经济全球化带来的对客户资源的竞争，使客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)成为零售业在新的市场环境下的有效策略。从图1可以看出：一方面，零售业中CRM产品应用较之于邮电、通信、商品流通、信息产业等其他行业的应用率还是比较高的；另一方面，零售业中采用CRM产品的比率不足20％，这也说明了CRM在零售业中的发展空间还是比较大的。
图1 2010年CRM产品行业应用情况
一、相关概念介绍
(一)供应链管理
供应链管理(Supply Chain Management，SCM)，是指为了满足客户的需求，用系统的观点对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化，即行使通常管理的职能，进行计划、组织、协调与控制，以寻求建立供、产、销以及客户之间的战略合作伙伴关系，最大限度地减少内耗与浪费，实现供应链整体效率的最优化，并保证供应链中的成员取得相应的绩效和利益的整个管理过程。
(二)连锁超市供应链
关于连锁超市的供应链，在参考了许多资料后，笔者认为其含义是指以连锁超市为龙头构筑的供应链，是一个通过对物流、信息流、资金流的控制，将制造商、供应商、分销商、连锁超市直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。
(三)客户关系管理
虽然客户关系管理目前还没有统一的界定，但对客户关系的核心理念，即企业经营的思想和手段，客户关系理念有助于实现企业价值最大化是具有广泛认同的。主要的代表性观点如下：
1．最早提出该概念的Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
2．Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，并提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
3．李雷蒙和任大卫认为，客户关系管理是一种经营理念，它要求企业全面地认识顾客，最大限度地发展顾客与本企业的联系，实现对顾客价值的最大化。
4．SAS公司认为，客户关系管理是一个技术过程。通过这个过程，企业最大限度地掌握和利用顾客信息，以培养和增强顾客的忠诚度，实现对顾客的最终挽留。
5．IBM公司认为，客户关系管理应包括企业的识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。在IBM，客户关系管理共分为以下三类：关系管理、流程管理及接入管理。
6．著名咨询公司盖洛普认为，CRM=策略+管理+IT。强调了IT技术在CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，而且与企业战略和管理实践密不可分。
综合各类观点，我们可以认为，客户关系管理是现代企业经营战略的重要构成，它采用现代信息技术来获取客户信息，以此来分析客户需求特征、行为偏好，从而制定出有针对性的市场战略，维系、稳固、发展和客户之间的关系，培养客户的长期忠诚度。
二、连锁超市客户关系管理的现状及问题
近几年来，CRM系统在国内零售业中已经得到一定应用。基于EDI系统和POS系统的简单CRM应用已在国内部分零售企业中实施。但目前CRM系统应用还是过于简单和保守，或是停留在技术层面。零售业要完整实施供应链CRM仍存在如下问题：
(一)零售企业经营者对CRM的理解存在偏差
有的零售企业虽意识到客户的重要性，但其客户服务工作却由于各种原因仍然停留在比较低的阶段。有这样一组数据可证明：超过98％的促销券被白白扔掉；近年来，企业的营销成本平均每年上升10％；企业利润率正在呈逐年下降趋势，然而广告、促销费却上升了75％。
这些数据表明，连锁超市仅仅依靠广告、促销这种传统营销手段来提升企业利润率不但远远不够，而且会极大地增加企业的营销成本。不难发现，在全球化、信息化竞争激烈的时代，连锁超市应当更好地去了解客户的需求，而不是通过千篇一律的广告，甚至是某些令人排斥的促销来吸引客户，这只会使企业与消费市场越离越远，最终脱节。表1显示了促销观念和客户关系理念的对比。
表1 促销观念和客户关系理念的对比
(二)缺乏对客户信息全面透彻的把握
零售企业较难获取顾客更详细的信息。一家大型超市有可能统计出每周大约有多少客户，但它却很难说清有哪些不同的客户、哪些经常光顾的客户以及他们每次购物的清单和时间，大多数零售企业对他们客户的了解可以说几乎为零。这个问题对于世界第一连锁零售企业——沃尔玛也同样存在。但是，它拥有容量为100 terabyte的数据仓库，有全美最大的私人卫星通信系统，这使得它有足够的信息量来保证通过产品开发、库存补充、送货渠道和客户服务等方式，在缺乏主动管理的情况下准确地迎合客户的需要。因此零售企业要设法主动地获取记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，增强对客户信息全面透彻地把握。
(三)零售企业与客户的沟通方式过于单调
