软件企业作为高新技术企业，其产品具有滞后性、无形性和可复用性，这些迥异于传统企业的特别之处，使软件企业的客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)与营销管理在企业发展战略中举足轻重，直接影响软件企业发展的核心竞争力。在服务经济时代到来的今天，竞争的加剧，使软件企业纷纷面临转型，在处理营销管理与客户管理的问题中，客户关系管理逐渐发展成软件企业在转型期面临着独特于传统企业发展模式的重要选择。
从计算机科学的角度来说，CRM是一套基于数据库的客户资料分析系统；从管理科学角度出发，它又不仅仅是一套软件系统，同时还体现了一种以客户为中心的管理理念。可以说，它是一种以客户为中心的管理理念与计算机技术发展相结合的产物。然而，在中国的软件企业，尤其是中小软件企业中，部署CRM系统并获得成功实施的企业却凤毛麟角。究其原因，一方面受困于CRM正经历着的从成长到成熟的过程中市场环境严酷与技术力量薄弱等因素；另一方面又受到雷同于传统企业的管理理念、管理视角和营销理念的禁锢。因此，软件企业部署CRM比一般企业更具现实的紧迫性与发展的必要性。
1 CRM在企业发展中的核心价值
1.1 企业核心竞争力的内涵
1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授加里·哈默尔(Gary Hamel)首次提出了核心竞争力的概念。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。
20多年来，不同行业的企业家对企业核心竞争力内涵的理解各有不同。企业家牛雁将企业比喻成一个生命个体，必须在社会竞争大环境中具有德智体的全面协调发展才能够获得发展自我、完善自我的竞争能力。于企业而言，它必须要具有适应市场、适应环境并能在复杂环境中成长的协调发展能力，才能具有并发展其核心竞争力，才能在激烈的商业竞争中获胜；企业家黄正乾认为，企业要在业内生存，与其所在行业的内外部环境休戚相关，企业只要将其具有竞争力的某一点做到很好就可能形成核心竞争力；企业家关山也强调“核心竞争力是企业不断适应市场环境变化，持续为客户提供价值的能力。”
不难看出，企业家们不约而同都意识到企业核心竞争力的两大影响要素——企业生存环境与客户价值。企业核心竞争力是动态发展的，它使企业必须具有权变的思想，不断探索使企业具备良性可持续发展的能力，而这种企业协调内外部环境和提升客户价值的能力将是企业具备可持续发展能力的源泉。
作为软件企业，尤其是中小软件企业，要在竞争激烈的市场环境中赢得生存与发展的空间，必须要有权变、均衡企业生存环境的能力，出奇制胜的魄力。同时还必须要具有不断提升客户价值，挖掘无限的潜在客户资源，并与客户紧密相连，以与客户共赢的能力。由此可见，CRM及其所体现出的核心价值无疑是解决这一问题的最优选择。
1.2 CRM核心价值解析
在企业运营的过程中，整合优势资源，体现客户价值几乎是亘古不变的真理。CRM则正是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它是旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，实践企业以客户为中心的经营理念，建立面向客户的业务流程，尽可能满足客户的真正需求，从而提高客户的满意度和忠诚度，将客户和服务放在提高企业竞争力，建立企业核心竞争力的中心位置，并最终在企业与目标客户之间建立一种长期稳定的、互惠互利的关系。客户是企业的生存之本，企业只有吸引客户、保持并发展与客户的长期关系，最终体现客户价值才能获得成功，这是企业所无法忽视的问题。而CRM的核心价值则始终都是围绕客户体现的，概括地说，其核心价值包含四层含义：
一是重视客户的个性化特征，实现“One on One Marketing”。企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为；二是提高客户满意度，留住现有老客户。现有客户才是最能体现客户满意度与忠诚度的群体，因此保持现有客户是首要的基本的任务；
三是积极开拓新市场，争取新客户。新客户的发展为企业的经营提供源源不断的新鲜血液，是企业持续发展的动力；
四是在营销过程中体现客户关怀。无处不在的客户关怀是提高客户满意度与客户忠诚的重要因素，让客户感觉到与企业不仅仅是利益上的共同体，同时更是生存发展的共同体。
软件企业作为知识密集型企业，无形的产品和独特的营销方式使其必然要充分体现客户价值，形成服务型企业、一站式服务提供商的核心竞争力，使企业走向强大。因此，CRM越来越受到急需从传统经营理念中实现转型的软件企业的青睐。
2 软件企业CRM建设的要义剖析
2.1 面对企业转型的现实性意义
