天士力集团信息管理总监 曾祥云
一、企业简介
天津天士力集团有限公司（简称“天士力”，www.tasly.com）：成立于1994年5月10日，2002年8月集团下属核心企业天津天士力制药股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市（600535）。天士力是我国现代中药的领军企业，经过多年的发展，形成了以大健康产业为主线，以制药业为中心，构建满足人的生命安全基本需求与生命健康发展需求的多个产业板块，包括现代中药、化学药、生物药、特色医疗、功能性食品、保健品、日化品、现代白酒、现代茶饮料、健康饮用水等多个集群产业。在国内外拥有上百个分子公司，集团共有员工13000多人，资产总额近200亿元，2012年销售规模200多亿元。
图1 天津天士力集团
二、天士力CRM系统的建设
天士力的信息化经过了逐步的探索，逐步完善的一个过程，大致分为三个阶段。
第一个阶段：2004年以前 独立建设，独立部署；
第二个阶段：十一五期间 统一规划，集中部署；
第三个阶段：现阶段 全面集成，协同应用。
1.建立CRM系统的目的
2005年为获取产品流向信息，天士力建设了浪潮渠道终端管理系统，部分实现了对渠道终端档案、目标终端开发、产品计划任务、终端流向数据等的可视化管理，同时自行开发了大量的统计分析报表，为集团领导进行决策支持服务，对集团市场营销管理做出了一定的贡献。
2010年，医药营销集团历经数年的高速发展，已经逐步形成了遍布全国的营销组织机构和营销网络，包括：26个大区，289个办事处。随着集团业务的不断发展，对市场和营销队伍精细化管理的要求越来越高，各类市场数据、信息的实时性、准确性面临着越来越大挑战，同时需要不断增强和丰富计算机系统的业务管理功能。该自行定制开发的渠道终端管理系统已无法满足集团业务管理的要求，有必要引入更先进的CRM系统进行整体的升级和更新换代。
因此，我们决定对CRM系统进行全方位的目标客户的管理和规范化管理，通过集团一体化CRM系统的建设，实现如下管理目标：
首先，要对所有销售代表、商业伙伴、医院终端、社区终端、关键客户，进行可视化和一体化的管理；
第二，有效获取渠道动态信息，实现与重要商业合作伙伴的数据直连；
第三，实现市场活动、营销费用的分析监控；
第四，完成对销售过程的规范化闭环管理；
第五，实时数据统计，准确、快速营销决策；
第六，改善客户关系，提高客户忠诚度，实现销售持续增长。
2.CRM系统主要功能模块：
（1）客户管理
整合各类客户资源，建立营销集团统一的终端客户数据库，并对其进行个性化管理。
（2）销售数据管理
准确、及时地采集、获取产品流通各环节中的进销存数据信息，跟踪产品的流向、流量，为公司产品营销和渠道终端管理提供科学依据。要从整体的销售数据来看，不但要看发货数据，开票数据，还要看整个药品在整个市场的流向的数据，并且对准确性和合理性进行分析和管理。
（3）销售计划管理
销售计划主要包含的信息包括：产品、规格、各销售大区、大区所辖办事处、办事处所辖各目标终端、各终端责任销售员、各月度/季度/年度任务量等，能快速进行销售任务的重新分配。
销售计划分类：可以按企业管理要求设定计划类别；灵活定义计划分类，并能灵活设置各种目标样式和模板。
（4）销售行为管理
建立以客户为核心的综合的销售队伍有效管理体系，加强和规范各销售代表、区域经理的日常行为管理。药店每个代表的拜访路线都要进行管理和综合的统计分析，对市场上产品的元件套件的管理和分析。
（5）管理报表
主要包括以下查询分析功能：
终端销售分析：例如根据产品，按照客户、代表、地区、大区、时间周期等维度，将指标和实际情况进行对比，分析销售业绩，列明销售排行榜（客户、代表、地区、大区）等等；
销售代表、区域经理的拜访行为分析，例如：地区经理随访评估管理；大区经理协访评估管理；
客户分析：例如围绕投入产出比、客户活跃度等的客户价值分析、潜力分析、差异分析等。
三、CRM实施效益及经验
CRM系统于2011年11月份正式上线使用，目前该系统各功能均已充分应用，已达到系统建设目标。通过这个系统的建设，促进了整个客户终端的精细化的管理和整个市场人员的销售行为的规范化管理，以及及时获得准确的销售数据。
CRM系统的成功实施要有好的伙伴和先进的技术平台，领导的重视，严格项目管理，要有专职的团队进行运维，知识库的管理。定期进行回顾和总结，成立由领导为核心的CRM系统的运行绩效评估委员会，以大区办事处为单位，持续督促这个系统的运作，各个大区和办事处的月度季度年度的绩效评估直接从CRM系统中获取。
本文根据天士力集团信息管理总监曾祥云在“2013中国工业与信息化融合发展高峰论坛”上的发言整理而成。已经本人确认。
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