1、引言
随着时代的发展，现代企业已不再孤立地存在于市场中，而是与新老客户、合作者、竞争对手等利益相关者一起“嵌入”在复杂的社会网络之中。同时，在社会网络视角下，营销中单纯的交易关系延伸至带有“信息”和“人情”作用的社会关系，而客户与企业也不再是单纯的双边关系，而是同时处于一个立体的、动态的社会网络之中。客户作为企业的重要利润来源和资产，它的获取和拥有是决定企业成败的重要因素。
2、社会网络理论概述
社会关系网络的思想最早发端于20世纪30年代对经济与社会关系的研究，长期以来被主要用于社会学问题的研究。随后越来越多的理论和学科被引入社会网络理论，如心理学、社会计量学、数学、人类学、概率论等，从而形成了一套系统的理论、方法和技术，成为一种重要的社会结构研究方法。到20世纪90年代，社会网络理论开始被广泛应用于企业研究领域。本文通过对“基于理论引入的社会网络理论”和“本源的社会网络理论”两类社会网络理论的分析，旨在研究在社会网络下企业客户获取的策略。
2.1 基于理论引入的社会网络理论
基于理论引入的社会网络理论是指从其它学科借鉴并经过发展的有关理论。其中，从数学学科引入的图论的思想，是社会网络理论研究的基础；从心理学借鉴的理论包括社会平衡论和社会比较理论，这些理论广泛应用于企业、组织管理中。
2.1.1 平衡论
平衡论关注的是个体主动促进其朋友之间联结的一种倾向。简单理解就是人们在人际交往过程中偏好平衡的关系，表现为相互性和传递性。例如，人们希望其友谊关系是相互的，并且希望自己的朋友们彼此之间也是朋友。
2.1.2 社会比较理论
社会比较理论探讨当人们在需要作出重要的评价或决定时，会有一种将自己与周围同自身相似的其他人作比较的倾向；人们也更偏好同那些与自身在重要方面类似的人交往，即社会互动中的同质性原则。
2.2 本源的社会网络理论
本源的社会网络理论是指构成社会网络的节点及其联系具有相似性、特质性、异质性等特征，具体表现为：强弱联结、结构洞、社会资本理论、结构对等理论等。
2.2.1 强弱联结
社会网络中的节点通过联结产生关系，联结包括强联结和弱联结，它们是网络分析最基本的分析单位。人际网络中的强联结一般建立在相似年龄、教育程度、职业、收入水平、社会地位等个体之间，这种联结关系非常紧密，内部的合作往往更容易建立信任，可靠性高。而弱联结则是在群体之间发生的，这种联结关系能够充当信息桥和交换者的作用，能把新消息、新发明、新知识带入那些相对封闭的经济群体中，它趋向于将各个小团体联合起来，使其中的成员产生有组织的行动。
2.2.2 结构洞
结构洞概念来自美国学者Ronald Burt 的著作《结构洞：竞争的社会结构》。在社会网络中，某个或某些个体与有些个体发生直接联系，但与其它个体不发生直接联系。无直接联系或关系中断的现象，称作结构洞。当两方的关系不紧密时，与双方关系都很紧密的第三方就是一个洞结点，拥有信息优势和控制优势。
2.2.3 社会资本理论
社会资本理论由法国社会学家Pierre Bourdieu 首先提出，其研究目的就在于通过对社会资本的研究来研究社会结构。研究表明：个人所在的社会团体越多、异质性越强，其社会资本就越丰富，获取资源的能力也越强。将这种思想应用于企业，通过联结摄取稀缺资源的能力就是企业的社会资本。而且主体拥有的结构洞越多，具有的社会资本就越多。
2.2.4 结构对等理论
在网络中扮演着相似角色的两个个体是结构对等的关系。如果有两个行动者A和B，他们在同一网络中相对于其他行动者有着完全一样的关系，因而可以被互相替代，在这个意义上他们就是结构对等的，他们之间存在着很强的竞争关系。
3、社会网络理论对企业客户获取的重要性
3.1 社会网络理论是企业构建社会网络的理论基础
社会网络理论是经过长期发展和验证的综合性科学理论，已经用于许多领域的研究。例如，其从社会心理学引入的平衡论和社会比较理论，是建立在大量的心理学实验上，对人的特性有比较权威的描述和研究，为企业客户获取提供了有力的依据。
3.2 社会网络是企业获取客户的重要途径
企业“嵌入”相互联系的社会网络之中，可以摄取到广阔而又稀缺的社会资源。社会网络的强弱联结使结企业在从强联结到弱联结的拓展过程中，强联结起到了中介和担保的作用，减少了获取资源的搜寻成本和交易成本；同时通过弱联结和结构洞，企业能够在较短时间内获得并控制重要而稀缺的资源。
4、利用社会网络理论获取客户的策略
4.1 利用强联结获取客户
利用强联结获取新客户的方式主要是在个人交际圈或者企业的现有客户中通过介绍的方式获取新客户。例如：采用“人际关系网获取法”通过拜访自己接触过的亲戚、朋友、同学、同乡、同事等强关系获取自己的客户；采用“特定场所获取法”通过加入目标客户社交圈来接触并获取目标客户；采用“客户介绍获取法”可以凭借老客户的强关系获取新客户的信任等。
4.2 利用弱联结获取客户
企业要保持并发展竞争优势，必须加强与集群外部网络之间的弱联结，获取、保持这些客户，最终促使其转化为忠实的客户。
4.3 利用结构洞获取客户
企业或一些特定组织通过联结其不同的、一定程度相互隔断的关系网络，开发存在于这些不同组织或个体之间的结构洞，从而为企业的成长提供不断的资源。具体方式有：“中介机构方式”，如信息咨询机构、科技中介机构等；“俱乐部方式”，如中国企业家俱乐部等；“中心开花方式”，如知名学者、知名企业、明星代言等。
4.4 利用社会资本理论获取客户
依据社会资本理论，客户资源可以被看作是一种存在于网络中的社会资本，企业应尽量拓展自身的社会网络，增强网络的异质性、增加网络中的结构洞，从而积累丰富的社会资本。企业的社会资本投资可以体现为构建关系网络，社会资本积累能够增加关系的价值，进一步维护和巩固营销网络。同时，企业在增加其关系网络中的社会资本时，要注重加强信任联系、培养忠诚度、促进沟通、增强合作等。
4.5 利用结构对等理论获取客户
根据结构对等理论，互为竞争对手的两个人或者两个企业，他们角色的相似程度往往很大，在竞争中一方很可能被另一方取代。也就是说，竞争对手的现有客户很可能就是自己的潜在客户，企业可以采用某种方式识别竞争对手的客户并且“挖”过来，例如提供更优惠的价格或服务，给予竞争对手不能提供的条件满足客户的需求等等。
5、结语
本文以社会网络理论为依据，提出了基于各个分理论的客户获取策略，这些策略在实际应用过程中可以根据具体情况相互结合、互为补充，可以借助信息技术等手段进行分析与研究。希望这些方法能起到一定的抛砖引玉作用。
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