近年来，我国软件企业，尤其是中小软件企业发展势头迅猛，在经历了一段时期的资本积累、技术进步之后，研发能力和生产规模都有了较大的提高。但是随着未来产业格局的变化，很多软件企业开始调整发展战略，重新对自身发展进行战略定位，走上了转型的道路。而转型则意味着从产品到市场的一系列改变，作为不同于传统企业的软件企业，尤其是中小软件企业，在本来就薄弱的积累条件下要想在激烈的市场竞争中生存下来，必须采用抓住一切机会争取客户定制项目，尽可能多的获得客户，并发展与客户之间的良性互动关系。软件企业在进行转型的战略部署时，必然要考虑将客户以及对客户的管理纳入到企业战略制定的重要环节。因此，建设企业自身的CRM系统，通过数据库技术和数据处理技术，分析现有客户和潜在客户的需求、模式、机会、风险和成本，从而最大限度地赢得企业整体经济效益，成为软件企业面向转型的现实之紧迫性任务。
2.2 应对产品信息滞后带来的市场需求风险
对于软件企业的发展而言，其特有的价值链属性和产品信息滞后属性，决定了软件企业在发展进程中既面临产业链中的市场需求风险又要应对产品营销风险，CRM的建立则能够有效应对这两大风险问题。
软件产品是无形的，它不同于有形的、可直接进行价值评估的传统产品，客户不会因产品的先期宣传和介绍就给产品以直接地价值评估。软件产品只有在被使用后，产生了某种效益、获得了某种评价才能体现产品的价值存在。这种特性使得产品的评价信息滞后，在激烈的市场竞争中，受众所获得的滞后的产品信息往往意味着产品对市场份额的滞后、低效的占有率。因此，树立品牌的价值，对客户“口耳相传”的评价信息和品牌案例体现的无形载体信息进行挖掘分析，一方面能够提高产品的宣传信息的价值，另一方面，品牌自身的价值也能够直接提高产品价值。
一个典型的正面案例就是用友公司的发展。曾几何时，“用友软件”的名字成为妇孺皆知的品牌，然而用友公司在1988年创办之时却只是一个“二人组”的软件服务社。20多年来，用友公司始终都以提升品牌形象为重点逐步提高企业竞争力，发展成为拥有5000人以上研发、营销和服务咨询顾问实施专家的亚洲第二大ERP软件供应商。
成功的客户评价信息挖掘与品牌案例载体价值分析能够在软件产品的市场营销中取得相辅相成的正向放大效应，此为软件企业在制定营销策略时必然要区别于传统企业的特别关注之处，同时也是软件企业在激烈市场竞争中，应对产品信息滞后带来的市场需求风险之有效途径。而这种面对特定行业而体现出来的传统营销模式所不能达到的功能，必须由一个新的平台来实现。
2.3 规避特殊价值链属性带来的产品营销风险
“研发—营销—生产—售后服务”的价值链路径是软件产品区别于传统有型产品的特别之处，软件产品一旦研发出来，就只有“一张盘”的物理价值，一旦销售完成，它的使用权就会发生转移。但作为一种知识产品，其所有权并没发生转移，如果不进行营销，产品将永远只具有“一张盘”的价值。只有先进行营销，才能进入到软件企业的生产过程一二次开发阶段，再进入售后服务阶段。因此，软件企业的营销能力对软件的推广起到举足轻重的作用，对于任何一个软件企业而言，产品生产与营销的倒置关系决定了营销能力是其发展战略中的核心。
新型营销管理作为CRM的有机组成部分，主要执行市场活动管理、市场信息调研、客户开发、营销策略支持等功能，目的是让客户了解企业及其产品，接收个性化的营销信息，争取与之建立潜在联系。针对个性化需求而开始的有针对性的营销方式已经越来越多地取代传统大规模营销模式。营销管理还要集成计算机技术，利用数据仓库、数据挖掘等技术对客户数据进行分析，以得到不同纬度和粒度的统计数据，成为企业进行科学商业决策时的辅助工具。
作为基于数据库的客户管理系统，CRM能够对客户及客户资料进行全方位的管理与信息挖掘，有效应对转型期的市场需求风险与市场营销风险，其作用不言而喻：
(1)软件企业对客户信息的依赖性决定了其需要专业的CRM系统来提供功能强大的、易于操作的客户信息管理库，以有效地获取、更新和管理客户与联系人信息，实时动态把握市场需求；
(2)软件产品的特性决定了其对于更个性化的、完善的市场营销活动及相关管理和对销售流程环节与销售数据的控制的需求，有效进行绩效评估、快速掌握销售状态。而营销管理与销售管理正是CRM的重要功能模块，通过CRM系统提供各种营销工具，对简单的和耗时长、成本高、多渠道、多阶段营销活动进行管理，提供销售方法与销售流程管理功能，实现自动化的销售管理；
(3)软件产品评价信息的滞后性，使更优质的客户服务和更专业的技术支持成为软件企业塑造成功的品牌案例，实现对产品价值的无形传递，并最终获取潜在客户的重要环节。CRM系统能够提供灵活专业的管理工具帮助协调、利用各种资源，针对不同类型客户提供最大限度地个性化服务，提高客户满意度和客户忠诚度，并最终提高软件企业CRM能力，提升企业核心竞争力。
2.4 可视化客户分析趋势
以往的企业客户关系管理，多局限于对现有客户的关系维系、如何与现有客户良好互动，以达到互惠互利，这对于具有有形实体商品的传统企业而言是行之有效的客户管理方式。随着现代竞争愈演愈烈，企业已经不再满足于维持现有客户关系。发现未来商机，挖掘潜在客户变得越来越重要，也成为企业CRM中的一大难题。尤其对软件企业而言，因其产品的无形性和客户评价的滞后性，以客户评价为主要载体的潜在客户挖掘不仅具有相当大的实施难度，同时也在未来的激烈竞争中愈发重要。
