1 对小微企业和CRM的界定
1.1 小微企业的概念
在我国，小微企业的概念率先由经济学家郎咸平教授提出，是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，具体标准主要根据从业人员、营业收入、资产总额等指标，并结合行业特点制定。就工业企业来说，从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。就零售业来说，从业人员10人及以上，且营业收入100万元及以上的为小型企业；从业人员10人以下或营业收入100万元以下的为微型企业。
美国经济学家詹姆斯曾说：“一个国家的经济有没有活力，在很大程度上要看小型企业，特别是小微企业的状况，这是衡量经济的标尺”。近年来，我国小微企业的数量激增，经济总量不断扩大，已成为我国国民经济重要的组成部分，是市场经济中最活跃的细胞。根据2012年2月9日举办的首届中国小微企业发展论坛上的相关数据显示：在工商部门登记的私营企业中，大概有1000万家小微企业，还有近4000万家个体工商户，加起来是5000万户，数量占99％以上，提供的就业岗位占8D％以上，涉及2亿人的就业，而他们技术创新的成果更是占了70％以上，创造的GDP在60％以上，税收占50％以上。从某种意义上来讲，中国经济发展的好坏，人民的富足，就业质量的高低，社会的稳定等都要看小微企业的“脸色”。
1.2 CRM系统的含义
本文阐述的CRM系统采用Burghard和Galimi等学者的观点：他们认为CRM是一个围绕客户需求进行业务流程设计和程序编写的信息技术，将软件设计方法、网络技术同企业的“以客户为核心”的经营理念结合，目的在于提高企业收益、利润和客户满意度。
从这个概念可以看出，CRM软件系统是建立在Internet和电子商务基础上的，支持CRM的重要技术知识有：
(1)数据库：数据库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
(2)数据挖掘：数据挖掘是从大量数据中揭示出隐藏的、未知的、有潜在价值的信息的过程。
(3)多媒体技术：多媒体技术是将各种表现信息转换成适合计算机处理的形式的技术。
(4)呼叫中心：呼叫中心又称客户服务中心，是综合利用先进的通信及计算机技术，对信息和物资流程优化处理和管理，实现沟通、服务和生产指挥的系统。
2 CRM系统在小微企业中的重要作用
2.1 迅速地获取与开发客户资源
借助CRM系统，小微企业能够根据自身的具体状况以及客户的特点，迅速地从庞大的人群中发掘出能对自己的企业产生效益的客户。然后通过对客户资料的收集，并对其加以分类、细化，实现对小微企业目标客户的获取与开发。
2.2 合理分配小微企业仅有的资源
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。即：顾客让渡价值—顾客总价值—顾客总成本。通过客户关系管理，可以根据让渡价值正确地对客户进行分类，并根据具体类别将小微企业为数不多的资源有选择性的倾斜。对于那些让渡价值比较大的客户，即为企业创造巨大效益的大客户，企业的绝大多数业务都是通过这些客户成交的，企业可以将大部分的时间、资源用来服务这部分客户。而让渡价值相对较小的客户，小微企业可以视情况转移一部分资源用于维系与让渡价值高的大客户之间的关系。至于让渡价值几乎为零甚至在零之下的客户，企业不管怎么努力也不能使从这些客户上获得的收益大于为此付出的成本，就小微企业那本就不充裕的资源来说，没有必要再为其花费任何资源。
相对于将整个企业的资源平均的分配在每个客户之上，小微企业通过客户关系管理将仅有的资源有倾斜性的分配，从整体上来说使小微企业的资源分配得更加有针对性，有利于为企业创造出更大的经济效益。
2.3 提高客户的忠诚度，减少客户的流失量
大多数的小微企业如传统的零售小微企业的客户流动性非常大，客户忠诚度普遍偏低，导致客户的流失量非常之多。客户需要的是特殊的对待。优质的服务，小微企业如果能够给客户提供超出他们预期的优质的服务，将原本流动性非常大的客户的忠诚度从接近于零不断地向上提升，将争取到的客户转变为本企业的长期客户，充分的挖掘出每一个客户的最大价值，不断减少客户的流失量，这对于小微企业的快速发展产生的好处将无法想象。
CRM通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，对小微企业和客户两者来说，都是“双赢”的局面。客户能从企业那里享受到更好的服务，而企业则可以不断地提升客户的忠诚度，使客户对小微企业形成偏好，从而为小微企业创造更大的经济效益。
2.4 降低小微企业市场营销的成本
传统的小微企业由于不注重CRM，导致在企业销售过程中投入巨大，但却收效甚微。借助CRM系统，企业能够以客户的角度来看待问题，发现客户需要什么样的产品或者服务，应该以何种方式来满足客户的需求。在了解了客户的观念及其行为特征之后，可以此为基础，合理安排适合的营销方案，运用分销、促销等营销战略和策略来改进服务，从而在顾客和企业之间建立起更加牢固的联系，降低市场营销成本。
3 CRM系统在小微企业运用中的制约因素
