床预试验（2个DDI、1个QT）项目数据管理计算机系统的搭建和系统设计，严格参照FDA 计算机系统验证管理规范的要求组织进行，完成了三个预试验项目数据管理合规硬件系统的确认（IQ/OQ/PQ）、合规软件系统的IQ/OQ；完成了Cocktail DDI的URS编写，并已开始Study的CRF设计和测试脚本的编写；完成了药物安全数据库的URS编写。并顺利完成FDA三期临床实验数据电子化管理系统的选型。

三、参评信息化项目详细情况介绍

    1.项目背景介绍

    2010年，医药营销集团历经数年的高速发展，已经逐步形成了遍布全国的营销组织机构和营销网络，包括：26个大区，289个办事处，1900名医药销售代表，以及119家一级经销商，1126家二级经销商，一万家目标医院，5000多家目标药店。随着集团营销网络和营销队伍的日益壮大，迫切需要建立高效有力的内部管理体系，加强对销售队伍和营销网络的可视化管控，准确获取市场动态信息，掌控营销渠道产品流向数据，并对销售队伍的有效性、销售绩效、营销费用、目标客户档案信息等进行科学规范管理。

    2005年为获取产品流向信息，天士力建设了浪潮渠道终端管理系统，部分实现了对渠道终端档案、目标终端开发、产品计划任务、终端流向数据等的可视化管理，同时自行开发了大量的统计分析报表，为集团领导进行决策支持服务，对集团市场营销管理做出了一定的贡献。

    但五年来，随着集团业务的不断发展，对市场和营销队伍精细化管理的要求越来越高，各类市场数据、信息的实时性、准确性面临着越来越大挑战，同时需要不断增强和丰富计算机系统的业务管理功能。该自行定制开发的渠道终端管理系统已无法满足集团业务管理的要求，有必要引入更先进的CRM系统进行整体的升级和更新换代。

    2.项目目标与实施原则

    1）总体目标

    通过集团一体化CRM系统的建设，实现如下管理目标：

    ·帮助企业进行全方位的客户资源管理；

    ·及时获取和汇总营销数据，提升企业营销管理能力；

    ·建立关键客户价值评估体系，帮助企业寻找最重要客户；

    ·约束和规范销售代表的推广业务过程，提升销售队伍能力和有效性； 

    ·加强市场活动的管理，提高市场活动成效，并充分利用竞争信息；

    ·合理有效的管控营销费用，有效降低企业营销支出；

    ·多组织、多目标的架构管理，快速响应市场变化。

    2）商业价值目标分析

    ·对各种经销商、医院等终端信息进行统一管理，实现全集团对客户信息的统一掌控；

    ·通过销售目标与计划/任务管理，可以把销售目标层层分解、落实，并为以后的绩效管理、费用的拨付打下基础；

    ·通过销售流向的管理，可以管控整个流通渠道，使流通渠道做到透明、可视；

    ·对市场活动、费用管理，可以合理有效的管控营销费用，有效降低企业营销支出；

    ·通过销售代表的管理，可以对代表的日常工作进行有序化的管理；

    ·通过系统的数据分析功能，可以提供一个敏捷、便捷、多维度洞察集团业务的平台，为各级领导进行决策提供强大的数据支持。

    3）建设思路及解决方案

    （1）系统建设总体思路

    营销集团CRM系统建设根据“总体规划设计、分阶段、试点实施；各大区、各板块逐步推广”的思路组织进行。

    对于系统建设过程中几个关键环节重点考虑如下：

    ·全局业务流程规划和系统设计：在营销集团CRM系统建设实施之前，首先邀请乙方医药行业的资深顾问对营销集团业务流程进行深入分析、梳理和优化设计，明确企业业务运营蓝图，制定切实可行的CRM系统总体规划和项目实施方案，规避大型CRM系统建设风险。

    ·集团CRM系统试点建设：为了保证系统在整个集团实施的成功，第一步在全集团范围内对所有的基础档案信息、商业销售流向数据进行梳理，保证信息的完整性、准确性；第二步在集团内以河北大区，天津大区试点实施，高起点地建立集团统一的业务流程基础管理模板和系统实施模型，积累经验，锻炼队伍。

    ·集团CRM系统推广实施：在河北大区，天津大区实施成功的基础上，首先将系统应用推广至整个处方药板块。然后根据实际的需要再推广到OTC、社区、商务等板块。对于不同的业务板块，在遵循集团基本业务流程一致性的基础上，可以根据实际情况进行流程设置的调整和管控模式的调整。

    ·系统应用集成：实现集团CRM系统与浪潮分销系统、集团OA系统、集团邮件系统、集团HR系统、呼叫中心系统等的信息集成。

    ·基础平台建设：建立安全可靠的CRM系统基础平台环境，包括应用服务器与数据库服务器平台、数据存储与备份管理平台、网络运行与安全管理平台、数据交换与应用集成管理平台等。

