CRM在丰田公司的开发与应用

1 CRM在汽车企业中的系统研究与设计构想

    1.1 需求分析

    企业需求分析调查发现，我国汽车营销企业有以下特点：

    (1)客户分类复杂

    从销售上可分为经销商和零售用户，从服务上可分为经销商和最终用户，而经销商又根据合同的不同，类别也不相同。

    (2)销售和客服部门难以获得所需的客户信息

    销售、客户服务、市场和库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一信息的基础上面对客户。

    (3)数据吞吐量大

    最终用户数量庞大，经销商增加、变动较快，需要充分考虑极端情况而合理利用服务器资源和网络带宽。

    以上特点需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户活动的全面管理。这是开发实施CRM的需求基础。

    1.2 技术支持

    1.2.1 CRM系统的网络环境

    网络环境包括网络拓扑结构、网络操作系统两大部分。

    (1)网络拓扑结构是指网络中各个节点相互连接的方式，网络的拓扑结构主要有：星形、总线形、环形、树形及网形。星形拓扑中的所有站点(包括服务器、工作站、打印服务器、集线器等)都连接到一个中心点(交换机或集线器)，控制介质访问的方法简单，访问协议也十分简单，单个站点的故障只影响一个站点。容易检测和隔离故障，重新配置网络也非常方便。在中央星形网络拓扑上连接其他集线器，从而连接更多的设备，形成拓展星形拓扑。

    (2)网络操作系统是计算机网络的重要组成部分，随着计算机网络的飞速发展，在汽车市场上出现了多种操作系统，其中比较常用的是Windows、UNIX、NetWare、Linux等。作为网络操作系统，它们有许多相似之处，同时又各具特色，被广泛的应用于各类网络环境中。

    由于汽车企业的工作人员绝大部分都不可能有非常高的计算机应用水平，而Windows系统友善的图标使得工作人员只要经过短时间的培训便能熟练的使用，另外它的各种性能也基本上满足汽车企业生产管理上的需求，因此选择Windows Server 2003系统比较合适。

    1.2.2 CRM系统的数据库设计

    数据库在现代信息管理系统中占有非常重要的地位，在许多系统中，数据库是其核心，应用程序只不过是对数据库中的数据进行加工，产生对人们有用的信息而已，因此数据库设计的好坏直接关系到系统设计的成败，同时一个设计得好的数据库能提高系统的运行效率。

    1.3 CRM在丰田的设计与开发

    1.3.1 实施CRM管理策略

    早在1991年丰田就认识到，企业实施CRM应用从两方面入手，一是CRM的企业管理，二是CRM的技术和管理软件。

    CRM作为一种商业管理的策略是因企业的不同而有差异的。丰田首先应把CRM作为企业的管理策略来进行研究和咨询，才会起到事半功倍的效果，策略的核心目的就是要识别、发展和维护企业的重要客户。在客户关系管理中常将客户分为三大类。第一类是企业经营中的80/20法则(20％的顾客贡献了企业80％的营业额或利润，企业顾客中最重要的就是这20％的黄金顾客)；第二类是目前对企业营业额和利润贡献不算大，但有可能成为未来黄金顾客的潜在顾客；第三类则是没什么要求的一般客户。对这三类顾客，丰田采取了不同的营销措施。

    1.3.2 构建CRM体系结构

    (1)根据汽车企业的一般业务功能和流程，整个汽车CRM系统的功能包括：

    ①客户的划分和价值挖掘，分析评价企业客户管理情况；②全面管理企业的销售、市场、支持和服务，尤其是客户信息的统一管理、分析和数据共享；③实现客户基本数据的记录、跟踪及客户订单的实现流程跟踪：利用数据挖掘工具和在线联机处理(OLAP)提供决策支持。

    (2)CRM系统结构分成

    在结构上CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层。

    ①界面层是CRM系统同客户进行交互、获取及输出信息的接口，它通过直观的、简便易用的界面，客户就可方便的提出要求，得到所需的信息。

    ②功能层由执行CRM基本功能的各个子系统构成，各子系统又包括若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序又有并列，这些子系统包括销售管理子系统、客户关系管理子系统、服务与支持子系统。

    ③支持层是指CRM系统所用到的数据仓库平台、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运行的基础。

2 CRM在广汽丰田的改革与深化

    由于一汽丰田的客户关系管理主要集中在顾客买之车而后进行的一系列活动，而对潜在的顾客并未过多的重视，广汽丰田的重点就在于此。通过构建数据库，进行客户价值分析，进一步挖掘客户信息，将企业有限的资源放在有价值的市场和用户上，保证企业的生存和发展，进而达到价值最大化。

    广汽丰田的e-CRB系统是目前世界领先的营销体系，它是将丰田在不断改善销售、客户关系及售后业务中所取得的经验集中化、标准化，从而形成的系统作业。目前在国内丰田销售渠道的广汽丰田和雷克萨斯都在使用这一系统。

    完整的数据库系统能增进客户及伙伴的满意度、忠诚度，提高企业运营效益和盈利。通过客户分析，对客户进行分类，并制定相应的客户营销策略，实现资源的最优配置，获得最大限度的收益。

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