1 引言
随着经济全球化的深入，企业经营日益国际化，竞争亦日趋激烈，加强客户关系管理，将有助于提升企业的核心竞争力，有利于企业的可持续发展。鉴于客户关系管理的巨大价值，越来越多的企业考虑开始实施客户关系管理。客户关系管理能力作为企业能力的一种，是企业配置、开发、保护和整合资源，进行客户关系管理活动的能力。企业必须对自己的客户关系管理能力有深入的了解，明确自身的优势，挖掘产生竞争因素的深层次原因，这样实施客户关系管理系统才会见效，才会提升企业的经营效益。
物流是在经济全球化和商业信息化的过程中，经过资源和业务的整合而发展起来的一个新兴行业。我国目前处于经济高速发展时期，经济的增长带动了其他行业对物流服务的需求，为促进我国物流企业的发展提供了契机。
物流行业提供的是服务，它追求的不是短期的产品效益，而是客户满意度。因此要提高客户满意度，提升企业的竞争力，就要加强客户关系管理能力，才能使企业获得健康稳定的经营绩效。这正是本文为什么要探讨物流企业客户关系管理能力评价模型的原因。
2 基于层次分析法的客户关系管理能力评价模型
2.1 客户关系管理能力评价指标
借鉴其他学者的研究，可以将客户关系管理活动分为客户洞察活动、创造和传递客户价值的活动、管理客户生命周期的活动。据此我们可以将客户关系管理能力分为客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力和管理客户生命周期的能力。
客户洞察活动主要是指识别有价值的客户和深入分析客户的需求。由此可以看出客户洞察的基础是日益变化的客户信息，客户洞察的目标是识别黄金客户。综合客户洞察活动的过程，参考我国学者伍颖、邵兵家对客户洞察能力的研究，本文设立以下四个衡量客户洞察能力的二级指标：市场信息反馈能力、对客户的了解程度、分析客户信息的能力以及识别黄金客户的能力。创造和传递客户价值的过程涉及很多部门如研发、生产、营销和配送等，因此评价这一能力的构成要更加复杂。借鉴其他学者的研究，本文认为开发新产品的能力、定制化生产能力、员工的服务水平和交货能力对创造和传递客户价值的能力的培养具有重要作用，所以选取开发新产品的能力、定制化生产能力、员工的服务水平和交货能力作为衡量这一能力的二级评价指标。企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的结果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。客户关系管理生命周期的能力主要体现在对客户关系的把握能力、客户变化的反应能力、处理客户抱怨的能力、交流渠道的多样性维系四个方面。
我们可以将客户关系管理能力的各级评价指标用表1表示：
表1 客户关系管理能力各级评价指标及解释
2.2 客户关系管理能力层次分析模型的构建
通过前文的讨论，我们可以建立客户关系管理能力评价模型，如下图所示。根据层次分析法，我们可以把模型分为三个层次：目标层、准则层和指标层。目标层是对客户关系管理能力的总体评价，准则层是对各子能力的评价，指标层是分别为评价各子能力的指标。因此，我们可以得到客户关系管理能力模型图1：
图1 评价指标层次模型
2.3 确定各指标层的权重
2.3.1 构造判断矩阵
根据建立的层次分析模型，参考1-9比率标度法（表2所示）比较各因素之间的重要性，可以构造判断矩阵A。
表2 比率标度及含义
2.3.2 计算判断矩阵
第六步：计算一致性比率C.R.=C.I./R.I.，当C.R.<0.1时表示通过一致性检验。否则就需要调整判断矩阵，并使之具有满意一致性。该公式中的R.I.由下表给出：
3 A物流企业客户关系管理能力分析
3.1 构造和计算判断矩阵
表3 专家对各级指标的重要性打分结果
客户关系管理能力评价体系中各要素的重要性程度是
不同的，为确定每层元素的相对重要性，A物流企业邀请了5位专家采取1-9分值对评价指标的各要素进行打分，数值越大，重要性越大。打分的结果表3所示。
为了减少主观因素的影响，以获得比较科学合理的判断数值，5位专家的将各因素的分值进行算术平均后将各层指标的两两因素进行比较。参考1-9比率标度法（表2所示），结合A物流企业近几年的实践和专家的评估，可以得到两两因素的相对重要性权值，最后得到以下结果：
表4 准则层重要性权值
表5 客户洞察能力专重要性权值
表6 创造和传递客户价值的能力重要性权值
表7 管理客户生命周期的能力重要性权值
根据专家打分得出的重要性权值，构造A-B，B1-C1i，B2-C2i，B3-C3i四个判断矩阵。
判断矩阵B1-C1i 判断矩阵A-B
判断矩阵B2- C2i 判断矩阵B3-C3i