    ·CRM实施与技术队伍的建设：在项目实施过程中，通过知识转移，逐步培养集团自己的CRM实施与技术支持队伍，支撑集团CRM系统的应用与发展。

    （2）技术方案

    参照国际大型制药企业集团的IT实践，采购国际成熟的CRM系统套件平台（Oracle Siebel），通过专业的系统实施顾问指导，根据我集团企业的管理特点和业务运营模式，定制专业化实施方案，逐步在营销集团部署实施。

    （3）系统逻辑架构

图2 系统逻辑架构

    用户可以通过浏览器打开网页，通过Web server连接到Siebel应用服务器；Siebel Gateway Name Server是Siebel应用的网关接口，提供Siebel 应用服务器的群组管理；Siebel服务器提供Siebel相关的功能服务；数据库配置应用程序所需相关数据表，保存Siebel Repository数据和业务数据。

    （4）物理架构设计

    天士力内部防火墙将CRM系统隔离为4层，按从外到内顺序是用户层、网络服务器层、应用服务器层、数据库服务器层。

    外部网用户通过VPN登入到天士力企业内部网，访问网络服务器，请求发送到应用服务器，从数据库读取数据，通过应用服务器处理后返回给用户；内部网用户直接通过企业内部网访问网络服务器。所有用户都不能绕过网络服务器访问应用服务器和数据库服务器。

    其中商业流向数据采集平台的应用服务器，处在网络服务器层，数据库服务器架设在Siebel数据库服务器上，数据库实例与Siebel数据库实例不同。

    考虑到数据的安全和高可靠性，Siebel数据库服务器采用两台硬件组建Oracle Database RAC，以提高数据库的可靠性。系统设计的同时在线人数为1000人，考虑到系统的高可用性，本期采用4台Siebel应用服务器，将来根据用户增长情况，可以很方便增加服务器进行负载均衡，提高系统的处理能力。

    BIEE系统采用1台应用服务器和1台数据库服务器。

    3.项目实施与应用情况详细介绍

    1）CRM系统主要功能模块

图3 CRM系统功能模块

    （1）客户管理

    整合各类客户资源，建立营销集团统一的终端客户数据库，并对其进行个性化管理，功能需求包括：

    ·对各类终端客户进行分级、分类的精细化管理：客户主要包括（医院、科室部门、药店、渠道、院长、科室主任、医生、店员、学术权威（KOL）等）；对客户分区域、分类、分级进行管理（如支持度、潜力、行政区域、级别、类别等）；

    ·对渠道关系进行管理：对渠道与渠道、终端与渠道之间的供销关系进行设定，构造企业营销网络，便于对上下游业务往来关系的管理和监控；

    ·各级别人员能够及时看到客户信息的变化，能及时了解：KOL对当地和全国的影响；各级别客户数占比分析。客户数量与医院进货量的关系；代表管理客户数量的级别变化；客户参加会议或活动后的状态跟踪。

    （2）销售数据管理

    准确、及时地采集、获取产品流通各环节中（包括各级商业渠道、纯销终端、目标客户）的进销存数据信息，跟踪产品的流向、流量，为公司产品营销和渠道终端管理提供科学依据，功能需求包括：

    ·逐步实现与商业公司的数据直连，及时、准确的获取销售流向数据：2年之内逐步实现全部一级商及部分重点二级商（200家左右）进行数据直连（通过系统直接从商业公司读取销售数据，而非人工的方式获取）；进行数据直连的商业公司，可以最快每日获取销售流向数据，管理层转天即可知道产品销售情况，可以快速进行决策；直接从经销商数据库中抓取数据，尽可能减少数据失真的可能性。

    ·渠道数据准确性、合理性控制：能根据营销链中各环节产品进销存间的关系，对各级商业进销存数据采集录入的合理性进行分析，自动进行差错识别，并报警。

    ·渠道库存管理，通过对渠道库存的管理使企业可以及时了解渠道库存的情况，对渠道库存动态分析，对各级经销商进行正确的评估和考核，有效监控渠道之间窜货行为的发生。

    ·进销存统计分析：按品种，分客户、销售代表、地区、大区进行进销存综合统计；按客户、销售代表、地区、大区，分品种进行进销存综合统计。

    ·销售业绩分析：按照客户、代表、地区、大区，将指标和实际情况进行对比，分析销售业绩，列明销售排行榜（客户、代表、地区、大区）。

    ·对医院进行管理：医院连续进货量分析；连续性分析、增长率分析等；进货趋势分析。

    ·对渠道流向数据获取情况的展望。医药营销集团直接发货给商业公司和连锁药店的各种信息，可以随时掌控；200家重点的一、二级商业公司将实现数据直连，其余的商业公司的流向数据获取方式和现在一样，即通过商务代表去商业公司获取流向，然后人工通过Excel文件导入到系统中，获取频率依然是1个月一次，对于进行数据直连的商业公司，每天都可以得到商业公司的发货情况、库存情况，准确性也将有大幅度的提升；医生的处方信息无法通过数据直连的方式自动获得，只能通过医药代表手工录入系统；200家重点的一、二级商所占的销售比重可以达到50%-60%。