目前，国内的超市零售企业在销售商品时主要以大卖场方式进行，能够进行网上销售的只占了不到3％，从某种角度来说，这种方式使企业的客户范围大大缩小，这是一个损失。此外，对于日前的超市零售企业通常采用的电话或面对面沟通的方式，大多客户由于时间关系或觉得麻烦而不大接受，而且常此以往，顾客则会感到十分厌烦，也是不现实的。因此，要建立更加灵活有效的方式与现有客户沟通，争取获得更多的潜在客户，超市零售企业则应朝获取更多的信息反馈这个方向努力。
(四)一对一的个性化营销机制尚未形成
顾客在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流却得不到个性化的服务，或许顾客可以去问促销员，但促销员经常可能由于对有关商品的专业知识不了解，对顾客情况的不了解或自己也没使用过而无法给顾客一个满意的回答。另一方面，个性化的营销机制也直接影响了顾客的忠诚度。研究数据表明：60％的新顾客来自现有顾客的推荐，开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的6倍。因此提高顾客忠诚度对连锁超市来说是至关重要的一项管理内容，对于采用会员制的连锁超市来说，尤为重要。
三、供应链管理环境下连锁超市客户关系管理系统
(一)树立以客户为中心的管理理念
强调客户是人，而不是单纯的购买者，正是我国连锁超市应该看到的。客户通常会面临眼花缭乱的产品和服务，而客户把购买对象锁定为某公司是因为它能够提供最大的客户感知价值——客户对某市场产品的所有收益及成本和其竞争对手产品的差异的评估。客户到了超市，不仅仅只是需要购买商品，也需要从中得到快乐。舒适的购买环境，优美的音乐，服务员热情微笑的态度，平等、不被歧视，是他们所需要的。这就需要连锁超市大到店面设计，小到商品的陈列摆放，处处都要体现人性化的思想，使客户在购物的同时感受到被重视，以此来提升客户的满足感以及忠诚度。
(二)建立客户关系管理系统
1．整体系统概述。企业人员根据自己的权限均可以通过WEB方式进入系统提交自己所获取的客户信息、市场信息或在权力范围之内根据需要查询相关信息。公司管理层也可以随时查询客户信息中心的相关资料。(存储相关的信息是客户信息中心的功能。)
图2 CPM系统结构
2．客户管理。首先建立一个统一共享的客户信息库，共享的客户信息库能把销售、市场和客服连接起来。客户管理是一个企业级跨部门的客户中心，提供对所有客户和所有客户事件的综合查询与管理。
客户管理包括以下三点：
(1)客户档案管理：完整记录客户资料，包括姓名、工作、生日、家庭婚姻情况、兴趣爱好、是否是会员等。
(2)客户关系管理：管理客户的需求、购买及服务的记录、客户关系的状况等动态信息，并提供充分的客户状况分析。
(3)反馈管理：根据客户评价、意见或者销售情况等对企业管理进行反馈。
3．销售管理。销售管理可以帮助企业有效挖掘潜在销售机会，分析与管理现有机会，提升销售成功率，缩短销售周期。图3为销售管理主要流程图。
图3 销售管理主要流程
当前销售机会包括客户主动发出的购买请求与主动挖掘的潜在机会，有效地提高有价值的销售往来的成功几率。
4．市场管理。市场管理可以为企业决策人员提供详细的市场资料和基于这些资料的分析，由此企业决策人员可以根据市场的竞争情形即时采取相应的对策。市场资料包括现有企业间的竞争激烈程度、供应商讨价还价能力、购买者讨价还价能力、新进入者的威胁、替代产品的威胁等。
四、客户关系管理发展的趋势
(一)CRM系统主流发展趋势
1．从应用技术的发展趋势来看，目前国内企业的CRM系统主流趋势呈现出集成化、平台化、精细化、行业化、移动CRM的特征。
2．从当前各主流厂商的客户关系管理软件产品来看，基于网络应用的B/S架构是客户关系管理技术发展的主要趋势。图4为CRM系统架构。
图4 CRM系统构架
(二)CRM模式趋势
1．电子客户关系管理(E-CRM)。E-CRM是电子商务发展的产物，是基于网络应用的客户关系管理。随着互联网、内联网、虚拟增值网等网络的集成度与开放程度越来越高，信息在不同网络间的衔接愈加畅通，传统的客户关系管理开始突破局部应用的壁垒限制，向集成化、网络化方向发展。
2．外包客户关系管理(outsourcing CRM)。由于不少企业缺乏实施客户关系管理所必需的技术资源和人才资源，但又意识到CRM对企业发展的重要性，在此背景下就产生了外包客户关系管理。采取外包服务有助于企业在短时间内获取所需的服务功能，并能最大限度节约企业的资源耗用，绕开企业自身实力不足等问题。
五、结语
在数码知识和网络技术普及的今天，在以科技创新为核心、以全球化和信息化为特征的新市场经济条件下，全球的企业在经营管理上进一步打破了地域的局限性，市场竞争也愈加激烈。我国连锁超市怎样才能在全球经济贸易体系中崭露头角、赢得更大的市场份额、探索更为广阔的市场前景、发掘客户资源并能保持相对稳定的客户队伍已成为影响其自身生存和发展的关键问题，CRM为我国解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。
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本文标题：供应链管理环境下的连锁超市客户关系管理
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