在当今市场条件下，企业生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广。新产品的研发和创新是企业获得可持续盈利能力的保证，也是维持企业品牌形象、提升企业发展后劲、增强企业核心竞争力、培育新的利润增长点的重要保证。当企业确定了明确的战略目标后，下一步就是制定相应的新产品开发战略，以支持企业总体战略的实现。
一、新产品概念的界定
对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品：对市场来讲则不然，只有第一次出现。的产品才叫新产品；从技术方面看。在产品的原理、结构、功能和形式上发生改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认知，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受，相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。
二、新产品开发流程的概念
新产品开发流程，是在企业层面战略指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测和控制程序转化为最终的营销计划的一系列过程，关注的是新产品思想成功地转化为市场上的产品的过程中企业所必须开展的全部活动。在古老传统的观念下经营的企业，新产品的原始设计大都来自于老板的直觉构想，在新产品上市前，一般没有经过系统地研究与市场验证，新产品成功率不高。后来研究发现，产品开发获得成功的关键要素在于能否合理平衡市场营销与技术因素。以下将从不同角度介绍几种新产品开发流程。
三、不同视角的新产品开发流程
(一)基于产品形态视角的新产品开发流程
从新产品形态角度看，随着新产品开发项目的开展，产品形态逐渐由抽象转为具体。整个新产品开发过程中，产品形态从创意开始。要经历概念产品、产品原型、实体产品．最终形成一个完整的营销计划。在产品形态对应的各个阶段，开发人员都要进行相应的问题诊断、调查、设计、评价、决策、实施与监督，与此同时进行的还有市场预测、销售预测和财务预测，预测活动要和新产品开发活动紧密结合起来(见图1)。
图1 基于产品形态的新产品开发流程
l、产品创意：指企业从自己角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。
2、概念产品：指从消费者利益和使用的角度来表达详细的产品构思，是一种概念上的模型。
3、产品原型：指将抽象的产品概念实体化，所得到的即是产品原型。
4、实体产品：指通过反复测试、检验和改进而最终制造出的实体产品，实现了新产品的核心概念。
5、营销计划：围绕实体产品，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
(二)基于活动视角的新产品开发流程
从基于活动的角度，新产品开发过程可以细化为很多活动，一般情况下把新产品开发分解成为13类连续进行的活动(见图2)。合理控制新产品开发流程，是新产品项目成功的关键所在。
图2 基于活动视角的新产品开发流程
(三)基于职能部门视角的新产品开发流程
从基于职能部门的角度来看，在新产品开发项目中，不同职能部门要负责一系列相应活动，为便于新产品开发工作的开展，一般由各个部门抽调有能力调动、协调各方面资源的人员组成跨部门核心小组(见图3)，核心小组成员代表公司中所有的与新产品开发相关的，从概念形成、制定计划、设计、实施、测试、发布和最后的产品销售过程的职能部门，共同完成新产品开发任务。成功的新产品开发项目要求职能部门和项目组成员密切合作，当新产品项目组成员指导某个项目的日常工作时，职能部门通过提供技术开发、市场开发以及其他能力以支持所有的项目。
图3 核心小组
从整合流程视角来考察，技术开发和市场开发是最为重要的两个方面，需要企业具备一定技术和市场营销方面的技能和资源，同时辅以到位的市场调研活动作为支持(见图4)。
图4 基于部门视角的新产品开发流程
四、介绍一种新的集成产品研发流程体系(IPD)
(一)集成产品研发的由来
集成产品研发(Integrated Product Development，简称IPD)是一套产品开发的模式、理念与方法。它源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》一书，该书详细描述了这种新的产品开发模式所包含的各个方面。最先将IPD付诸实践的是IBM公司，后为国内的华为、方太、河南中烟等企业采用，对提高新产品研发效率、缩短研发周期、降低研发成本、提高新产品成功率效果明显。
(二)集成产品研发的理念与核心思想
1、新产品开发是一项投资决策。IPD强调要对产品开发进行有效的投资组合分析。并在开发过程中设置检查点。通过阶段性评审来决定项目是继续、暂停、还是改变方向。
2、基于市场的开发。提供了一种系统的方法，可以更有效和明确地进行新产品开发或服务。它对目标市场进行细分和选择，并与产品开发部门相结合，满足目标市场需求。
3、跨部门、跨系统的协同。采用跨部门的产品开发团队(PDT：Product Development Team)，通过有效的沟通、协调以及决策，达到尽快将产品推向市场的目的。
4、并行开发模式。就是通过严密的计划、准确的接口设计，把原来的许多后续活动提前进行，这样可以缩短产品研发周期。
5、重用性。采用公用构建模块(CBB：Common Building Block)提高产品开发的效率。
(三)集成产品研发流程的6个阶段
IPD流程是一种集成了几种主要要素，分为6个阶段，各阶段都有退出评审点的产品开发流程(见图5)。
图5 新产品开发流程
1、概念阶段
概念阶段的目的是在市场，产品线战略和研发之间就确定的新产品定义达成一致。
2、计划阶段
计划阶段的目的是对新产品进行明确定义，包括对成本、销量、收入、发布日期的承诺，并有风险管理计划提供支持。
3、开发阶段
开发阶段的目的是执行通过审批的最终产品建议中所定义的产品设计，集成测试开发计划，制造计划和营销计划。
4、验证阶段
验证阶段的目的是完成测试、验证产品、发布最终的规格和相关文档，以验证制造和市场的准备情况。
5、发布阶段
发布阶段的目的是使新产品按时按量达到一般可获得性(GA)评审点，并使新产品过渡到正常的产品生命周期管理阶段。
6、生命周期管理阶段
从一般可获得性到产品生命周期终止的过程管理。
目前，许多企业已经认识到了产品开发流程建设的重要性，并设计出了自己的新产品开发流程，但是实际实施结果却让绝大多数企业感到失望。为提高新流程的实施成功率。让产品开发流程真正发挥作用，就必须从产品开发流程体系的规划、流程设计以及流程实施的全过程进行系统管理，及时优化，促使其真正发挥作用。在流程正式实施前，企业需要做好以下准备工作：成立推行小组，专门负责新流程的推行：进行流程意识及新流程培训：小范围内试运行；视情况调整组织；进行绩效考核导向调整，从产品开发全流程角度来对产品开发、市场以及生产人员进行考核。
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本文标题：浅谈新产品研发体系(IPD)的流程管理
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