我们将构造的四个判断矩阵依次代入上述公式，可以分别得到四个判断矩阵的权重。
3.1.1 A-B矩阵的计算
同样，我们可以计算出其他三个矩阵的权重。
3.2 A物流企业客户关系管理能力评价模型的分析
根据层次分析法的计算结果可以看出，在一级指标中客户洞察能力即B1的权重最大，创造和传递客户价值的能力即B2所占的权重最小，这就说明客户洞察能力对提升客户关系管理能力较其他两个子能力有效，物流企业在制定客户关系管理能力策略时要更重视客户洞察能力的培养，以更快更有效地提升企业整体的客户关系管理能力。在二级指标中，黄金客户识别能力即C11、员工的服务水平C21、交流渠道的多样性C32在所在的判断矩阵中所占的权重最高，说明这三项能力对分别所处的上一级指标的培养起着关键性的作用。
4 提升物流企业客户关系管理能力的建议
针对客户关系管理能力评价模型的分析，我们可以通过加强黄金客户识别能力、提高员工服务水平、加强客户关系的把握能力来提升物流企业客户关系管理能力。
4.1 加强黄金客户识别能力
按照二八定律，企业80%的利润由可能由20%的客户所创造。并不是所有的消费者都是企业关键消费者，所以企业要提高客户识别能力，对不同的客户群体实行不同的管理方法。面对关键消费者，企业要本着长期获利的原则，减少其对产品成本的负担，获得消费者的长期支持；对于潜在客户，通过让利或者一些公关活动将其转变为关键消费者，为公司长远的经营奠定基础。另外，加强品牌管理能力从而获得公司价值。激烈的市场竞争，消费者的个性化需求对企业提出了更高的要求。企业要为消费者提供更好更高质量的服务,以满足顾客不断变化的需求，就要不断加强品牌管理能力，让企业品牌形象更鲜明的呈现在消费者面前。因此，对现有消费者进行分类、实施不同的营销策略是物流企业提高客户关系管理能力的重要手段。
4.2 提高员工服务水平
企业员工的服务质量和态度对客户满意度和忠诚度有直接的影响。要提高A 物流企业的客户关系管理能力，首先企业员工要具备全心全意为客户服务的意识，员工要具有以客户为导向的价值观念并用其指导实际行动，进而增强客户的购买欲望。其次，员工熟悉专业知识和企业背景以及拥有高超的服务技巧，可以提高客户的服务的情感化和个性化水平。要在激烈的竞争中赢得客户的认同和支持，就应该洞察客户的个性化需求，实行差异化服务方案。另外，企业员工树立全局观念，将挖掘、收集的客户信息放入共享的数据库中，企业的各部门能够共享市场和客户信息，为制定企业决策提供便利。所以物流企业要开设培训课程，加强员工培训可以快速提高员工的服务意识和自身素质，为客户提供个性化的服务。企业培训的内容应该包括树立正确的服务观念、熟悉企业各部门的运作流程、掌握服务技巧、提高决策能力、熟悉产品和企业背景知识等。人力资源管理的变革要跟上企业客户关系管理实施的步伐，充分考虑员工的工作经验和知识水平，借鉴企业模范员工的行事风格，扬长避短，加速提升客户关系管理能力的步伐。
4.3 应用信息技术丰富交流渠道
信息技术主要是指客户关系管理系统。客户关系管理系统包括接触层、功能层和数据库三大方面。接触层处于最上面。客户关系管理以客户为中心，满足客户多样化和个性化要求，必然要求企业与客户之间实现很好的双向沟通，因此物流企业客户关系管理系统必须具备丰富多样的沟通渠道，方便客户选择符合自身情况和偏好的交流渠道，实现企业与客户的畅通交流，保证客户从各种渠道获得信息准确一致和完整。客户关系管理系统改变了传统的运作方式，打破了信息孤岛现象，提供全方位的市场和客户信息，实现了部门间的信息共享、密切合作。客户关系管理系统的结构表明，信息技术的影响方式可以概括为：使相关流程实现优化和自动化，提高效率；提供多种方式与客户随时随地的交流；实现客户信息共享。
5 结论
本文通过建立客户关系管理能力评价模型，运用层次分析法量化和分析A物流企业的客户关系管理能力，为企业提高客户关系管理能力，进而提升企业经营绩效提供了理论支持和借鉴。总之，现阶段的产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高消费者的品牌忠诚度。要做到这一点，就应该做好客户关系管理，制定评价指标体系，增强企业客户关系管理能力，进而起到提高企业经营效益，保持企业又好又快的持续健康发展的重大作用。
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本文标题：物流企业客户关系管理CRM/ERP能力评价模型应用分析
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