客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术(IT)和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。对于中小企业而言，以客户为中心而进行的客户关系管理是企业赢得某些细分市场的制胜法宝。企业只有实现了客户的价值，反之客户才会为企业赢得价值，最终达到企业与客户双赢的大好局面。
从结构上看，CRM不仅仅是一种管理理念，更不是单纯的软件技术。CRM的成功实施必须要求企业将CRM理念与技术相结合，即以CRM先进的理念为指导，应用CRM先进的技术，并使两者之间进行默契的结合才能产生预期的结果。理念与技术的契合需要根据企业自身的实际情况经过时间的考量，忌讳急功近利，以为为客户提供多样化、个性化的服务就能赢得客户的忠诚。企业应根据不同的客户制定合适的CRM战略才能与之建立长久地战略合作关系。
一、CRM战略的起源
客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最早发展客户关系管理的国家是美国，这个概念最初由Gartner Group提出来，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)，最近开始在企业电子商务中流行。
早些年对于中国而言，面对庞大的市场需求，买方市场的供不应求使得企业将全部精力都投入在提高产能上，提高产量自然也成为企业管理的重心。经过企业的不断努力及机械化生产时代的到来，企业的生产效率有了大幅度的提高，产量的激增使得市场竞争日趋激烈。企业意识到了产品的日益丰富给企业带来的后果。改变企业的管理中心，取而代之的产品销售中心论才是企业的出路。为了提高销售额，扩大市场份额，就必须在产品质量上做足功课，同时扩大外部营销，双管齐下提高销售额。此种举措虽可以达到企业的预期设想，但是内外部的质量控制及营销工作的加强也大大提高了企业的成本，企业利润随着销售额的提高反而大幅度的缩减，以利润为中心的成本控制论自然成为企业的管理中心。成本的压缩不是无限制的，随着成本控制的加强，产品质量及产品服务必将有所下降，同时信息技术的迅猛发展，电子商务的兴起使企业的外部环境也发生了巨变。至此，企业不得不重新审视内部的管理，试图寻求一个两全其美且行之有效的管理思想。——客户的地位被企业提高到了战略管理的地位。“客户就是上帝”，只有维护好客户的关系，才能使企业更好更快的发展。于是，以顾客为中心的CRM战略成为当今企业试图推行的战略。
二、中小企业实施CRM的意义
中小企业的核心竞争力与大企业无法比拟，在市场占有率方面更是相差甚远。但是小企业也有小企业的优势，例如在满足特定细分市场需求方面。因此，相对于大型企业而言，中小企业更需要CRM，只有实施了CRM项目，中小企业才能在某些细分的市场上通过与客户的不断沟通稳固客户关系，激发潜在客户，使企业正常生存乃至有更好的发展。
CRM项目的成功实施对于中小企业而言具体意义如下所示：
(一)提高效率，降低成本：传统的管理理念注重“人的管理”，CRM管理的核心注重“管理过程”。即企业员工在宽松的工作环境中，每项工作严格按照标准流程进行，工作时间、考核指标都进行量化，且工作流程、时间及关键表现指标的量化结果都不是一成不变，企业要求所有员工要按照PDCA的循环不断进行流程的优化，时间的缩短及表现指标的提高，这样持续不断的过程改善可以有效降提高效率、低成本，提高效益。
(二)改善服务，扩大销售：中小企业的客户丢失对企业而言是巨大的损失。以客户为中心的CRM管理理念要求企业充分利用一切可以利用的资源了解顾客的需求，消费习惯，搭建起企业与顾客之间无障碍沟通的桥梁。企业要善于观察及分析消费者消费行为的转变，形成有针对性的个性化服务，最终实现消费者效用最大化，争取更多客户。这种个性化的服务在给企业的产品以准确定位的同时，也将提高客户忠诚度，激发潜在客户，为企业销售额的增加奠定基础。
三、困扰中小企业实施CRM战略原因分析
(一)管理理念与技术与CRM不相匹配：小企业由于资金投入不多、人员需求较少等优势开业较为容易，经营也比较迅速，由于产品的一时优势，多数企业能迅速地在市场中站稳脚跟。但如何能长远的发展是困扰中小企业最严重的问题。小企业的产品创新能力及快速的市场响应能力远远不及大型企业，归根结底还在于企业的管理。当前客户的主导地位要求企业要能够随时地满足客户需求，稍有不满意便会很容易流失，因为客户选择中小企业的初衷已被企业打破。所以，中小企业迫切需要一套先进的管理理念并配套之先进的管理软件与CRM进行快速的衔接。