CRM软件与位置智能软件的结合能够较好解决这一问题，通过数据统计分析的可视化管理模块，能够将网络资源、经营网点、业务数据、客户分布、客户评价等信息进行技术叠加，并以“地图—数据”的形式直观展现出来，能实时反馈软件企业一级客户、次级客户及潜在客户的分布情况和存在的问题，并通过企业信息化平台系统，及时与软件企业分布在各地的办事处、代理商进行区域沟通，采取干预措施，尽可能最大范围争取潜在客户的信息资源，将CRM系统中的各类业务数据与空间数据进行分析、价值挖掘与整合，生成有效可靠的商业信息，以为企业决策提供数据支持。
3 软件企业CRM系统设计
依照CRM的理念，目前，软件企业应该首先从以下六个方面进行分析：(1)目标客户细分；(2)顾客行为预测与跟踪；(3)客户价值分析判断；(4)客户沟通方法的人性化；(5)营销与销售工具自动化；(6)始终致力于客户服务能力的提高。因此，本文在对软件企业CRM系统建设的需求分析基础上，设计CRM系统的主要功能模块和体系结构，主要从以下五大功能模块进行CRM系统功能设计，系统功能设计结构如图1所示：
图1 软件企业CRM系统功能设计结构
(1)客户管理模块。此模块主要用于实现客户信息(客户基本信息和联系人基本信息)的增、删、改、查、数据导出等功能，实现对客户的分配、VIP客户管理、与合作伙伴管理的功能，实现对客户信息的全面管理，为服务管理、客户跟踪管理与营销管理等模块提供有力的基础数据支持。
(2)服务管理模块。围绕客户服务的“7R原则”，实现包括客户关怀，客户服务，客户反馈、投诉、回访等功能在内的系统功能，并实现对客户的服务请求提供“请求接收——任务分配——服务执行——执行结果反馈”的流程管理功能。与客户保持长期的、良好的互动关系，以达到及时了解客户需求、提高客户满意度、忠诚度，并最终提高软件企业CRM能力，提升软件企业竞争力。
(3)客户跟踪管理模块。此模块主要实现客户跟踪管理、销售查询、客户项目报备查询、销售分析、客户资料管理、产品授权管理、销售计划、销售费用管理、邮件互动等功能。对现有客户资料进行及时更新，并在对现有客户进行销售跟踪的基础上，发现新的客户群，建立新客户资料储备库，根据销售计划和销售额等的分析确定客户最新的、根本的需求。
(4)营销管理模块。营销能力是软件企业在激烈的市场竞争中取胜的重要因素，营销管理模块帮助软件企业实现营销活动的自动化，提供快捷方便的市场活动管理，对市场信息的反馈及时更新，对营销活动效果能够有有效的度量，有助于潜在客户的确定，并针对市场细分和客户群细分进行相应的市场营销活动。帮助获得潜在客户的基本信息、支持及时的客户关怀，从而达到提高企业效益的目的。本模块共实现营销活动管理、营销活动费用管理、营销分析、营销活动客户资料管理等四大子功能。
(5)统计分析模块。此模块对各个环节工作的量化分析及评价，通过对各种数据进行统计分析，及时、准确发现软件企业CRM过程中存在的问题所在，并加以针对性解决。本模块主要实现客户分析，新增客户分析，客户地域、行业、来源等数据分析，联系记录分析、业绩统计分析、业绩对比分析、回款分析和产品分析等功能。通过可视化工具提供基础表格、曲线图、折线图、柱状图等各种丰富的直观呈现，形象地表现各统计分析内容，以对公司领导的决策活动提供支持。
此模块的部署使用还为未来的商业智能(Business Intelligence，BI)模块发展打下基础，未来的BI模块将提供数据挖掘、联机分析处理和数据预测功能，将CRM系统运行中产生的各类业务数据进行分析、价值挖掘与整合，生成有效可靠的商业信息，以为企业决策提供数据支持。
(6)系统管理模块。使用系统管理模块，可以方便、快捷地完成系统初始信息设置，主要实现系统权限管理、用户账号管理、数据库备份与还原管理、公共数据维护管理等系统运行所需的功能性要求，以确保系统能够准确无误、安全可靠地运行。
4 总结
在竞争激烈的市场环境中，通过提升企业信息化管理程度来提升企业的核心竞争力，从而赢得可持续竞争的优势已经成为现代企业，尤其是软件企业的当务之急。软件企业对CRM建设的需求既具有面对转型期的现实性又具有规避市场风险的必要性，我国软件企业的CRM建设之路才刚刚启程，在信息化建设的快速发展进程中如何充分发挥CRM的商业决策支持功能将是企业信息化与BI、PI接轨的重要因素。CRM作为软件企业提升其核心竞争力的一把利器，能够将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等商业策略与信息技术紧密结合，为软件企业的战略决策、客户服务、营销等领域提供完备的自动化解决方案，力争做到客户价值最大化，才能为软件企业的发展赢得可持续竞争优势。
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