1 项目背景
呼叫中心，在国外又被称为客户服务中心(Customer Care Center，CCC)或客户关系管理中心(Customer Relationship Management，CRM)。从客户关系管理中心这个名称来看，呼叫中心所能处理的已不仅仅是“呼叫”，它还可以成为CRM 系统中的重要组成部分。
经过近二十年的发展，呼叫中心已在电信、银行、邮政、移动、民航、铁路等行业中得到了广泛应用。如今整个社会推崇服务至上、用户至上的理念，客户关系长效管理系统尤为重要。作为客户联络企业的窗口之一，客户关系长效管理系统能够在以下方面提升企业客户的满意度。
(1)客户体验的提升
客户体验的好坏，直接决定着客户对企业的满意度和忠诚度。在IVR(Interactive Voice Response，互动语音应答)、ACD(Automatic Call Distributor，自动呼叫分配，也叫智能选择座席)、CTI (Computer Telecommunication Integration，计算机电信集成)等系统的帮助下，客户关系长效管理系统可以很好地解决如下问题:打不进电话，长时间占线，转接失败，承诺回复却无
消息。
(2)实现长效管理
客户关系长效管理系统的报表与管理功能可以生成详细的统计数据，市场营销活动后的市场反应、单个员工的工作效率都可以得到清晰体现，从而帮助管理层了解数字电视用户的需求，切实有效地实现整个呼叫中心的长效管理，更加灵活地为客户服务。
(3)市场推广的需要
CRM 的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通。呼叫中心在与客户沟通方面拥有天然的优势，是企业与客户沟通的重要手段。另一方面，呼叫中心若要充分发挥其功能，成为客户关系管理中心，也离不开CRM 的帮助。因此，呼叫中心与CRM 结合就成为彼此发展的必然选择。
(4)企业发展的保障
江苏有线常州分公司2008 年完成整个城区的数字电视整转工作，2012 年逐步实现市区用户的高清数字化，用户对数字电视信号及服务的要求更高，迫切需要建立高效的客户管理机制。呼叫中心作为公司服务的窗口之一，承担了全市区(包含下属县区)数字电视用户的咨询、报障、回访、市场营销等工作，保证“96296”服务热线24 小时不间断，并需要每月定期回访1 000 个用户，及时反馈数字电视用户的需求，而客户关系管理系统的建立，完善了公司快速、有效的服务机制，实现以客户为中心、各部门高效协同合作的运行机制，加强工作人员的长效管理，对于提升江苏有线的品牌效应及客户满意度提供了强有力的保障。
2 项目简介
项目主要是基于数字电视客户关系管理系统(简称CRM)、工单系统和外拨问卷回访系统的研究开发，实现数字电视的客户信息管理、客户工单管理、产品管理、外拨回访管理、知识库管理、报表管理及系统配置管理，同时实现对呼叫中心座席人员的量化考核管理，健全考核制度，实现以呼叫中心为客户关系管理中心、各部门协同工作的管理机制，实现公司提升企业形象、提升用户满意度的长效管理机制。项目分4 大系统。
2.1 客户关系管理系统(CRM)
2.1.1 客户信息管理
通过CRM 系统与BOSS 系统的调用接口，座席人员根据数字电视用户的地址、电话、身份证等信息，查询到数字电视用户的缴费信息、订购信息、机卡信息及账户信息等。
2.1.2 系统配置管理
主要由组管理、人员管理、地区管理、维修员管理、统计项目管理等组成，完成系统的业务功能。
2.1.3 知识库管理
主要由群组管理、目录管理、文章管理和人员管理等组成，为公司政策、规章制度、片区公告、业务知识、业务联系电话等提供信息发布平台。
CRM 系统主要研究4 个生态子系统，即业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统、信息技术管理子系统，并且在CRM 系统的需求分析中可以分为部门级需求、协同级需求、企业级需求。而企业要想达到这种程度必须保证企业内部的信息传递统一、各部门工作协调，这就要求企业内部有一套能有效传递上述信息和要求的工具，而呼叫中心最能满足这一要求，并且，还能够减少企业运行成本，提高企业运行效率。
CRM 工作原理如图1 所示。
图1 CRM 工作原理
2.2 客户工单管理系统
客户工单管理是客户来电的业务处理模块。座席人员针对用户报修的故障情况开单，及时解决客户的需求与问题，提高客户的满意度；同时运维中心根据区域和完成情况进行派单、销单，通过短信直接将工单信息发到维修人员的手机上，减少流转环节，并通过工单的历史记录，追踪工单处理流程，考核维修人员的业绩。
2.3 外拨问卷回访系统
(1)自动导入数字电视工单用户并按工单类型分组。按照数字电视维修和安装类型，自动将工单记录分配到相应的外拨组，并按数字电视、互动电视和宽带服务进行回访。
(2)可手动灵活建立问卷。根据公司的特殊需要建立不同的问卷，如针对某一小区的互动回访，银行卡扣用户的友情提醒，欠费用户的催缴通知等。
(3)自动分配问卷给座席。可以根据座席的接听状态和问卷数量，灵活地为座席分配问卷剩余池中的问卷，座席不需离席，实现接听、回访都能正常进行。
(4)整合CTI 接口可以自动呼出电话。在问卷界面可以实现自动呼出电话，并自动启用录音服务器，为公司提供业务考核和投诉的依据。