(二)人才缺乏：CRM的成功实施需要高层领导的支持，倘若高层领导对CRM实施所需基本的IT技术都不了解的话，怎会愿意承担此项工作任务。没有了领导的支持，何谈工作的开展。其次，任何项目的开展都需要一支高效的、专业的团队协作进行，CRM的开展更需求专业的IT技术人才进行信息系统建立及后期的系统维护。企业在信息管理方面人才的匮乏直接导致项目的开展缺乏基础的技术支持力量。虽在社会上有专业的第三方信息服务机构可以解决此种困扰，但专业的服务公司根本不可能真正地了解企业的工作流程，专业化的信息服务中心无法针对企业的特性制定行之有效的信息系统。
(三)资金的限制：上百万元的CRM系统对于一个小企业而言就是一个天文数字，即使有些企业可以承担，但所承担的财务风险也会使企业望而却步。根据调查显示，对于阻碍中小企业实施CRM主要因素有37％企业认为所需费用过高，无力承担。
四、中小企业实施CRM项目策略
中小企业要想成功实施CRM应该注意哪些问题？怎样才能取得满意的效果？这些并不是CRM系统供应商能够解决的问题，企业要从自身出发寻找突破口，应该对CRM进行深入的研究。
(一)对CRM战略进行正确、深入的认识
正如前文所说，CRM不是一套简单的管理系统，它的实质是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一体化的整套解决方案的客户关系管理，是一项企业整体的经营战略，它是通过有效的流程、绩效、组织和技术体系得以实现的。由此可以看出，CRM的实施不是一蹴而就的事情，要想成功实施，企业的管理要朝着科学化、规范化、合理化的方向发展，以此慢慢向CRM项目过渡。
(二)科学规划CRM战略
企业要制定详细的CRM战略规划。人员参与度上：上至高层领导、下至基层员工要全员参与。高层领导定期对项目实施进度进行检查、跟催，协调工作过程中的问题；IT相关技术人员要严格按照进度展开工作；基层员工要定期对CRM的基础知识进行学习，了解企业实施项目的用意何在。总之，企业要形成一种全员参与的文化理解力支持CRM的积极开展。项目的具体开展步骤上：构建客户关系管理战略一对客户惊醒分析、定位一分析渠道资源并进行配置一业务流程的整合、优化一客户关系管理的整合。除此之外，企业应设立专家评估小组对工作进度进行审查、评估，从而及时调整战略，避免资源浪费。
(三)量化考核机制，建立优秀项目团队
中小企业机制灵活，但管理制度化松散，人情化管理水分掺杂较多，这对于实施CRM项目的开展不利。员工的工作积极性需要企业调动，考核机制的量化可以有效地激发员工的工作热情。优秀的团队可以更好地推动项目的进程，对于CRM项目的团队成员要求尤其如此。首先，团队成员需要有专业的IT知识进行系统的建立与维护；其次，基于“过程管理”的CRM项目成员需要不断地对工作流程重组；第三，小组成员中要有管理经验丰富的人员随时进行管理方式的改变；最后，为了确保此项目在成本方面的控制，需要成功的销售人对项目的CRM系统可能出现的问题进行预测以便企业能够对项目实施的成本及时间给予准确的定位。
(四)严格进行成本控制
中小企业资金本来就不富裕，对于重大项目的投资更须谨慎。企业为了追求发展，承担必要的财务风险无可厚非，但万不可盲目追求变革而不顾及企业的基本生存。CRM项目实施过程中，企业应运用经济学“约束条件”的知识对项目实现的难易程度深入分析，对于“约束条件”较多，企业承担风险较大的部分切不可贪多贪大一味求全。中小企业应该根据自身战略规划、IT基础能力、企业业务需求详细、谨慎的制定企业对CRM系统的需求。在自身人才、技术，特别是资金不允许的情况下，企业若想继续进行CRM战略，还可以考虑战略外包，此种方式虽不可能完全符合本企业的实际情况(战略外包的通病，第三方服务公司不可能按照每个企业的实际情况进行系统设计)，但可以有效避免企业想实施却没有能力实施的尴尬局面。
(五)强化CRM系统数据管理
系统数据是CRM实施的支撑条件，此项工作任务重、工作量大，是企业不可回避的问题，科学规范的系统数据管理是CRM成功实施基础。要保证系统数据的科学管理，要从提高项目团队人员对CRM数据重要性的认识开始，认识到了数据质量的重要性后要对数据管理制定相应的方案。
五、结束语
中国已经入信息化管理时代，企业之间的竞争必将以“质量控制论”转而“客户中心论”。外国的企业实施CRM项目的成功经验告诉我们：中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入大量的人力、物力、财力，是一项工作量庞大且时间长久的工程。这对中小企业而言，无异是一个巨大的挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施可以有效增强企业的核心竞争力。
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