所谓呼叫中心是指企业通过通讯和电子计算机技术的应用，可以方便快捷地满足相关用户服务需求的信息管理系统。笔者根据自己在呼叫中心工作的多年工作经验，谈谈呼叫中心在客户关系管理中的作用、在客户关系管理中存在的问题以及客户关系管理能力提升的方式。
1 呼叫中心在我国的发展状况
经过多年的应用和发展，如今，我国的呼叫中心逐渐步入快速发展阶段。以自建或外包等多种形式发展呼叫中心的企业愈来愈多，以便为客户提供咨询、服务，技术等多方面的服务。依据《2008年度亚洲呼叫中心产业基准报告》，在2007至2008年的一年时间里，我国呼叫中心的数量突飞猛进，呼叫中心的功能呈现出多元化的发展趋势。
2 呼叫中心在客户关系管理中的作用
2.1 呼叫中心是企业和客户联系的重要载体
呼叫中心对企业与客户关系的发展提供了一个重要载体，是企业和客户联系的纽带。这主要体现在两个方面。首先，对于企业来说，它能够以呼叫中心为载体提供给客户包括生产、销售在内的多样化的服务，以无微不至的细节表现出企业的服务质量，表现出企业的诚意以及关心，提高企业的品牌价值和竞争力。其次，对于客户来讲，呼叫中心也为他们开辟了一条与企业联系的通道。客户可以通过电话沟通、网络互动等途径，反映出客户对企业产品以及服务的看法和意见，最终方便企业客户提出的建议进行及时采纳，从而对企业产品和服务的质量进行大力改进。
2.2 呼叫中心有助于企业挽留老客户
很多专家认为，企业发展一位新客户要比挽留一位老客户难上加难。不仅如此，有数据表明，利润上升幅度至少要比客户忠诚度上升幅度高五倍。以上现象都充分表明，企业挽留老客户是何等重要。作为企业发展公共关系，博得客户好感的重要载体，呼叫中心通过为客户提供咨询，服务、技术等多方面的服务。能够不断提升客户满意度，使得企业与客户建立一种友好的关系，帮助企业挽留老客户，不断提升企业的效益。
2.3 呼叫中心有助于企业发展新客户
除了有助于企业挽留老客户之外，呼叫中心也有助于企业发展新客户。从某种意义上讲，呼叫中心如今业已变成企业的电话营销中心。企业通过呼叫中心的便利和庞大的客户信息，能够有目的地进行网络营销。以这种模式发展新客户相比较而言非常便利，更为重要的是这种模式能够以客户可以接受的方式运作。最终，呼叫中心对企业新客户的发展做出较大贡献，有效地开拓了市场。
2.4 呼叫中心是市场调查的关键渠道
这体现在两个方面。首先，呼叫中心每天与客户接触的次数非常之多，频率也非常之大，最终可以建立一个非常庞大的数据库。企业通过这些数据，能够更为全面地认识客户，更准确地定位市场容量，也能够对经营运作中出现的问题加以改进，从而与客户形成一种良好的关系。其次，企业可以在对呼叫中心有效利用的基础上进行市场调查。通过电话、网络等多种调查方式，企业能够对客户的态度和看法进行有效掌握，从而为企业改进管理，调整结构提供重要的数据支持。
3 呼叫中心在客户关系管理中存在的问题
3.1 客户价值分析的力度不足
现阶段，我国呼叫中心尚存在较多不足，例如客户价值识别不清，客户市场划分不明，客户服务的差异化不够。主要原因在于以下几点。第一，呼叫中心并不能对高端价值，次要价值，潜在价值以及低端价值等几类客户进行有效识别和划分。第二，呼叫中心在服务高价值客户方面，并未系统地推出个性化服务。第三，呼叫中心在低端客户的管理方面也存在着较多欠缺。很多低端客户享受着和高端客户同样的服务，这极大地增加了企业的运行成本，不利于企业效益的提高。
3.2 形式主义较为严重
一般来讲，现阶段呼叫中心已经能够进行维护、关心以及调查等多种操作。从具体操作方式来讲，呼叫中心能够以电话、电子邮箱、网络、手机短信和网络视频等多种方式与客户进行互动。然而，呼叫中心运行的成功与否，不能仅仅以服务项目的数量、技术的水平高低等方面进行衡量，最关键的还在于客户的反馈。首先，呼叫中心运行的好坏，客户具有发言权。其次，客户具有自己的使用习惯，要根据顾客的需求来服务。如果一味地为客户提供多样但不实用的服务，并不会让顾客感到满意。在呼叫中心的运行过程中，经常会出现一些客户不满意的服务，产生极大的形式主义问题。
3.3 客服代表服务水平有待提高
在与客户的接触中，呼叫中心的客服代表是最直接的一线人员，这些客服代表的基本素质、积极性的高低对客户的满意度产生最直接的影响。如果客服代表的素质较强，积极性较高，那么客户将对企业产生极大的好感。反之，则会影响企业与客户良好关系的确立。实际操作过程中，有不少客服人员只是一味地以工作为中心，迅速完成工作是他们考虑的主要问题。这往往容易使他们忽略了客户的感受。不仅如此，由于客服代表的工作量大，内容也比较单一，就会经常性地产生挫败感。加之很多企业也缺少有效的激励机制，造成客服代表的积极性不高。最终产生客服代表服务质量不如人意以及客户不甚满意的问题。