(5)丰富的报表统计功能。根据不同业务类型，提供详实、准确的数据，并针对服务态度、信号质量等方面提供满意度调查资料。
2.4 CCmonitor 管理系统
通过来电时间(精确到分)、座席人员ID 号等条件进行查询，获取座席人员或者组的相关业务考核数据，比如来电数、呼出数、呼出总时长、Worktime 时间总时长等，为部门的量化考核提供准确的数据。根据不同时间、不同时段提供来电量、应答数及超时、放弃电视量等数据，并提供当天应注意的电话数，有效保证接听率。
3 项目的创新点
3.1 CRM 系统特点及创新点
(1)跨平台的应用整合，专业针对呼叫中心业务。
(2)整合的系统操作界面，提高座席人员的工作效率。
(3)可配置的系统内容结构，能快速适应客户的业务需求变化。
(4)严密、灵活的座席权限管理，全面支持日常运营的管理需要。
(5)丰富、准确的系统整合报表，协助日常运营的分析与管理。
(6)完美的系统架构，保证系统执行的高效率与良好的用户体验。
(7)标准的系统接口设计，支持与第三方系统的数据整合，具有与BOSS 和电信的接口。
3.2 基于CRM 系统的问卷系统的特点及创新点
(1)根据公司需要建立形式多样的问卷，细化回访工作，不拘泥于单纯的回访工作，根据营业厅、呼叫中心、维修人员服务态度及信号质量等方面建立问卷，并根据特殊的需要(比如对互动电视节目的调查)设置专门的问卷进行回访。
(2)自动导入广电工单用户并按业务类型分组，根据公司业务类型建立不同的外拨组，每一外拨组面对的是不同的用户群，问卷内容可以统一，也可以按需设置。
(3)根据不同地区建立不同的外拨组，按照常州地区及各乡站用户，分为不同的外拨组。
(4)整合CTI 接口自动呼出电话，问卷界面自动显示用户的联系电话，按拨打后系统会自动回拨，如问卷完成则选择“拨打成功”，无人接听则选择“拨打失败”，系统会自动重复拨打两次，电话错误则选择“信息错误”，具体界面如图2 所示。
图2 回访问卷系统界面
(5)丰富的统计报表功能，根据回访时间、客户ID号、工单号、外拨电话等进行总体或单独统计。根据营业厅、96296、维修质量等方面进行满意度的调查，也可以根据座席人员当天的回拨数量进行统计。此功能的建立为今后公司各项回访及调查工作打下基础。
3.3 基于CRM 系统的工单系统的特点及创新点
(1)减少工单流转环节，为公司实现有线电视网络重大故障24 小时完成、一般故障48 小时完成提供有力保证。
(2) 实现对二次报修率及用户满意率的准确统计。
(3)实现工单派发的短信管理，灵活机动地保证用户信号的正常收看。
(4)积极准备实现能够通过智能手机进行实时消单的管理。此功能的增加可以高效、准确地实现对工单的管理，减少漏单、错单的发生，从根本上减少用户投诉量。
3.4 基于CRM 系统的CCmonitor 系统的特点及创新点
(1)提高客服人员考核数据的准确度和全面性，为公司管理提供严格详实的考核参考依据。
(2)实现部门的量化考核，健全公正透明的奖惩制度。
(3)强化激励机制，提高座席人员的业务水平。
4 客户关系系统的应用及推广
客户关系管理系统可以全面提升客户关系管理水平，通过信息统计、聚类分析、数据挖掘等手段发现客户需求的变化与分布，不断提高服务水平，并挖掘潜在销售机会。
在此基础上开展客户关怀，深化市场营销，将CRM 的思想与呼叫中心客户服务的工作流程融合，呼叫中心的座席人员在完成日常工作的同时，根据客户的具体情况，开展客户关怀及市场营销，并且记录在案，再由市场人员继续选择跟踪，不但提高了客户满意度，而且扩大了企业的销售机会。
客户关系系统在江苏有线常州分公司的建设和使用，已经实现客户关系管理、工单管理、外拨问卷回访管理、业务数据考核管理等功能，同时实现客户满意度管理、运维人员短信管理、报表功能的完善。2011 年6月常州分公司开展了“呼万个电话，征千个需求”的活动，通过客户关系管理系统的问卷系统和工单系统快速、高效地完成了任务，用户满意度达97%。客户关系管理系统能够提供详实的数据给相关部门及时了解公司的薄弱环节，问卷系统根据公司的需要，灵活、及时、准确地反馈回访信息和用户需求，CCmonitor 管理系统根据工单完成情况和业务数据，科学、准确地实现对客服人员的管理，使客服人员的业务水平进一步地提升。几大系统相辅相成、相互促进，为客服中心提供了完善的管理平台，实现“技术为导向、系统为载体”的目标，更好地促进公司各项工作的发展。
通过客户关系系统的应用，形成以客户为中心、各部门协同工作的运行机制，不仅为运维、客服部门服务，还可以进行市场调研工作，实现跨部门、跨业务、多入口的信息同步与共享，不同部门以客户信息为纽带协同工作，提高了工作效率和服务水平，进而提高了客户满意度。整个客户关系长效管理系统平台灵活运行，扩展性强，随着常州分公司数字电视业务不断扩大，系统在其提升企业形象、提高客户满意度和服务质量方面将发挥巨大的作用。
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本文标题：客户关系系统(CRM)的应用及创新
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