3.1 CRM意识薄弱
随着计算机技术的不断发展进步，CRM系统供货商相继提供了SaaS等互联网云端处理系统，供规模相对较小、部门发展相对健全的小微企业使用。通过对无锡市进行实地调研(向98家小微企业发放问卷，实际收回有效问卷67份)，重点针对三个行业：批发零售业、建材行业以及餐饮服务业。同时，还零星涉及了互联网等高新技术产业。调研发现：绝大多数的小微企业CRM意识薄弱，没有建立起必要的客户管理制度或者是制度并不完善(见图1)，加之这些软件虽较之前的CRM系统成本有所降低，但是费用仍然较高，很少有人愿意尝试。同时，这些软件需要多个部门共同协调完成，在小微企业中并不适用。
图1 小微企业客户关系管理制度建立情况
从调查的批发零售业来说，无论是实体商家还是电子商务平台，竞争都十分激烈。消费者在面对相近似的消费品时更多的是倾向选择购物环境舒适、服务态度优良、客户体验全面、售后服务完备的商家(见图2)，因此建立适合于小微企业的客户管理制度迫在眉睫。
图2 小微企业留住客户因素的分析
3.2 客户反馈渠道及产品更新渠道狭窄
通过对顾客反馈渠道(见图3)和产品更新渠道(见图4)的调研数据中不难看出，小微企业多依附固定电话、手机、电脑等通信工具进行客户关系的维系。
图3 小微企业的客户反馈渠道
图4 小微企业的产品更新渠道
3.3 涉猎行业广泛
小微企业在我国市场的分布涉及各行各业，行业之间客户关系管理方式的巨大差异，使得小微企业难以形成一套具有权威性的CRM思想和模式。CRM手段在各行业的灵活应用更是难上加难。
3.4 CRM成本较高
小微企业的客户具有流动性大的特点，这使得CRM成本增加不少。但同时小微企业受众广泛的特点也使之扩大了市场，普遍撒网，重点捕鱼的方法也更适合于小微企业的客户关系管理。
3.5 企业主文化素养差异较大
小微企业主的受教育程度差异较大，大部分企业主的文化程度不高。CRM系统为企业带来的收益不是立竿见影的，因此他们中的大部分人不愿意尝试。加之知识有限，对CRM的方法更是知之甚少。
4 CRM系统在小徽企业中的运用对策
4.1 对CRM系统的操作功能进行简化
传统的CRM系统往往需要一个企业的公司高层领导协同下属的经营、营销、服务、人事、销售等众多部门履行各自的职能，共同构成企业的CRM系统(见图5)。而对于如今以家庭式作坊、个体工商户为主体的小微企业来说，整个企业的成员很有限，部门职能划分十分混乱，成员都贯穿于小微企业的整个经营过程中，如此部门化、职能化的CRM系统显然是不适宜的。
图5 传统的CRM系统关系图
针对小微企业人员构架上的特点，可以将传统的部门化、职能化的CRM系统加以简化，形成简单的小微企业主、数据存储中心与互联网的双向直线型的输入反馈机制。这样简单的直线型机制虽然没有传统的CRM系统专业，但却比较适合于小微企业，因为他们对理想的CRM系统的要求，无非是功能操作简单方便，通俗易懂。
4.2 对CRM系统的方便性进行改善
对于大多数小微企业来说，通过计算机进行CRM系统的操作管理，对其经营过程造成了极大的不便。毕竟大部分小微企业都没有像大型企业那样的办公电脑以及专门的数据管理人员。所以，可以将CRM系统以手机客户端的形式来让众多的小微企业主操作，这样无论是方便性上还是普及性上都将大大的改善(见图6)。
图6 改善后的小徽企业CRM系统应用方式
4.3 降低CRM系统的费用
小微企业在资金方面的不足，使得企业主们不愿支付传统CRM系统较高的费用。但是，在我国工商局注册的小微企业中，数量上牢牢地占据着主体地位，而且小微企业主们由于过去对CRM的疏忽造成了损失，也迫切需要CRM系统，所以CRM系统在小微企业中运用的前景巨大。
如前所述，现阶段以家庭作坊式、个体工商户等为主体的小微企业，对CRM系统的功能操作要求简单，不用像现有的系统那么复杂，再加上小微企业市场容量大，这就给低价、简单、通俗易懂的CRM系统在小微企业中的推广运用提供了机会。而小微企业主们也乐于运用较为低价的CRM系统来对其客户进行发掘、分类、细化以及管理。
5 结论与展望
本文在对小微企业客户关系管理现状以及CRM系统运用现状进行调查研究的基础上，分析了小微企业实施CRM的重要作用，并结合CRM系统在小微企业运用中的制约因素，得到了一些启示，据此对CRM系统在小微企业中的运用对策提出了一些建议。但是由于时间和精力的限制，无论是从论文的撰写还是调查结果的分析上都可能存在着一些问题，还有许多需要我们继续改善的地方。例如，CRM系统在小微企业中的运用对策中，我们只是在理论上进行了可行性的分析和理想化的改善，并没有真正的研发出这样一个适合小微企业的CRM系统。实践是检验真理的唯一标准，在今后的研究工作中，我们将会不断提高自己的实践能力，做到理论与实践相结合，以便能够解决小微企业在生产经营过程中遇到的一些实际问题。
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本文标题：客户关系管理(CRM/ERP)系统在小微企业中的运用
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