3.4 对客户数据信息的利用较为缺乏
如上所述，呼叫中心每天与客户接触的次数非常之多，频率也非常之大，呼叫中心与客户的每一次接触都能够获取一些关键性的信息，最终可以建立一个非常庞大的数据库。这些信息和数据都是企业的宝贵财富。然而，在实际操作过程中，呼叫中心所产生的大容量的客户信息并未得到充分利用。因而，企业对于数据所反映的深层次问题并不能对其进行系统地研究，这对客户需求和市场机会的审视及发掘都会产生不利影响，最终很难提供令人满意的产品和服务，也不利于实现有效的客户关系管理。
3.5 外包型呼叫中心效率不高
除了以上几大问题之外，外包型呼叫中心效率不高也是呼叫中心在客户关系管理中存在的问题。基于成本节约以及聚焦核心业务的考虑，很多企业仅仅是采用外包型呼叫中心，企业本身并没有建市呼叫中心。虽说外包型呼叫中心的采用具备很多优势，然而存在的问题也不少。第一，外包型呼叫中心并不直属于企业管理，并没有代表企业自身的服务理念。第二，企业并不能直接对外包型呼叫中心进行掌控管理。第三，外包型呼叫中心与企业的业务联系不够直接，信息的及时传递和全面共享还存在较多缺陷。以上种种问题都造成了外包型呼叫中心效率不高的现状。
4 提升呼叫中心客户关系管理能力的对策
4.1 注重客户价值分析和管理
企业要确立一整套客户价值评价指标。在客户价值分析的基础上，应当对不同价值层级的客户进行有效定位，为制定服务策略奠定基础，最终不断提高企业的经营效益和可持续发展能力。在此期间，应当注意的是，客户与企业的关系是长远的，而非短暂的。在前期对客户进行价值分析的基础上，有必要将客户分为高端价值、次要价值、潜在价值以及低端价值等几类层次。企业应当加大对客户盈利能力的有效识别，在此基础上对其区别对待，进行有差别的客户关系管理。呼叫中心在服务高价值客户方面，应当全面地推出个性化服务。对于低端客户的管理，企业不能使其享受和高端客户同样的服务，这会增加企业的运行成本。对于潜在价值的客户，企业要努力挖掘，尽量使其向高端价值的客户发展。
4.2 持续的功能和流程改进
呼叫中心若想更好地创造客户价值，持续地保证原有客户的满意率，提升客户的忠诚度，就必须连续不断地改进其功能和操作流程。呼叫中心应把功能改进的重点放在服务内容质量的增强上，而不是简单地进行形式方面的创新。此外，呼叫中心的功能应该定位在满足客户个性化以及多样化需求方面。因而，这就要求客户中心进行充分的市场调查，准确把握客户的需求。在流程改进方面，企业应当对呼叫中心既定的客户服务、业务处理、客户投诉处理等流程进行合理评估，不断修正和改进一些出现问题的环节，努力形成通畅无阻的呼叫中心整体流程网络，从而不断提升呼叫中心客户关系管理能力。
4.3 强化对客服代表的培训
企业领导要加大对呼叫中心客服代表培训的重视力度。并明确专门领导负责，制定相应的考核指标。应当对客服代表培训方法、培训人员、培训教材、培训经费和时间等有一个明确的定位。要通过一定的激励手段使客服代表在思想上牢固树立起竞争意识，在客观上营造积极上进的良好氛围。此外，企业要为客服代表的培训创造良好的培训环境，要确保教室空间合适、培训地点方便、设备齐全、桌椅舒适等等。要通过以上措施大力提高客服代表的积极性，从而不断提升呼叫中心客户关系管理能力。
4.4 加强与外包公司的合作
如前所述，外包型呼叫中心效率不高是呼叫中心在客户关系管理中存在的一大问题，因而企业必须加强与外包公司的合作。主要体现在以下几个方面。首先，企业必须选择符合企业文化和理念的相关外包公司，这样才能从企业的实际出发，使外包公司提供的服务更加符合企业的实际，从而不断增强企业的服务水平以及品牌影响力。其次，企业要经常性地与外包公司进行沟通，从而确定业务流程、人员培训、服务水准等相关事项，使得呼叫中心的服务质量满足客户要求。第三，企业内部系统要与外包呼叫中心系统实行更紧密的链接，使企业能更好地掌握呼叫中心的运营状况，并实现信息的无缝链接，给客户提供最优质的服务。
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本文标题：呼叫中心的客户关系管理能力提升研究
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