一、CRM的定义及基本内容
1．CRM的基本定义
CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，是—套先进的管理系统及技术手段，目的在于改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户的各个领域提供完美的集成。一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
2．CRM研究的基本内容
图1 CRM客户关系管理示意图
①如何建立客户关系，主要包括对客户的认知选择和将潜在客户开发为现实客户。②客户关系维护不同阶段应采取的不同策略。③建立客户关系模型，在对客户等级细分的基础上，根据不同客户群的不同需求为其提供个性化的服务从而提高客户的满意度。④在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系和挽回已经流失的客户。
二、企业应用CRM的必要性
企业实施CRM的作用主要体现在提高企业管理水平和竞争力方面。据美国某调查组织抽样统计，采用CRM主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15％到20％不等，这说明企业在采用CRM之后效益将会明显提高。如微软、宝洁等均采用了CRM系统。
1．提高客户忠诚度
如何通过提供超乎客户期望的可靠服务和一种特别对待将争取到的客户转变为长期客户，是目前的企业营销管理中非常重要的一部分，这是因为企业开发新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用。利用CRM系统，可以详细地了解客户的个人资料，促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，通过与客户建立起一种长久稳固的合作信任和互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。
2．共享客户信息
传统营销模式下，一方面销售人员在极力争取到新的客户之后，可能会将这部分客户遗忘掉，转头继续寻找新的客户；另一方面由于企业营销人员的变动和客户的变动，一个已经建立客户关系的客户可能会被新的营销人员当作新客户对待，这种情况不利于客户关系的维护。而CRM可以对整个公司的客户信息进行集成，从而实现客户信息的共享，这样更有利于营销人员更有效地与客户的交流。
3．创造双赢的效果
企业利用CRM可以建立良好的客户关系，这对客户和企业来说是一种双赢的策略。一方面CRM可以提供客户更多更深入的产品信息和服务信息，有助于客户对产品功能和自身需求的比较，找到更符合要求的产品和服务；另一方面CRM可以让企业更多了解客户的构成及需求，根据客户需求制定更合理的产品和服务开发计划，制定企业更有效的营销策略。
4．降低企业营销成本
①良好的客户关系可以使企业在市场竞争中保持较高的市场占有率，从而使企业的交易成本降低。
②CRM可以使企业内部实现信息资源共享，优化公司内部营销管理工作流程，降低运营成本。
③CRM数据分析可以更好的促进企业与客户的有效沟通，有助于企业对市场的了解及对未来市场趋势的预测，不但降低了营销成本，也可降低产品市场调研等的费用。
5．促进企业自身发展
CRM可以为企业创造很多对自身发展有利的资源。对于很多企业来讲，营销渠道的许多大客户企业一般都有自己的经营目标和发展战略，企业可以从这些目标大客户企业的发展过程中获得协同效应，即大客户企业的发展可以带动本企业的发展战略和营销手段的改进；另一方面企业也可以从大客户那里得到更多有关竞争对手的情况，从而合理定位本企业的产品，增强本企业的竞争力。
三、企业营销管理中CRM与ERP的整合
表1 CRM与ERP、SCM的关系对照
目前很多企业中采用的是企业资源管理系统ERP(Enterprise Resource Planning)，ERP不但可以提高内部业务流程的自动化程度，而且对原有的流程进行了优化。但ERP系统在销售队伍的管理、销售机会的管理以及客户服务需求等方面存在着功能薄弱环节。在越来越激烈的竞争环境下，客户的需求特别是客户个性化需求越来越强烈，企业必须以客户需求为中心，面向客户的各项需求信息进行集成，实现对客户需求的全面管理。CRM正是以客户需求为产品向导，通过以效益为中心，优化企业内外部资源的一种全新的商业战略。ERP的运用能够提高企业整体营运效率，而CRM通过增强客户管理，减少了销售环节的成本。二者紧密结合，应能够形成无缝的闭环系统，增强企业的竞争力。
四、CRM在企业营销中的应用
1．全面规划CRM系统
①企业在考虑实施CRM之前，就企业目前状况下所面临的营销问题展开深入探讨，要详细规划和分析自身业务流程，列出实施CRM的当前和一定时期内要实现的盈利目标、所需的资金、培训计划等，应注重项目给企业带来的效益。
②由于CRM系统强调营销管理过程控制和对客户状态的持续关注，而对客户状态的分析不仅可增加销售的主动性，还可以提高客户的满意度，所以CRM系统初步规划中要重视对客户状态的关注。
2．CRM实施过程需要全员参与
①首先需要—个有效的管理团队来实施CRM，包括项目的领导者、销售代表、客户服务代表、CRM的软件商等。该项目管理团队成员应该具备丰富的市场营销经验以及人员的稳定性，人员的流动会影响CRM的实施。
②CRM的目的就是建立“以客户为中心”的机制，企业实施CRM相当于增加一种新的企业文化，需要企业全员参与：第一是要增强企业员工对客户关系管理的应用意识，了解企业实施CRM系统的必要性，认同并配合CRM系统的实施；第二是要训练员工CRM技能，使之掌握服务客户的技巧，实施CRM的功能和操作等。保证员工知道如何与客户交流，影响并服务于客户，并通过他们的配合实现整个系统的效益最大化。
3．合理设置CRM流程
流程图和服务蓝图是成功实施CRM的必要方法，企业要设计一个好的CRM流程图，首先要从客户的需求角度出发，去向客户了解客户所需要的产品和服务，以及对所获得产品和服务的满意度，在这个过程中还要了解企业与客户接触的方法，信息的采集方法和信息的处理方法以及如何整合所有客户接触点所得到的信息。最后画出流程的每—个步骤，并要确保每个客户都能理解该流程。
4．选择CRM技术平台供应商
企业CRM技术平台要根据企业特点和企业客户需求的不同来选择。
①所选的CRM技术平台供应商要对企业要解决的问题有充分的了解。本着CRM平台要适应企业的特点并能有效地服务企业客户的要求，在测试不同的CRM技术软件包之后，确定最终的最适合企业实施CRM的平台。
②目前市场上CRM平台的模块主要包括：市场管理、服务管理、呼叫中心、销售管理、电子商务五个部分。
呼叫中心是CRM平台的重要组成部分，是服务管理和销售管理两个模块的综合，是企业进行实时销售和服务应用最多的模块；市场管理模块主要用来分析客户的资料。同时可以分析竞争对手的相关资料，进而进行有效的市场评估和决策；
服务模块可以建立企业动态的知识库，销售服务代表可以有效地利用知识库和数据库提高客户的满意度；
销售模块主要是用来存储和管理用户信息以及销售渠道等各方面的内容；
电子商务模块是上述所有模块的逻辑集成，特别是在内外部网络发达的企业，可以更进一步地满足客户的需求。
五、总结
随着企业竞争的激烈化，企业对CRM在营销管理中的重要性的认识也越来越深入。CRM的实施需要企业领导者和员工的共同参与，CRM带给企业的不仅仅是一种全新的管理体系，更重要的是一种先进的管理理念和营销策略。在企业营销策略中应用CRM，有利于降低企业营销成本，提高企业整体竞争力。
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本文标题：CRM/ERP：企业营销管理的新策略
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