图4 营销渠道管理

    （3）销售计划管理

    销售计划主要包含的信息包括：产品、规格、各销售大区、大区所辖办事处、办事处所辖各目标终端、各终端责任医药代表、各月度/季度/年度任务量等，要求能将每个产品的销售任务分解到每个大区、每个办事处、每个终端客户（医院、药店）和每个任务周期；并能按管辖关系进行数据的汇总、累加和效验；能结合药品流向数据、医生处方数据进行任务达成率的分析、查询（按大区、办事处、代表、终端、医生客户等维度）；当销售组织、区域（Territory）变更时，能快速进行销售任务的重新分配。

    销售计划分类：可以按企业管理要求设定计划类别；灵活定义计划分类，并能灵活设置各种目标样式和模板。

    （4）销售行为管理

    建立以客户为核心的综合的销售队伍有效管理体系，加强和规范各销售代表、区域经理的日常行为管理，功能需求包括：

    ·约束和规范销售代表对医生等客户的拜访过程，提升销售队伍能力和有效性：客户档案信息与代表的拜访计划相结合，为代表提供强大的信息支持；减少代表的重复拜访；拜访正确的医生；提升代表的工作效率；提升客户的满意度；希望通过对代表的过程管理和销售任务的达成率的综合分析，有针对性的对代表进行教育与辅导，最终影响到销量的提升。

    ·医药代表工作计划管理：医药代表可以制定（日、周、月）的工作计划，可以定义不同级别客户的拜访次数、拜访任务等；拜访之后，医药代表要能简单的填写拜访结果与客户反馈。

    ·经理对医药代表的辅导及协同拜访：根据设定的协访计划，经理可以对医药代表进行协同拜访，并对医药代表进行相应的辅导；分析辅导拜访次数与业绩之间的关联关系。

    （5）管理报表

    主要包括以下查询分析功能：

    ·终端销售分析：例如根据产品，按照客户、代表、地区、大区、时间周期等维度，将指标和实际情况进行对比，分析销售业绩，列明销售排行榜（客户、代表、地区、大区）等等。

    ·销售代表、区域经理的拜访行为分析，例如：地区经理随访评估管理：地区经理跟随基层医药代表进行随访活动，对随访情况、医院代表各项指标的完成情况进行相应评估。大区经理协访评估管理：大区经理跟随地区经理进行协访活动，对协访情况、医院代表各项指标的完成情况进行相应评估。

    ·客户分析：例如围绕投入产出比、目标医生占有率、科室覆盖率、客户活跃度等的客户价值分析、潜力分析、差异分析等。

    2）项目总体实施步骤

图5 项目实施步骤

    3）项目总体实施计划

图6 项目实施计划

图7 项目实施周期

    4.效益分析

    CRM系统于2011年11月份正式上线使用，目前该系统各功能均已充分应用，已达到系统建设目标。

    1）逐步推进终端精细化管理；

    2）逐步推进市场人员的日常行为管理；

    3）逐步推进医院个人客户的精细化管理；

    4）监控市场活动计划，及时进行跟踪和绩效分析；

    5）及时准确获得销售及管理数据，并加以分析利用。

表1 系统应用关键数据对比

    ·主要针对行为管理模块中的相关功能进行了重点推广：个人客户处方量上报；重点活动推广（回司参观、科室维护、药剂科维护、院长维护、经理协访等）。

    ·进行了终端以及个人客户评级

    ·终端-品规-职位三者关系调整权限回收到总部

    ·二季度在海士力和辽宁制药推广实施CRM系统

    系统开发（共计60余项功能调整和开发）：

    ·对年度销售计划进行了部分修改（改进了计划修改调整操作）；

    ·对月计划活动进行了部分调整，增加了处方医生和非处方联系人活动信息等内容，完善了协访活动以及协访评估；

    ·对医院开发计划进行了较多的修改，会有效减少大区的误操作，可以由大区确认已进货但不属于开发成功的终端，可以由管理员对于分总审批错误的开发申请进行关闭；

    ·对终端客户信息进行调整，增加第一品牌和和重点产品等功能。

    管理报表：

    ·完成数据直连报表的迁移工作；

    ·开发完成销售分析类、客户分析类等报表30多套（纯销综合分析、医院开发明细、个人客户销量分析、医院级别分析、个人客户级别分析等）；

    ·在CRM首页中增加了龙虎榜、个人指标分析等图表；

    ·开发完成营销集团管理驾驶舱一二级页面；

    经销商数据直连：

    截止到2012年12月，直连已切换商业（数据传输稳定）310家，纯销终端家数覆盖率达到33.4%，纯销金额覆盖率达到62%。

    项目组共组织培训会沟通会30余场，培训商务主管200余人次，培训商业公司技术人员及相关管理人员两百余人，现场实施一百余家商业公司。信息管理部面对众多商务人员日常工作及商业公司技术问题，做到及时响应，积极解决，并通过多种途径方便商务主管及商业客户联系。

图8 直连家数统计（截止12月份已切换）

图9 直连商业纯销覆盖率统计（截止12月份）

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